谁将成为中国版「宝洁」？

在经历潮汕帮的模仿时代，滋源、阿道夫的“无硅油”“香氛”差异化竞争的技术创新时代，现阶段，国内洗护产业正迎来新的发展拐点，进入洗护3.0——科技时代。

行业数据显示，2023年国货美妆品牌以50.4%的市场份额首次超越外资品牌，实现弯道超车。这是国货美妆产品力、品牌力的胜利，国货品牌在科研上取得了长足进步。同样，在洗护领域，行业竞争的焦点已经从价格战、营销战转向研发、功效等更高维度的竞争。上美股份、自然堂、珀莱雅、福瑞达生物股份等头部美妆企业纷纷向百亿洗护市场发起冲击，新的功效洗护品牌正在改写行业固有的竞争格局。

“中国一定会跑出来3-5个超级洗护品牌，和宝洁洗护平分天下。”上美股份创始人兼CEO吕义雄笃定道。

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国货品牌强攻洗护赛道

据头豹研究院数据，中国洗护发市场规模从2017年的433.9亿元增长至2023年的655亿元，预计2027年将达到827.9亿元。

瞄准市场风向，近两年来，国内头部美妆企业通过开创新的洗护品牌，与传统日化企业抢起了“蛋糕”。

2023年，上美股份、锦波生物率先展开布局，进军微生态洗护领域。

上美股份推出头部护理品牌“2032”，品牌灵感源于东方草本植物厚朴，以“科技植萃，功效护发”的理念，上线不到一年时间，就成为抖音平台的洗护爆款。上美股份预计，今年该品牌单月的GMV可达2000万元。

作为北交所重组胶原蛋白第一股，锦波生物在去年上线洗护新品牌ProtYouth，将重组胶原蛋白的应用场景从脸拓展至头皮，其中包含被认为有抗衰、防脱发功效的XVII型胶原蛋白。

今年以来，2月，巨子生物推出专注头皮健康护理的函得仕，以重组17型胶原蛋白作为洗护发产品的原料，用护肤的思路护理头皮，帮助改善脱发问题，正式拉开2024年新锐洗护品牌大战的序幕。

5月，上美股份带来专注敏感头皮护理的一叶子洗护，吕义雄喊出了5年内上美洗护实现100亿营收的目标。

同样是5月，珀莱雅推出专研头皮微生态的功效洗护品牌惊时awaken seeds。这是在收购Off&Relax之后，珀莱雅在洗护领域的又一重磅动作。

2021年6月，珀莱雅公司收购而来的亚洲头皮护理品牌Off&Relax在中国大陆正式上市。品牌定位于中高端洗护市场，在中国市场主要通过线上渠道销售，定价区间为150-200元。

据珀莱雅公司2023年财报，Off&Relax在2023年的收入同比增长了71.2%，达到了2.15亿元，占整个公司主营业务总收入的2.42%，发展势头迅猛，帮助公司形成以护肤、彩妆、洗护领域为雏形的品牌矩阵。此次推出新的洗护品牌，将促进公司完善洗护赛道布局。

此外，面膜专研品牌膜法世家将推出的洗护系列“膜法”，福瑞达生物股份将推出的专注头皮微生态的洗护品牌——即沐。

福瑞达生物股份常务副总经理白天明表示，公司将强势开启洗护赛道的征途，将成长目标定为1.0进军头皮洗护领域，2.0确定微生态领先，3.0进军洗护医美。

值得一提的是，巨子生物和福瑞达生物股份均是首次进军洗护赛道。

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科技洗护开卷

1988年，宝洁正式进入中国市场，成为国内洗护行业的启蒙者和市场的开拓者，至今仍占领着绝对领先地位。

回顾宝洁在中国的发展历程，它也曾遭受国货的冲击。2002年，丝宝集团旗下舒蕾以平价优势，达到12%的市场占有率，成为中国第二。2003年，宝洁迅速反击，发起多轮价格战，推出9.9元飘柔洗发水赢下这一局。

2008年前后，日本的Scalp-D品牌提出了无硅油洗发水概念，为洗护产品开辟了全新战场。

国内，环亚集团旗下滋源抓住机会，主打为头皮减负的“无硅油”定位，成为国内第一无硅油头皮护理品牌（欧睿咨询认证），在国内洗护市场占据较高的市场份额。

可以看到，从最初的价格战，再到无硅油等差异化定位，国货洗护品牌完成了一轮升级。而近年来，随着消费升级，更加精细的功效性洗护、头皮护理成为新的市场热门，头皮微生态护理成为关键词，洗护竞争中以配方为核心的技术时代来临。

早在多年前，自然堂集团便关注到面皮、头皮是一张皮，洗头发要护好头皮，建立了头皮护理和洗护发功效测评实验室，系统性地测评头皮护理和洗护发技术。

2022年，自然堂将技术储备进行了转化应用，推出了高端头皮护理产品，同年7月，自然堂头皮精华率先登陆市场，产品预售14天销量就突破12,000件，打响了国货品牌对头皮护理市场的角逐战。

而所谓头皮微生态护理，也是功效性洗护的一种。头皮微生态是指微生物与人体头皮组织、毛囊、皮脂腺等皮肤附属器以及各种分泌物组成的复杂生态。每平方厘米头皮上约有100万个微生物，它们共同组成了头皮的微生态，在头皮表面形成屏障。

头皮微生态失衡时，会导致一系列头皮问题，如头皮泛红、刺痛长痘、瘙痒不适、头皮异味等，并容易陷入油头恶性循环。而当其平衡时，头皮会拥有天生的抵御力、保护力、修护力，因此，保持头皮微生态的平衡对于维护头皮健康、促进头发生长十分重要。

英敏特调查显示，消费者愿意为有明确目标的产品支付溢价，如“能解决特定的头发、头皮问题”和“适用于特定发质、头皮”均为最具吸引力的特征。因此，针对头皮微生态的专业护理成为洗护品类打好差异化竞争的新途径，这也为企业的科研能力提出了更高的要求。

珀莱雅花费3年为旗下惊时自建头部护理研发中心，并与上海交通大学系统生物医学研究院携手，投入到头皮微生态的基础研究上，探求不同头皮问题背后的微生态底层诱因，采用创新的成分组合，多链路多靶点地为头皮微生态提供短期有效、长效维稳的解法。

主打植物功效洗护的一叶子洗护系列，采用“植物提取物”，在全线产品中实现了80%+天然植物来源，针对敏感头皮屏障受损、微生态失衡等问题提供解决方案。

环亚集团旗下滋源也于今年进行了品牌升级，革新推出微生态头皮护理系列产品，通过细胞级发酵精粹，自主调控皮脂腺，稳定头皮微生态健康，为消费者带来科学功效洗护方案。

此外，巴黎卡诗、潘婷、KOSLIV可氏利夫等品牌，纷纷与科研院所或医院合作，建立头发研究数据库、成立配方实验室、皮肤科学与毛发健康联合实验室等，以求掌握专研技术、提高品牌核心竞争力。

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更加细分的品类带来更大的市场

当前，滋源、阿道夫等强势洗护品牌升级定位，不断推出创新产品；拥有新理念、新技术亮点的新锐洗护品牌不断涌现。而在高端洗护领域，以巴黎卡诗为代表的外资品牌，不断加码中国市场。品牌针对亚洲人头皮问题不断进行技术升级，今年8月官宣首位来自中国的全球代言人杨幂，进一步着力中国市场。

从国内洗护的竞争格局来看，外资品牌仍然占据强势地位。欧睿数据显示，从2023年中国洗护市场TOP20品牌中各个地区品牌市占率来看，美国、法国、中国品牌位居前三，市占率依次为33.3%、17.4%和15.0%。TOP20品牌中，宝洁旗下品牌海飞丝、潘婷、飘柔市占率位居前三，联合利华、欧莱雅集团旗下品牌紧随其后。

但固有的竞争格局并非坚不可破，消费者需求升级、洗护市场的进一步细分，正为国货洗护品牌带来新的机会。

例如，针对头皮护理产品的品类创新，是国货洗护突围的可行路径。

以清洁产品为例，品牌们的比拼早已不局限于洗发水，头皮清洁凝露、洁发泥、头皮清洁膏等不同类别的产品层出不穷。如诗裴丝推出海盐洗头膏，以法国海盐为主打成分，达到强劲的控油效果，目前销量已破数十万，成为淘宝爆款。

功能上，除基本清洁外，防脱育发依旧是洗护市场竞争最为激烈的赛道之一。

《2023米诺地尔国民生发白皮书》指出，我国脱发人数已超过2.5亿。大部分洗护品牌均推出带有“防脱”“育发”等功效的产品，以适应越来越壮大的脱发市场。据不完全统计，防脱市场中，已有超过450个相关品牌。

精油类头发护理产品也大受消费者欢迎。魔镜数据显示，2023年上半年护发精油增速迅猛，护发精油安瓶、护发精油销售额分别同比增长306%、52%，销量分别同比增长55%、35%。其中，巴黎卡诗、巴黎欧莱雅、国货且初等品牌表现强势。

除品类的创新之外，细分人群也是国货洗护突围的关键。

目前，市场上的洗护产品，以婴童产品和成人产品为主，而针对青少年这一群体的产品，则处于相对空白的状态。舒蕾瞄准市场需求，在去年新推出了青少年系列，采取弱酸性配方以便更贴近青少年头皮的PH值。

在功效内卷、竞争更加激烈的洗护市场，品牌的淘汰赛也在加快。抖音平台数据显示，2024年1至4月份，洗护发品类店铺数量从2023年全年的2.78万家降至1.35万家，降幅63.01%；品牌数量从2023年的7943个下滑到2024年的4380个。

在群雄盘踞的洗护市场，科研创新使国货洗护品牌的命运齿轮开始转动，谁将成为中国版「宝洁」，不妨交给时间。