前段时间，某平台头部女装店铺“罗拉密码”停播的消息在业内刷屏。在女装退货率和投流费用节节高升的情况下，女装店即使做到了几十亿的销售额，也没能逃过退场的命运。
毫无疑问，我们正处在一个流量溢出、生产溢出的供给过剩时代。正如此前业内专家在《营销新范式》直播间聊到的，“当下的品牌都很不容易，既没有规模，也没有利润”。
除了笃信幸运之神庇佑，每月“天降热点话题”完成 KPI之外，研究平台规则并适应规则，成为了品牌唯一的生存法则。
不过，我们也能发现，平台正在变成一个又一个红海，当你在一片拥挤的流量池中，无论如何费尽心思“投下钩子”也无法突破行业的天花板，似乎电商的基本盘就这样了，能被直播和短视频触达的人也就是那些了。
但，这就是全部事实吗？
在《2024 视频号商业化趋势洞察研究报告》中，2023 年视频号 GMV 实现了 3 倍增长，订单量规模增长超过 244%。而在视频号上，品牌数量增长超过 281%，品牌 GMV 增长超过 226%，其中，破千万销售额的品牌店铺数量增长率高达860%以上。
在这场零和博弈中，视频号成为了天降的“异类”，以一种近乎莽撞的方式“搅乱”市场的浑水，为品牌带来了营销的新视角和新增长。
如果说过去的视频号，是依托微信生态的流量红利成功“萌芽”的品牌全渠道布局场所之一，那么随着平台生态的发展，当前的视频号可以说，已经展露出自己的特色，即公私域联动的模式——透过熟人社交网络，有效激活品牌会员和潜在客群，搭配商业化流量加速建设变现，带来稳定的流量和利润来源；同时，让全民都参与并成为营销的一环，撬动更大的蓝海市场。
严格来说，视频号已经是品牌商家不容忽视和错过的平台。
品牌在视频号上“飞升”
当然，要想在视频号上拿到增量红利，必须了解视频号的特征。
视频号就像一个尚未被电商渗透的熟人社区，处于人群和场域的红利期——全民都在被营销，全民也可以做营销。
“在视频号直播，你千万不能像抖音、快手一样叫姐妹、兄弟，或者宝贝，那你就“死”了，一定要嘴甜一点叫叔叔、阿姨”，一位视频号服务商曾如此表示。
虽然从数据来看，近两年来视频号用户年龄一直在下探，但平台最大的消费群仍是 45 岁以上的人群，尤其是女性。实际上，这背后是微信作为中国最大的移动互联网App 代表的最普遍中国人口结构的缩影。
换言之，品牌正在经营的是一片其他电商平台和社交媒体难以挖掘的蓝海。
人手一个微信的社交裂变之下，视频号的社交推荐加算法的特征，和其作为微信生态的原子级组件的地位，决定了品牌理论上可以在视频号上触达移动互联网的每一个人。
那么在视频号上，对品牌商家而言，如何才能带好货，做好生意呢？
通过翻阅品牌商家在视频号上的经营案例的共性特征，胖鲸总结了一条品牌视频号“飞升”的黄金通路——公私域联动、巧用流量组合、达播助力品牌矩阵经营。
公私域联动
虽然品牌公私域的联动一直在被强调，但视频号无疑是集大成者，成为了品牌在公私域之间的交集和并集。
过去在微信生态中，品牌每个私域触点之间相对割裂，无论是公众号、朋友圈、企业微信还是小程序，都是一对一，但是短视频/直播可以将品牌私域内的人群聚集到公域场中产生交集，成为用户的转化场；另一方面，借助投流工具获得的公域人群，也可以借助短视频/直播转化为品牌的私域人群，助力长线经营。
以品牌上新场景为例，在品牌上新和夭折速度成正比的背景下，新品如何顺利渡过冷启动期成为下一个爆品，是品牌生意增长的核心。
去年11 月时，户外品牌骆驼针对降温天气，推出季节性爆品粉羽绒冲锋衣，在视频号通过“私域冷启+微信豆导流”的路径实现了小幅爆破。品牌的视频号直播间广告投放 ROI 一路飙升至 4.5，这款 799 元的单品月销量超 1.5 万，迅速成为视频号服饰类的销量 TOP。
服饰品牌骆驼在微信生态中积累了大量的品牌会员，通过公众号和私域社群的强提醒功能，骆驼直播间实现了冷启动，并在直播过程中借助微信豆投流，进一步引流“30-49 岁”的精准人群到直播间，带动成交。在直播后，骆驼又借助 ADQ 投放持续上新广告，以优质的短视频进一步拉动后续转化。
此外，品牌商家也会在视频号上结合大促节点和营销事件，通过直播预约入口搭建、私域社群活动、品牌企微朋友圈传播、线下导购引流等活动，激活私域会员的活力，同时借助直播间拉动私域社群的增长、转化和沉淀，实现从私域到公域的引流转化，从公域到私域的沉淀经营的闭环。
比如去年哈尔滨旅游火爆之时，哈尔滨本土美妆品牌敷尔佳曾将视频号直播间搬到了冰雪大世界现场，配合新品发布、“冰雪大世界联名礼盒款”抽奖等形式，通过线上媒体覆盖，线下深度用户运营，实现带货近 3 倍增长，直播间GMV 环比提升近 300%。
商业流量组合提效
在今年 618 期间，钟丽缇视频号直播间创下了首个千万场观，直播总热力值达到了 4.2 亿。在这背后是视频号商业投流体系的不断完善，付费流量对直播间的助力作用。
过去视频号一直被诟病在投流上不够精准，但随着技术能力的升级以及成熟品牌的流量打法实践，视频号规模化投流的红利效应正在逐步显现出来。
微信豆和 ADQ 是视频号投流起量的主要方式。微信豆主要是针对短视频和直播间的特定加热场景，短期效果直接，直接帮助直播间带来热度。而 ADQ 则是针对微信生态和腾讯全域的广域流量投放，实现广泛长效的拉新种草。
例如，内衣品牌美速通过目标人群锁定，借助微信豆+ADQ 的差异化投流策略实现了直播间的快速起量，在短短几个月时间内，实现了销售量 10w+，营业额 3000W+的成绩。
在视频号“起号”初期，美速以店播的形式打爆款，通过微信豆加热直播间，进行泛人群的种草积累了一定量的粉丝；但这之后，美速发现这部分客群会被低客单价商品引流，从而稀释 150-300 元价位的单品，因此，美速迅速调整了投流策略，优化投放素材。
作为一款针对宝妈哺乳问题设计的旋钮可调整内衣，美速抓住这一特点，放大产品优势，通过 ADQ 针对精准人群进行全域持续曝光，带动直播间转化。在直播中，主播也会针对产品功能进行科学解释，并辅以女性向知识分享，种草式展示产品，提升消费者体验。
今年以来，腾讯广告加快了视频号的商业化能力迭代，提供了更丰富的微信生态流量资源和多样的广告玩法。
除了视频号、朋友圈、公众号、小程序等版位之外，腾讯更多流量场景支持视频号直播推广，近期还新增了「平台与内容媒体」以及「优量汇」。腾讯「平台与内容媒体」包含腾讯新闻、腾讯视频、QQ 浏览器、QQ、腾讯音乐及游戏等，「优量汇」则是集合了包括喜马拉雅、美图秀秀在内的 10W+ 优质 App 的广告联盟。
这也意味着越来越多的内外触点就直接开放给视频号，外部媒体能直接唤起微信，跳转到落地页，以直播间或下单实现转化，进一步提升品牌商家视频号直播的有效曝光和获客效率。
达播助力，品牌矩阵经营
坊间传闻，东方甄选曾与微信团队商议入驻视频号一事，微信方面表示欢迎来开播，但并不会给予多余的流量扶持，随后东方甄选高调入驻了淘宝直播。
无论消息是否属实，都足以说明视频号的去中心化算法体系，一定程度上影响了平台生态，形成了以粉丝和内容为纽带的强人设和 IP 化运营方法论。
主打创业夫妻人设的“妍伊夫妇”，就是视频号达人的典型，该账号在今年 618 直播中取得了2400 万 GMV 的成绩。仔细观察会发现，其短视频内容创作主要围绕记录并分享日常生活的正能量，着重营造温馨的家庭氛围，故事性强，精准拿捏视频受众的情感链接点。
对品牌而言，视频号生态的借鉴意义在于，除了与上述达人构建联系合作进行商达联动之外，品牌也可以建立矩阵化的账号运营模式，联动线上企业微信和线下门店，打造个人 IP，提升用户粘性，并开拓出多样化的直播玩法。
品牌账号可以被拆分为主账号、门店和 KOS 等不同的模块，通过多账号、多时段、多班次的轮播，增长品牌触达粉丝的概率。
比如，美妆品牌林清轩采取了日播+节日周期活动+BigDay 的长效直播矩阵策略，通过培养粉丝用户观看直播习惯带动直播转化，最终实现了直播 4 个月 GMV 增长 570% 的成果。
“百丽时尚”视频号直播则是基于一线导购和线上直播间的联动。百丽通过线下零售端数据分析，完成线上直播的货盘和促销机制的匹配，并邀请一线导购进行讲解，与客户互动，这部分线上业绩也为导购带来增量的收益，是视频号场域下品牌经营多方共赢的典范。
门店直播、工厂直播、溯源直播等借助特色场地布局打出差异化，也是品牌视频号的一大趋势。
欧诗漫曾在视频号策划过一场以集团总部溯源为主题的直播，并参观了全球规模最大的珍珠博物馆，强化了品牌在珍珠品类上的心智。后续，欧诗漫还将直播间搬至线下的品牌专柜，营造出强烈的购物氛围，提升消费者的购买信心和品牌忠诚度。
同时，欧诗漫还将原本的直播间拆分为一个个小型直播间，更多地与外部达人进行合作，吸纳部分个体创业的达人，以适配平台的去中心化策略。
结语
在视频号的线下交流活动中，胖鲸发现行业对视频号的期望普遍是更高的——增速很快，但还不够。大部分人仍然保持着相当积极的看法，实在是私域的想象力太过美好。
一位视频号头部服务商解释：“对于复购率高的品类，视频号的直播可能并不赚钱，但是加上私域之后就价值翻番了。比如一块牛排商品成本150 元一斤，直播间获客成本假定 150 元，加起来 300 元，我卖一单是亏的，但是到了私域之后，这个产品是有复购的，而且后续我不需要再借助公域获客了。”
从公众号、小程序到视频号，当微信生态的最后一块拼图完整，背后隐藏的社交电商潜力是惊人的，但很可惜，市场才发掘到了冰山之上的一小部分。
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