水饮品牌，在零食量贩店“痛并快乐着”

在饮品市场疯狂内卷的时代，传统渠道已成“存量市场”，曾经被认为的“特渠”（餐饮、校园等）也在激烈竞争中变得不再“特别”，而传统的线上电商业务也因水饮品类属性特殊，无法成为大部分企业倚重的主力销售渠道。

这两年，在水饮圈里真正有看点的新渠道，唯“零食量贩店”而已。但对饮料企业而言，这个新渠道销售流量大、门店数量增速快等突出优势，但给品牌带来的隐患也不小——如何平衡该渠道销量与传统渠道利益关系，如何稳定该渠道售价与市场价盘平衡，都是企业需要探索、思考的问题。

零食量贩里的水饮产品只能做引流吗？

不管怎么评价零食量贩店的商业价值，但这几年确实是食品饮料行业的现象级风口。

2024年元旦以来，“零食折扣店”相关关键词搜索量同比去年上涨393.7％，评论量同比增速达到250％。

这些零食连锁，表面上讲的是零食的故事，实际上是在用“无人能及的供应链优势”吸引越来越多的创业者加入到食品饮料这一传统快消行业。

图源：小红书用户@Linn妈

毕竟在当前，食品饮料仍然是抗风险能力最强且高频、类刚需的生意。

与传统零售业态相比，零食店往往有数量繁多的店铺，并且现金交付，因此具备了与供应商的议价权。所以，跟下沉市场的传统私人超市相比，它们的供应链更短；跟小城镇的小卖部相比，经过了几级经销商的门店，自然也不是这些零食量贩店的对手。

就像任何迅速火爆的赛道，店铺的增加速度是量贩零食店被普遍看好的最直观体现。截止 2023 年 10 月，零食很忙门店总数已突破 4000 家，赵一鸣零食以每个月 100 家以上的增速扩张，零食有鸣计划 2026 年店铺规模达到 1.6 万家。

当流量涌向零食量贩店，则意味着饮料企业没法不重视这个新渠道。甚至这个新渠道已经成为网红爆款、滞销款、长尾款以及临期款产品的重要线下渠道。

但在零食量贩店这一零售业态出现早期，饮料产品的主要价值在于“引流”——在零食量贩店中，在显要位置摆放的饮料产品，正是其供应链优势的直接表现。如超市卖2元的农夫山泉和百岁山，在这里可以在1.5元以内轻松拿下；可口可乐、北冰洋、大窑、脉动、东方树叶……这些畅销产品，在零食量贩店里的价格比传统超市都低五毛左右。

另外，这些低价格的水饮产品，不但是重要的引流产品，还有“锚定用户”的作用。一旦用户看到这些水饮大牌的价格，确定了“便宜”的心理感知后，就会在店铺进行大胆的消费。最终实现“用大牌引流，用白牌盈利。”

但这两年，随着零食量贩这一新零售业态不断并购、扩张，规模越来越大，让更多的新兴品牌和成长中品牌看到这个渠道所蕴藏的强大的销售潜能。

典型的如依能饮品，这两年依托零食量贩渠道，快速成长为十亿级销量品牌。有知情人表示，去年依能仅在零食很忙这一系统中就产生了上百万箱的销量。

而成都某二线饮料品牌负责人李先生也告诉小编，该品牌某知名果茶饮料在本地零食量贩渠道每个月有60万的销量，大大超过其他渠道销量。

可以说，传统线下渠道增长乏力，线上竞争激烈，零食量贩作为线下渠道中的创新模式，为饮料品牌商带来了新的业务增长渠道。

有行业人士指出，零食量贩店模式是对传统的经销模式展开的一场“效率革命”。零食量贩店主打平价、微利、齐全，SKU多达上千个，该模式多强调其从源头拿货，减少中间周转环节，提高商品流转效率，从而实现超低价。

换言之，零食量贩店相当于内部“自建渠道”，同时压缩商品流通成本，更侧重与品牌商进行源头采购，与传统渠道的利润层级分配的销售模式有着明显差异。

因此，零食量贩店对很多新晋品牌而言是一个好机会，不需要像进商超那样需要缴纳进场费、通道费和促销费，也不需要有很强的品牌力才能在终端上“露脸”。同时对一些大牌企业来讲，也是一个能实现增量的好渠道。

但是，不是所有品牌都像依能那样，凭借“低价”策略在零食量贩渠道里过着“如鱼得水”的日子。对于大部分品牌而言，还需要兼顾市场价盘的平衡，以及传统渠道的利益问题。

水饮品牌须直面隐患

众所周知，饮料品类的市场集中度比休闲零食品类更高，规模化竞争的趋势也更明显，因此无论是瓶装水还是饮料，最终的竞争关键还是市场规模与品牌力之争。

对于新晋饮料品牌，可以把自己看作“白牌”在零食量贩店里“试水”。但对于大品牌，或者成熟产品，运作零食量贩店这一低价却能走量的渠道，就需要全面兼顾到各种问题。

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首先就是需要平衡好该渠道内售价对产品价盘的影响。由于零食量贩模式采用工厂直供，“总仓对总仓”的物流配送，减少中间环节，并通过终端大体量的门店铺设，获得上游的产品议价能力，能让产品售价低于传统渠道。

但渠道售价过低，甚至与不少品牌的出厂价差不多，影响了市场价盘，让企业头疼不已。

6月底，网络上流传的一份公告显示，赵一鸣零食和零食有鸣，将因厂家要求涨价而停止销售500ml规格的可口可乐及雪碧，待现有库存售罄后，该规格的可口可乐/雪碧及可口可乐中瓶装产品将全面下架。

但这一说法已被赵一鸣零食方面否认。但据《食品内参》报道，某太古可口可乐员工表示：“实际上，可口可乐内部一直是希望整治价格混乱的问题的。而零食量贩是其中非常重要的一条线。公司尽管也和一些量贩店有合作，尽管能走一些量，但合作的价格都太低了，影响了利润，目前正在考虑对部分企业进行断供。”

该员工补充称：“尽管零食折扣现在全国有非常多门店，但以可乐的体量而言，这个渠道或许弊大于利。相反，他们对价格的冲击反而比其他渠道都要明显得多。因此，下架，对可口可乐而言或许是一件好事。从公司传达的信息看，不是说可乐拒绝和一切量贩店合作，而是要进行正常的合作关系，保障可乐稳定的价格。”

总而言之，像可口可乐这样的品牌零食通常是零食量贩店内的引流产品，低于常见零售价的原因，也多是由于量贩店的自行补贴，为此吸引大量消费者选购。

而广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受第一财经的采访中，也透露了某些零食量贩店在供应链采购上有些“不讲武德”：“有些量贩店的货源来自线下批发流通体系，甚至是电商渠道，大饮料品牌虽然厌烦其扰乱价格体系，但又无可奈何，特别是今年华东、华南等饮料重点销售区域连续降雨，对饮料销售影响较大，也让市场上流货较多，更难管控。”

当然，也有部分企业为了抢占市占率，更强调线下渠道的广度与密度，对于有破坏“价盘”隐患的零食量贩渠道开始“说不”。据某无糖茶品牌销售人员曾在去年底称，“公司前两年运作了零食量贩渠道，但发现对线下渠道影响很大，现在开始叫停了在零食量贩渠道的运作。”

但小编后面了解到，该品牌断供的后果，是市场被同行吞噬，自己不得不再次低头，最后与零食店达成整箱售卖的约定。

对市场价盘的影响是一方面，另外零食量贩店还对传统线下渠道的生意模式带来了明显冲击。

新经销的报道分析认为，量贩零食店实现的“品牌直供”，还不同于当年大型商超的直供。大型商超的物流配送模式分为企业自营、企业自营+第三方以及统仓共配三种模式，虽然是厂家直供，但仍有经销商的存活机会，而量贩零食店正慢慢实现“厂家直供送货上门”，属于经销商的机会越来越少。

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因此，厂家对于零食量贩渠道的依赖，也并非完全是好消息。前文所述的某二线饮料品牌负责人李先生就称：“因为零食量贩对于供应链的供货价要求很严格，零售价也比较低，一般经销商运作没有利润空间，大部分都是厂家直接与渠道对接。因此一旦主力单品在该渠道销量走高，对于传统渠道商在传统渠道运作也有很大影响。”

主力单品在零食量贩已经有很好的销量，厂家自然不舍得放弃。而传统经销商在主力单品上挣不到钱，也意味着合作价值、合作热情大大降低。“一般厂家会分规格运作不同渠道，比如零食量贩做200ml小包装，大部分常规包装还是交给经销商做，以维持正常市场价盘。但有些单品进场早，换作其他包装，销量就明显下降了。”

在厂家既要销量又要维持渠道平衡的诉求下，很多时候只能先在零食量贩渠道中保销量，给到传统渠道一些“补贴”，以尽可能维持现状。

“现在大环境不好，很多事我们知道不好平衡，但也只能睁一只眼闭一只眼先看情况。”李先生说，比如“渠道补贴”只是三个月的短期政策，但三个月后传统渠道经销商能不能在其他产品销量上找到新利润空间，还是未知数。

这是个“微妙”的信号。如果未来量贩零食店越开越多，占据厂家的销量总额日益攀升，那么品牌商们多年来在传统渠道的市场价盘将如何维护？传统小店销售占比颇大的水饮，是即时性消费，当零食店店面密度与水饮品类的销售量足够大时，未来这些门店与传统经销商的出路在哪里？

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当然，也有业内人士认为，“虽然未来量贩零食店会抢夺商超、夫妻店等传统渠道50%的生意，但同时也会激发传统渠道的潜力，他们可以通过提高服务、优化产品结构等，稳住营收。”

可以说，在零食量贩店的高速扩张驱动下，一场水饮“渠道变革”事实上已经到来——品牌商与零食量贩店之间的矛盾确实是存在的，过低的价格让消费者能够消费“更尽兴”，推动了销量，但与此同时也给品牌商带去了价盘紊乱，甚至崩掉的风险，更让传统经销商感受到了渠道变革带来的“危机感”。

由此可见，传统渠道太卷，新渠道也不易做，2024年渠道变革与融合之路还将继续探索。

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