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作者:相青,编辑:徐伟
2024年,寻找更确定的营销场所和更长效的生意阵地,成为所有品牌商家的共识。
倍轻松已有20多年历史,是眼部开创者。一直以来,倍轻松将重心都放在打造好产品上,围绕消费者需求,匹配相应产品,解决人们的痛点。
消费者需要什么,倍轻松就会在大品类定位下做研发,并不断进行技术迭代,保证品质 、颜值和性能。比如,针对眼干、眼涩、眼疲劳等问题,推出十几款眼部;针对办公室一族肩颈问题,推出了颈部;针对睡眠问题,推出了头部,以满足不同人群和场景的需求。
但最近几年,竞争环境和营销环境发生巨大变化,单纯做好产品已经不够,需要多条腿走路。
“品牌的成功永远建立在好产品的基础上。只有好产品,才值得去营销。但有了好产品之后,也需要做好相应的人群匹配和营销策略。消费者在哪里,品牌声量就应该在哪里,最终通过有效的渠道实现对目标人群的高效触达。”倍轻松电商事业部总经理刘志华说。
于是,今年1月,倍轻松正式入局视频号,同时布局店播和达播。三八女王节期间,倍轻松店播连续两天霸榜直播小时榜第一名,累计卖出8000多件客单价999元的头皮按摩梳,做到视频号全平台销量第一;5月,上播达人突破到80多个,520专场达播GMV突破百万。
但实现高效增长背后,更重要的是,倍轻松逃离了内卷消耗式竞争,找到了长效经营的路径。
01 两高一低、瞄准视频号高价值用户
作为线下起家的老牌国货,过去,倍轻松高度依赖机场高铁广告等传统营销方式,2020年开始,倍轻松从请代言人、布局短视频等多层面展开营销和渠道布局。
从肖战到易烊千玺,两次请“顶流”作为全球品牌代言人,倍轻松实现了品牌破圈和人群破圈,并获得了高速增长。在“顶流”代言基础上,2023年,凭借种草+直播带货,倍轻松在短视频平台做到3亿GMV。
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(倍轻松全球品牌代言人易烊千玺)
但是问题也接踵而来,在价格内卷严重的短视频平台,倍轻松很难实现利润提升。比如,一些白牌拿着倍轻松做的种草视频直接套用;又或者倍轻松产品成交页面下会有写着“同款推荐”的白牌产品露出,价格更低,这导致倍轻松退货率激增,利润下滑。
在原有路径下,倍轻松无法找到破解的方法,因此打算收缩战线。也是在此时,倍轻松将目光投向了视频号。
“我们的消费群体在哪里,渠道就会布局到哪里。”刘志华说,之所以看重视频号,是因为它与倍轻松有相似之处,都是在某一个领域深耕了多年。尽管外界有很多诱惑,比如有些品牌会作无序扩张,今天去做美容工具,明天去做小家电,但倍轻松始终专注于个人护理领域,扎扎实实做好产品。腾讯也有类似的基因,一直专注于自己的领域,把社交做到了极致。
有一次,倍轻松在朋友圈投广告,就发现效果很好。“你会发现,许多潜水的老朋友,突然在同一个广告下面相聚了。”
这让倍轻松看到了视频号的巨大潜力。无论是品牌发布的短视频还是直播,微信的强社交属性和熟人关系链,会让这些内容更具真实性,也更容易建立信任。
而且,视频号并不完全由算法主导内容分发,也有社交推荐机制,比如你的好友点赞收藏互动的某个短视频,也将会优先推荐给你,这意味着品牌能有更多机会,通过社交裂变实现破圈。
“视频号就像一头沉睡的雄狮。”刘志华说。她总结了视频号消费群体消费特点,呈现“两高一低”态势。
第一,是高用户粘性。
消费群体更加稳定、有粘性。对于品牌来说,消费群体在哪里,渠道就要布局到哪里。相对其他平台,微信有高打开率,为消费群体的稳定性奠定了基础。“对于大部分人来说,一天都离不开的,只有微信。” 刘志华说。
第二,是高消费力。
倍轻松在视频号的人群画像集中在新锐白领、资深中产、都市银发,女性占比97%,40- 49 岁占比50%以上。相对其他平台,这部分人群购买力更强,消费水平更高。
一低,则是低退货率。
视频号消费人群观看直播时长更长,相对更有耐心,同时购物更加理性,“视频号直播间的观众大部分不会因为冲动购买,或者买了之后看看就退货。”
02 组合式投流、实现高客单产品的高转化
在视频号渠道,倍轻松同时布局了店播和达播,而且不同直播间进行了差异化选品和定位。
其中,店播聚焦头皮按摩梳,客单价是999元。尽管客单价较高,但直播间转化率较其他平台相对较高。
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(倍轻松直播间和种草视频)
刘志华认为,高转化背后,关键是做对了以下两点。
其一,选择亲和力强的主播,视频号观众更喜欢“国民大闺女”形象的主播,而且还得亲和力强、说话温柔。
其二,店播初期便选择投流,先通过微信豆起量,再辅助ADQ短视频引流,筛选出对产品感兴趣的高价值用户。
“做投放一定不是单一的,而是矩阵式组合,比如泛流量用什么工具,精准拉新用什么工具,如何最大限度积累人群资产。从品效角度讲,如果只做一种一定达不到想要的效果,两者组合,才能效率更高。”
倍轻松投流素材注重同时满足消费者的功能需求和情绪需求。比如,三八女王节期间,倍轻松的投放素材不仅突出了头皮梳在脱发、掉发和头皮养护方面的优势,同时通过“爱自己就是终身浪漫”的slogan,给用户带来情绪价值。
合适的主播,再加上精准的投流,倍轻松店播直播间实现了高客单价产品的高转化。三八女王节期间,倍轻松有两天连续霸榜直播小时榜第一名,卖出8000多件头皮按摩梳,销售额高达80多万。
此外,前期达播的种草和铺垫也是店播能爆发的原因之一。
倍轻松认为,达播不仅仅是为了增加销售额,更重要的是品牌的曝光和用户心智的培养。通过他们的内容产出,能够帮助倍轻松进行有效的种草,增强品牌认知度。
对于如何选择达人,倍轻松的心得是,一看视频,二看人群画像,以此选择与产品和品牌理念高匹配的达人。对于有私域群体的主播,倍轻松会分析其人群画像,了解用户痛点,以此提供更为合适的产品。
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(倍轻松产品)
基于4个多月的铺垫和积累,今年5月,倍轻松达播合作突破近百人,520活动专场迎来爆发式增长,GMV突破百万。
03 实现多触点联动、未来将视频号作为长效经营阵地
过去几年,消费品牌获得爆发式增长的故事屡见不鲜,但是高增长背后,成本高企、毛利降低、低价内卷等弊端也涌现出来。
对于品牌来说,逃离内卷漩涡,实现稳步增长和长效经营已经成为迫切问题。“实现高增长的同时,更重要的是实现利润的稳步提升。我们非常期望能找到志同道合的平台,携手去做更长久的生意。”刘志华说。
她认为,视频号正是能实现长效经营的阵地,也期待在视频号上打出一个不一样的新媒体模式,实现品效双收。
为此,倍轻松针对视频号也做出了一些规划:
比如成立独立团队,拉通视频号、小程序、企业微信、微信公众号等,实现多触点联动,从而聚焦微信生态做增长。
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(倍轻松小程序和视频号)
谈到具体执行,刘志华说:“我们已经做了小程序和企业微信,下半年,我们计划整合打通所有与腾讯生态系统相关的渠道,最大化提升在腾讯平台内的运营效率。
视频号与微信生态的打通,意味着未来将迸发出更大潜力,为品牌带来高效增长。
目前视频号达播BD较少,接下来将丰富达播团队,通过精细策划、产品匹配和权益设置,进一步提升专场达播的销售额,吸引更多达人与倍轻松达成合作。
此外,根据消费人群特点,未来视频号的货盘也将有一定差异化。过去,倍轻松每一年都会主打一个战略单品,在全网推广,确保该核心产品能够得到广泛的曝光和认可。
由于视频号人群消费能力更强,所以倍轻松未来计划在视频号推出高端礼盒。例如,针对售价999元的头皮按摩梳,倍轻松将增加护发精油等,以高端礼盒的形式推出新产品。由此,不仅满足公司的战略单品全网共推策略,同时也契合视频号人群较高的消费实力,满足他们的个性化需求。
在各平台卷价格的当下,倍轻松在视频号的成长经历,为中高客单价品牌如何实现稳健增长提供了一份有益参考:
通过精细的人群画像分析,高度契合的达人合作,以及精准的投流策略,倍轻松不断吸引高价值用户,提升高客单价产品的转化。未来,倍轻松将聚焦视频号,打通微信全场景,实现多触点联动,从而产生协同效应,实现进一步增长和更长久的经营。
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