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四年一度的奥运会历来是营销重点，伊利却一不小心“翻了车”。
8月3日，有网友发现，在巴黎奥运会郑钦文参加的网球女单决赛、樊振东参加的乒乓球男子单打决赛以及孙颖莎参加的乒乓球女子单打决赛举行前，伊利已在大屏幕投放了祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”“恭喜樊振东夺得男单金牌”“孙颖莎夺得女单金牌”的物料内容。
而当天的比赛结果是，郑钦文夺得中国网球在奥运女单项目上首枚金牌，创造历史；陈梦战胜队友孙颖莎，卫冕乒乓球女单冠军。网友开始热议伊利“预测失败”“毒奶”。
随后，伊利发文道歉，“今日我们为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦，故提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出，给大家带来了不良体验。我们已立即采取有效措施，确保类似问题不再发生。”
伊利还表示按体育赛事的特点，每场代言人的比赛，会同时准备三个版本以上的广告内容。当天网上讨论的广告内容，并不是伊利广告测试的全部内容，也不是最终发布版本。
但部分网友仍旧不满意伊利的道歉，这一次的“翻车”会对伊利造成影响吗？
01
大力营销
长期绑定奥运的伊利，早已熟练掌握了背后的营销打法。
资料显示，伊利（600887.SH）为2024巴黎奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴。同时，伊利签约的品牌代言人有乒乓球队的樊振东、孙颖莎、王楚钦，游泳队的张雨霏，网球队的郑钦文。
在这届奥运会开始前，伊利的营销动作就开始了。如发布品牌片《伊利 因妳在场》，视角聚焦张悦彤、邓丽娟、骆知鹭、姜冉馨、黄雨婷、赵楠、葛曼棋等女性运动员，展现女性力量；签约新生代运动员，包括跳水队的全红婵、陈芋汐、王宗源，游泳队的张雨霏、覃海洋，乒乓球队的樊振东、孙颖莎、王楚钦等组成“伊利之队”。此后有关奥运会的视频宣传、周边产品等都没有落下。
除了体育外，伊利还时刻接梗。当“奥运LOGO撞脸鲁豫”这一话题再次出现时，伊利官宣陈鲁豫成为伊利巴黎观察大师；当巴黎奥运会的配色被吐槽为沙僧配色后，伊利又请来了《西游记续集》沙僧的扮演者刘大刚，担任伊利的“巴黎时尚大使”。
奥运营销也对业绩有着明显的推动作用。以往届为例，2021年，伊利是中国奥委会官方合作伙伴，这一年，伊利销售费用增长14.4%至193.15亿元，营业收入同比增长14.11%至1101.44亿元，归属净利润同比增长22.98%至87.05亿元。2022年，伊利是冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，销售费用同比增长18.6%至229.08亿元，营业收入同比增长11.4%至1226.98亿元，归属净利润同比增长8.34%至94.31亿元。
在没有奥运赛事举办的2023年，伊利销售费用同比减少1.47%至225.72亿元，营业收入同比增长2.49%至1257.58亿元，归属净利润104.29亿元，同比增长10.58%。在2024年第一季度，伊利营收324.63亿元，同比减少2.6%。
可见，伊利也需要巴黎奥运会的营销带动业绩的增长。
02
业绩陷瓶颈
2002年，潘刚出任伊利集团总裁，是当时全国重点工业企业中最年轻的总裁之一。在潘刚的带领下，伊利连续多年成为亚洲最大的乳企，2023年跻身全球乳企五强，成为了中国乳业的龙头。
而行业的变化，成为潘刚执掌伊利的又一挑战。
伊利表示在2023年年报中，“当前，国内经济处于恢复发展阶段，短期内受消费信心不足以及人口出生率下降等影响，乳品消费规模较上年略有缩减。”
据《2024中国乳制品行业趋势与展望报告》，2023年，全国原奶产量达到4,197万吨，同比增长近7%，乳制品产量达到3054.6万吨，同比增长3%，供给量和产量双双获得增长.全国人均奶类消费量为41.3千克，同比下跌1.5%，人均奶类消费量远低于全球和亚洲平均水平，只达到全球平均水平的39.9%。整体市场发展还是继续处于阶段性的供给过剩、需求不振的增长困境，乳品市场消费潜力仍有待被激发。
在乳品中，液态奶是国内最主要的消费品，也是各大乳企的基本盘。从收入结构来看，伊利液体乳的增长放缓明显。2023年，伊利液体乳收入855.4亿元，同比仅微增0.72%；奶粉及奶制品业务收入275.98亿元，同比增长5.09%；冷饮业务收入106.88亿元，同比增长11.72%。
2024年第一季度则持续了这种态势。液体乳收入202.61亿元，同比减少6.81%；奶粉及奶制品收入74.28亿元，同比减少0.2%；冷饮收入43.33亿元，同比增加14.21%。
在2023年度暨2024年第一季度业绩说明会上，潘刚表示上半年由于需求恢复偏弱且原奶供给偏多，公司通过主动调整出货节奏消化渠道库存。目前来看，液奶渠道的调整已经初见成效，渠道库存水平有所恢复，一些薄弱地区的产品新鲜度出现了好转迹象。部分经销商的盈利水平有所提升，经销商的进货意愿也提高了不少，形成了正向的循环。
潘刚强调，调整出货节奏、加快周转速度，这并不会影响全年的出货量。液态奶全年的量还是增长的，随着渠道调整，下半年整体的价格体系也会恢复到健康水平上。
但从经销商数据来看，伊利的情况或许不那么乐观。财报数据显示，2023年伊利底经销商19497个，在2024年第一季度为18431个，减少了1230个。
此外，伊利还定下了2024年营收实现1300亿元的年度业绩目标，“为2025年净利润率至少达到9%的目标，打下坚实的基础。”
03
新的增长线
从伊利近段时间的业绩表现来看，液态奶已经陷入了增长瓶颈，要想继续增长，必须找到新的增长点。
因此，近年来伊利在奶粉方面也频频布局。2021年，伊利收购澳优乳业，加大了奶粉方面的布局。数据显示，伊利的婴幼儿配方奶粉市场零售额在细分市场中排名前五；成人奶粉则在市场第一。
但奶粉市场的竞争也十分激烈。蒙牛、飞鹤、君乐宝、雀巢等都在加码奶粉，伊利要维持奶粉业务的增长也并不容易。
而冷饮业务具有明显的季节性，尽管伊利在年报中强调了市场地位——“冷饮业务市场份额保持市场第一，连续29年稳居全国冷饮行业龙头地位”，但较小的收入比重对业绩推动作用并不明显。
伊利也开始了其他业务的尝试。今年7月，伊利在回答投资者互动平台中的提问时表示，近几年公司已经在布局水饮业务，上市发布了伊刻活泉矿泉水和现泡茶，目前还处于培育阶段，主要在一些重点城市、电商、OTO等渠道进行布局。
在财报中，伊利也表示旗下拥有液体乳、乳饮料、奶粉、酸奶、冷冻饮品、奶酪、乳脂、包装饮用水等几大产品系列。不过目前包装水、茶饮也竞争激烈，或许无法成为伊利的增长点。
开拓新的市场，则是寻找增长点的另一途径。2006年，潘刚就为伊利定下了“国际化”战略，但目前，伊利并未将海外业务收入在财报中披露，其只在2023年年报中提及“公司海外业务收入较上年增长10.08%”。
不过，在投资者互动平台上，伊利回答投资者提问时表示，伊利旗舰店在美国洛杉矶正式投入运营。安慕希、优酸乳等液态奶品牌，以及巧乐兹、苦咖啡、冰工厂等冷饮品牌在此集中亮相。此前，伊利旗下佳贝艾特婴儿配方羊奶粉、牧恩黄油已在美国上市。伊利在美国上市产品已覆盖液态奶、奶粉、冷饮、黄油等品类，成为在美国上市产品品类最多的中国乳企。至此，伊利产品已成功登陆亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲。
对已是千亿营收规模的伊利来说，维持增长也不是易事。只有绞尽脑汁吸引消费者，才能打破目前的收入瓶颈。但奥运的“翻车”，也为其蒙上了阴影。
作者丨芋头
来源丨征探财经（ID:teccj6)
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