冰洗及生活电器，为何成为格力电器这一轮家电多元化扩张的首选项？对于已经相当成熟的冰洗市场，格力电器又能否像在空调行业那样撕开一个口子，创造新格局？从今年5月重启并经历洛阳、成都和石家庄三地的区域开盘引爆后，格力冰洗生活电器业务如今的进展如何？这一系列问题，成为行业的焦点和热点。
贺扬
撰稿
对于市场格局、品牌格局，以及消费趋势，已经稳定运行20多年的中国冰箱、洗衣机及生活电器产业而言，格力电器选择在2024年的突然发力进攻，并以“再跨越”的战略定位重新定位和引爆，市场各方关注较为分化。
一方面，很多家电企业和商家，对于格力电器的冰洗及生活电器业务，并不陌生。因为其并非典型的新军，产品、技术及产业链的布局和积累已有10多年时间，属于典型的“行业老兵”；另一方面，在冰箱、洗衣机和生活电器等市场和品牌早就巨头化和品牌化的通道中，格力电器过去多年的市场动作和表现并不抢眼，海尔系、美的系、海信系，以及长虹系、博西家电等中外强企林立，个个都想扩大地盘。
在这样的背景下，格力电器选择在2024年第二季度重启冰箱、洗衣机及生活电器业务的市场拓展。对内组建家电经营部，统筹空调与冰洗、生活电器等多品类的市场营销和推广；对外组建专业的冰洗生活电器销售公司，实现与空调市场及渠道体系的分割。在今年5月的洛阳、6月的成都相继开启两轮冰洗及生活电器业务的市场区域性开盘之后，8月2日格力电器董事长兼总裁董明珠再次带领一众高管团队在石家庄开启“格力再跨越，技术驱动，迈向冰洗巅峰”为主题的格力冰洗生活电器战略发布会，并获得来自1500多位商家的现场见证和助力。
从“好空调格力造”到“好电器格力造”的再跨越道路上，冰箱、洗衣机，以及生活电器正在成为格力电器新一轮变革的核心突破口和战略抓手。不过，对于格力电器“掌门人”董明珠来说，扩张的目标显然不止于此。同时，对于众多格力电器商家来说，又如何通过冰洗及生活电器等新业务，打造“第二、第三个格力空调”样本；此外，对于众多投资者来说，更关注的则是格力电器在家电业务上的多元化扩张为何锁定冰洗业务，有何差异化优势并迅速突破？
在家电圈看来，这些问题背后，还应该看到：对于格力电器来说，不只是涉及“明知山虎，偏向虎山行”的勇气和胆识，或许还隐藏着一盘更大的棋局。
冰洗产业的挑战与机会
一直以来，在很多家电厂商的传统认知中，冰箱和洗衣机的市场规模，一直与空调市场规模存在很大的差距。
事实上，过去的2023年度，来自奥维云网的监测数据显示：空调在中国市场的零售额为2117亿元，冰箱在中国市场的零售额为1333亿元，洗衣机在中国市场的零售额为934亿元。
就单一品类来说，空调规模最大，但是冰箱和洗衣机的合计规模并不小。这些年来，海尔智家、美的集团等企业的业绩增长中，冰洗业务一直扮演着关键的“中坚力量”角色。
与空调相比，冰洗市场对于很多企业来说，还存在着两个先天性优势：一是，无论是冰箱还是洗衣机，都存在着套系化和场景化的协同基因。比如，冰箱从客厅进入厨房，成为很多家庭健康管理中枢，同时冰箱之外冰柜、酒柜、茶柜等多品类的一体化发展，顺其自然；同样，洗衣机之外，有专业干衣机，还有分区洗、迷你洗，以及内衣洗，甚至是洗烘一体机、洗鞋机、护衣柜、晾衣架等，在人们生活水平快速提升之下，洗干护场景一触即发，多品类拉通“水到渠成”。
二是，相对于进入成熟期的空调市场，仍然是“品牌多、企业多、竞争乱”，冰洗市场早就进入成熟期，且主流消费品牌化加速了竞争格局的“集中化”。其中，洗衣机市场基本就是“海尔系与美的系”双寡头，包括松下、博西家电，甚至是海信、美菱、TCL都只是“小打小闹”；冰箱市场虽然说是“四朵金花”，但主要是海尔系一枝独秀，海信容声系紧跟其后，美菱与美的，以及博西、松下等各自征战。可以说，冰洗的品牌数量少、竞争相对缓和，以及场景消费带来的场景化和套系化机会多。
对于格力电器来说，冰洗市场的发展格局虽然早就成熟、品牌格局相对稳定，但是在新一轮的消费升级和场景拐点之下，市场机会空间仍然较大。中长期来看，完全可以通过重构冰洗市场的“头部阵营”，为格力电器在空调业务之外找到一条稳定的发展赛道和增长引擎。
同样生活电器业务在最近几年的中国家电产业，也步入了一轮企业“扩品类、消费谋体验”的新赛道。一边是原有的生活电器企业纷纷进军其它行业和领域寻找增长点，另一边则是一批企业加码生活电器业务，并通过产品和场景抢夺新的用户机会。
在家电圈看来，目前可以确定的信息有两个：一是，对于格力电器及董明珠来说，未来在家电领域的经营业务和品类绝对不会满足于现有的空调、冰箱、洗衣机、生活电器，还会进一步向与人们家庭生活密切相关的所有品类扩张。比如说，格力美容仪已经低调上市。未来一段时间，格力电器最大看点是扩品类为主题的扩张式发展。
二是，聚焦冰洗及生活电器业务，格力电器的经营管理团队从今年开始是要“动真格”冲刺抢夺了。从今年5月在公司总部层面设立家电经营部，统筹C端消费业务的市场经营，到之后的三个月快速推动冰洗生活电器市场、渠道的独立化运营，以及新零售数字化牵引推动线上电商全平台扩张和线下格力专卖店转型。在确保空调主业稳定的基础上，格力更多的力量和资源将会投向冰洗生活电器业务的深耕落地。
格力电器的用户道与产品术
在一线市场快速落地的路径、手段和策略，特别是面对同行和用户的差异化优势和能力，成为接下来考验格力电器冰洗业务的关键点。这也是最近10多年以来，很多企业进军冰洗行业遭遇的挑战：产品有、渠道有、品牌有，但是市场竞争力弱，无法规模化上量并跻身行业主流阵营。
面对来自外界的疑问和商家的关切，格力电器销售总监卢陆群通过“三大优势和一大能力”进行了分解 ，并非常清楚地勾勒出“三大实现路径”。具体来看，三大优势主要指国际技术领先、渠道布局和服务网络，均在国内家电行业处在“数一数二”的水平，这种能力优势可以快速在冰洗业务上复制并落地；一大能力则是最近几年格力电器一直在集团层面战略推动的新零售数字化牵引，通过网批的高效化、以旧换新的专业化和即时零售的模式化，借力新零售赋能冰洗业务。
同时，在一线市场上，面对同行竞争和用户需求时，格力电器在冰洗业务上确立三大“实现路径”：一是，以技术驱动，跨越行业的产品瓶颈；二是，以阵地强化，跨越市场的低渗透率；三是，以零售为牵引，跨越零售的形态单一。
在家电圈看来，技术驱动背后，就是要强化产品竞争力，以产品带动用户对于品牌的认知度，这也正是最近几年家电行业发展的新趋势，以产品重构品牌；同时，阵地强化的核心逻辑就是要通过区域化的阵地战，立足专卖店、品牌店等业态拉动冰洗业务的区域化突破，再谋求全国性的联动；最终，零售牵引的逻辑很简单，就是要围绕用户建立跨越“线上线下”的营销服务体系实现直卖用户，最终完成效率和效益的共振。
那么，这些能否够快速撬动格力冰洗业务的市场规模？毫无疑问，这只是“基础工作”的夯实，距离用户的认同和市场的引爆，还需要“临门一脚”爆发力。对此，格力电器市场总监朱磊给出了具体的力量和支撑：即独一无二的技术和产品，带给商家和用户“独一无二”的体验和惊喜。从空调的创新分布式送风技术，到冰箱的蔬果保鲜科技、疾速超冻科技带来“保鲜、保质和保味”三保冰箱，25天让鲜花不变色不变味，以及洗衣机的超微蒸汽洗科技，实现洗、烘、护三机一体，在家也能干洗衣服。
今年以来，搭载空调核心科技的格力“如新”二代热泵洗护机，自主研发热泵双转子变频压缩机和低频转矩控制技术，实现37℃体感柔烘不伤衣的效果，不仅激活衣物纤维臻柔活性并还原柔软蓬松质感，确立了格力在洗衣机市场的差异化占位。同时，搭载“光合水润养鲜科技”的格力全域养鲜冰箱，让鲜花能在冰箱内维持25天不干瘪且鲜艳如初；采用格力嫩冻凝鲜2.0科技和-38℃超冻锁鲜科技的格力冰箱，有效锁住肉类的营养成分，留存高端食材原生鲜感，破解食材短期和长期的保鲜需求，也让格力在冰箱行业找到了精准的竞争力。
都说，不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”。面对格力电器在冰洗生活电器业务上已经沉淀数年并在“科技、产品和渠道、品牌”等方面诸多领先的实力加持，最终会以差异化产品赢得用户口碑之际，将全面重构品牌内涵和认知，再造中国冰洗及生活电器市场的新局面。
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