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作者|孟一
餐观局出品
一度被抛弃的品类———小火锅,卷土重来,“重回顶流”。
“29.9元一位自助小火锅”“人均不超过40元吃到撑”,量大实惠,这就是顾客选择它的最大理由。
我们发现,和前几年相比,原本就主打低价的小火锅们,今年更是把价格卷到了“极致”。
如果你身处北京寸土寸金的王府井,放眼望去不知吃什么,农小锅或许是一个选择,花上33元+6元锅底,可无限畅吃;
如果还嫌贵,可以选择围辣小火锅,锅底只要1元,低价菜品多,人均25元就能吃饱;
内卷之下,“小火锅鼻祖”呷哺呷哺今年也将单人套餐及双人套餐的价格降了10%,创始人后来在接受采访时直言:“这个市场你不抢就只有饿死。”
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图|来源网络
餐观局好奇的是,当小火锅和低价、自助、畅吃这些词联系起来,顾客到底能吃到什么样的品质?这波小火锅的风潮又能持续多久?
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图|来源网络
一.小火锅,牛马们的“补给站”
小火锅从来不是一个新鲜事物,但在消费理性的时代,小火锅突然火了。
打工人在各个社交平台表达着对小火锅的喜爱,“简直是I人天堂,一个人进去吃可以度过极度舒适的1小时”、“是我们的能量补给站”、“人均20的小火锅我吃了700多元,太治愈了,感谢小火锅!”
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图|来源网络
小火锅种类多不限量、能大快朵颐、敞开了吃也不担心花费太多,能实现小火锅自由,这就是打工人简单的快乐。
早年自助火锅的流行,是乘着消费升级的红利起来的,主打一些海鲜、三文鱼、牛排等高端食材。那时,一线城市人均150元、人均300-400元的自助餐比比皆是,而且还排队。
如今,小火锅流行,是因为迎合了的趋势,顾客吃小火锅,冲的是高性价比,冲的是便宜,虽然有的小火锅吃下来并不便宜。
从菜品上看,相比前几年街边的自助小火锅,这些品牌小火锅,除了涮菜,还增加了新的品类,比如炸物、饮料、冰淇淋、水果等等。
从选址上看,小火锅从街边小店进驻了商场,环境看起来更干净、卫生。
从经营方式上看,相比原来单打独斗的个体户小火锅店、夫妻档小火锅店,现在的小火锅大多都是连锁。
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图|来源微博@龙哥自助小火锅
看起来更加新鲜、干净,而且多半开在人流量大的商场。所以,相比
以前的小火锅相比,现在的小火锅实现了客群的外延。
以前,小火锅的核心客群是大学生、白领、情侣等价格敏感型顾客;现在,可能所有顾客都变成了价格敏感型,现在的小火锅门店,能看到带着几岁小朋友的家庭客群,还能看到30-40岁的中年客群。
为了让小火锅看起来便宜,自助模式兴起,三四十元一位,随便畅吃,代表品牌有农小锅、龙哥自助小火锅;也有传统的回转小火锅模式,丰俭由人,由顾客自己挑选不同价位的菜品,客单价控制在20-40元,代表品牌比如串士多、围辣等。
打工人的热情、消费端的火爆,也带来了小火锅的“创业热”。
小火锅的数量在增多。企查查数据显示,过去一年,新增“小火锅”相关企业达到4200多家。
头部餐饮大牌也纷纷下场做小火锅副牌,比如百胜中国旗下的小肥羊回转火锅,海底捞的“小嗨火锅”。连吉野家、南城香、老乡鸡等品牌也推出小火锅作为引流爆款。小火锅成了餐饮行业的“流量密码”。
其中,已出现不少规模超百家的小火锅品牌。根据窄门餐眼,农小锅有112家店,围辣有800家店,尚百味有188家店,串士多有94家店,苏小北有96家店,龙哥自助小火锅有88家店。
二.33元畅吃,能吃出什么品质?
消费端和创业端双双爆火,是因为迎合了当下消费谨慎的心理。
但33元畅吃的小火锅,到底能吃出什么品质?这也是不少观望的消费者心里的疑问。
餐观局在实地体验了围辣、串士多等连锁品牌,并调研了农小锅等品牌,这些小火锅品牌一般选址在商场负一楼、美食广场、商场4-5楼。
先看农小锅。主打小火锅自助,33元一位,额外付费的部分如锅底4-6元,牛羊肉每盘20元。门店主要开在郑州和北京。
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图|来源大众点评截图
新一和朋友去体验了一把农小锅后告诉餐观局:“食材品质不好,没什么可吃的。”
翻看大众点评,也有农小锅的顾客配图并评论:“食材不新鲜、菜叶子蔫吧”;也有顾客表示:“没有任何服务、麻酱也不好吃。”
再看串士多。从西安走出来的品牌,人均40-50元,采用的是先挑菜后结账的模式。
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图|餐观局制作
餐观局体验过程中发现,串士多的火鸡面是装在袋子里的,袋子上标着串士多的牌子,应该是串士多自己的供应链。但撕开包装袋后,底部有不少碎面,口感也不够劲道。关于串士多的蘸料香油,餐观局的主观感受是口感浑厚,有些许腻,不够清爽。
翻看该串士多门店的大众点评,有顾客评论:“并不便宜,两个人吃了100多元也没吃饱,一块西瓜竟然要收费3元!食材不新鲜,环境也很嘈杂。”
最后看看围辣。它的特色是2元锅底,客单价比较低,20-30元就可以吃饱,开了800家店。
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图|餐观局制作
餐观局体验的围辣门店,开在美食广场,食材多以低价的青菜类、素食类、面类为主,看起来都比较新鲜,有家长带着3-4岁的孩子一起吃;肉类不多,牛羊肉是以预包装食品的形式呈现的,15元一份,从冷冻层直接拿出来,未解冻。不过价格确实便宜,餐观局加上了一盘牛羊肉,消费才32元。
翻看该围辣门店的大众点评,不少顾客评论:“干净、实惠、便利,性价比很高。”
体验完,餐观局的结论是,虽然小火锅的模式、种类、环境都“进化”了,但有限的客单价下,品质没有进化。花上三四十元吃小火锅,是很难吃到品质的。食材不够新鲜、肉类仍以丸滑冻品为主,价格虚高,仍是一些小火锅的通病。
多位消费者在体验后称:“同样的价格,不如去吃麻辣烫,不如去吃真火锅”。
三.仅有低价不够,还要超预期
消费理性时代,是不是只要价格便宜就行?
不是的,价格很重要,食材新鲜度也很重要。
顾客会因为便宜去尝鲜,但也会因为“食材品质一般”再也不复购。
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图|来源网络
大部分的小火锅品牌,选品的质量都比不上呷哺呷哺等大品牌。
有曾经在小火锅店工作过的刘营称:“小火锅当天没有卖完的食材会继续卖,有些泡了水的食材可能都变质了,拿回厨房重新过水,第二天又重新摆出来,顾客看不出来,只是入口会觉得味道有点儿怪。”
即便是这波小火锅品牌新增加的菜品种类,如炸鸡、寿司、小汉堡等,也都是成本低、饱腹感强且营养价值不高的产品。
整体看下来,这波小火锅品牌,仍然缺乏差异化。在没有足够差异化的情况下,顾客能选的恐怕就只有价格和食材品质了。
这波小火锅品牌基本都是加盟模式,而且多为新兴品牌。那在有限的客单价下,小火锅品牌该如何保证食材和品质?在总部利益和加盟商利益不一致的加盟模式下,总部又该如何掌控加盟商?
这些都是一个个亟待解决的问题,也可能是一个个“埋着的雷”。
开店数最多的围辣或许提供了一个思路。食材不一定要非常昂贵,但要保证新鲜,而且价格要足够低,低到消费者的心坎里。
围辣的锅底只要2-3元,以低价菜品为主,肉类也是以鸡肉等低价肉为主。以餐观局体验的门店来看,菜品相对比较新鲜。正是因为围辣牢牢把握了顾客预期,并提供了和价格匹配的新鲜食材,能达到顾客的预期。
这或许是一种生存之道。7月,围辣也和锅圈达成了战略合作。
餐观局实地体验的另一个自助火锅店,主打原切安格斯肥牛,也是一个思路。它主打高品质食材,适当提高了小火锅的价格带,但性价比又能做到足够高。
这家店主打原切安格斯和牛、不合成、不调理,不限量、随便吃,。还有乌鸡卷、海鲜等中高档食材。饮料有酸奶、汽水、元气森林的燃茶等等,无限畅喝。原切的安格斯和牛没放在回转的轨道上,而是放在冷藏的冰箱里,保持新鲜。
餐观局体验后发现,原切安格斯和牛食材品质较高,较为新鲜,蘸料、小料等也更偏向大火锅的水准,香油酱料等清爽正宗。
一般这样的店人均消费要在百元以上,但这家店是75元畅吃,性价比较高,也吸引了一批顾客。翻看大众点评,回头客不少。
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图|餐观局制作
当小火锅的客单价都控制在60元以下,可能很难做创新和升级。但适当提高客单价,并且努力提高高性价比,或许也是一条出路。
餐饮做的是回头客的生意,在相应的价格带,给顾客提供最好的东西,提供匹配预期、超预期的体验,顾客就会复购。顾客不会因为你的品牌、你的营销来复购,但会因为一次次好的消费体验而无限复购。
呷哺呷哺拱手让出的低价小火锅市场,如今已有一批小弟形成了“初步站位”。价格回到10年前,杀回低价小火锅赛道的呷哺呷哺因为有食材供应链优势,仍然有拿回市场份额的可能。
迎合了趋势的小火锅“重新火了”,其短期内获客、获加盟商的能力都很强,但食材、供应链是餐饮的底线,相应的价格带内保持对应的食材水准,符合顾客预期,才可能长久经营下去。
符合顾客预期,对做生意来说非常重要的。符合预期,顾客会包容你;不符合预期,怎么做都是错。而有了预期,才会有后续。
目前小火锅火热的背后,已经有一些小火锅品牌开始了闭店、歇业。接下来,小火锅赛道也会迎来一波汰换期。
不是现在的餐饮生意不好做了,而是顾客的钱“不好骗”了。有些成本是不能省的,越是这个时候,越应该本本分分做餐饮,越应该提供极致的体验,这才是当下餐饮的生存发展之道。
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