定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 黎明
编辑 | 魏佳
造车新势力的7月销量有很多亮点，比如，蔚来实现连续三个月稳在2万辆之上，小米又交付了超过1万辆，零跑也创下新高。不过这其中最引人注目的，还得是理想。
理想在7月交付5.1万辆，排在新势力第一，不仅再次冲破5万关口，还创下单月交付量历史新高，也创下中国新势力车企月交付最高纪录。
7月各家的成绩单是这样的：
如果把鸿蒙智行（主要是问界）、埃安这类传统车企出身的品牌去掉，只看纯正的新势力，理想比排在第二位的零跑多出来接近2.9万辆。而当前月交付量超过2万的品牌，加起来就没有几个。理想堪称“断层式”领先。
几个月前，理想刚经历“今年最困难的一个季度”，月交付量一度被问界反超，纯电车型的上市发布被推迟，裁员的消息甚嚣尘上，有一些人开始质疑理想。让人没想到的是，那个骁勇善战的理想这么快就回来了。
销量是外界观察车企的一个窗口，7月交付量再破5万，意味着理想重回战斗状态，接下来将开始冲刺更高目标。
最难二季度，经历了什么？
在分析7月交付量之前，我们先看看过去几个月，理想经历了什么。
今年前三个月，受春节假期等因素影响，理想月交付量有所下滑，2月甚至差点跌破2万关口，并被问界超过。
3月1日，理想正式发布纯电旗舰MPV理想MEGA。由于对纯电产品过于乐观、渠道规划不合理，再加上MEGA被恶意P图，导致销售订单不及预期，理想不得不调低交付目标。
在那之后，理想面临了诸多挑战——舆论的攻击、友商的围攻、股价的下跌，让二季度成为理想CFO李铁口中“公司今年最困难的一个季度”。
这期间，理想做了这么几件事，快速扭转了局面。
首先，李想进行自我批评和反思，对3月问题的本质原因进行了复盘。他承认误判纯电战略节奏，过于关注销量和竞争，导致用户价值和经营效率显著下降，并提出了系列解决方案。4月初，理想开启矩阵型组织2.0升级，对多个部门进行组织架构调整。
李想是一位极其关注组织的CEO，当公司业务出现问题，他的第一反应是从组织下手，从源头解决问题。按照李想的说法，这次调整“将着重解决价值传递链条过长的问题，避免让过于复杂的流程降低决策质量和决策效率”。
也是基于组织调整的成功，后续理想在产品、渠道、技术等各方面的调整才能到位。
第二件重要事项是理想L6的正式发布。这是理想第一款30万元以下的车型，让更多年轻家庭成为理想的潜在车主，发布72小时定单突破1万台，随后始终保持强劲的销售势能。
在理想L6发布的同时，理想对旗下2024款理想L7、L8、L9与MEGA采用全新价格体系，4款车降价1.8万-3万元不等。最难能可贵的是，为了保护老车主的购车权益，理想对已提车用户提供现金返还，有人测算发现，补偿金大约超过4亿元。
这说明，理想对竞争局势有了更清晰的认知，重新聚焦核心的用户群体，让手中的这副好牌发挥更大威力。
第三件事是将纯电车型改期到明年上半年发布。按照理想原来的规划，3月发布MEGA后，下半年还会发布3款纯电SUV，年底将有4款增程电动和4款高压纯电车型在售。改期意味着下半年现有的5款车型将拥有更集中的销售资源，也意味着几款纯电新车上市时，理想的超充网络将具备更成熟的规模。
截至7月底，理想已经在全国建成了超过700座超充站。到今年底，理想计划上线超过2000座超充站，超过10000根理想充电桩，实现重点城市核心城区覆盖率超过90%，国家级高速干线里程覆盖率超过70%。
这是一项巨大的工程，与短期销量无关，但理想把它放在了很靠前的位置上。
理想想明白了，销售中高端纯电SUV，足够多的自营超充桩是必要条件，所以必须提前布局充电网络。当自营的超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时，才是产品推向市场的合适时机。
另外还有一件事容易被市场忽略，这期间理想苦练内功，端到端+VLM、无图NOA都在紧张研发推进中，理想的智驾能力得到了大幅提升。
这一套组合拳打下来，让理想度过了艰难的二季度，为7月的销量起飞打下了基础。
调整之后，改变了什么？
调整带来的改变肉眼可见。
最明显的是在销售端。MEGA刚上市时，理想采取的是全面开花的销售策略，销售团队服务能力跟不上，导致主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。后来，理想调整门店展位分配，进行差异化运营，比如在中心店以理想MEGA、理想L9、理想L7等旗舰车型为主，在更加灵活的商场店，把主要展位向新车型理想L6倾斜，更符合商圈的用户群体。
通过调整资源分配，理想在增加门店数量的同时，优化每一个销售门店的质量，提供更多的展车数量和门店空间，门店效率得到提升。
根据理想披露的数据，截至今年7月末，理想累计新开了69家零售门店，其中近60%的门店都可以展示9台以上展车，同时关闭了一些面积小的门店。
销售端的能力补齐，让L系列四款车的产品力得到充分释放，理想L6成为新晋爆款。
理想L6定位中大型豪华SUV，车内空间大，舒适性好，无里程焦虑，很多同级别不配备或者需加价选装的豪华配置，L6标配且满配。
一位理想L6车主对「定焦」说，自己开了20年油车，开了理想L6之后，再也不想开油车了，L6的舒适性、豪华感、性价比远超BBA。
理想L6从5月开始大规模交付，6月便超过了2万辆，7月再破2万，上市102天累计交付破6万。在20万元以上价格区间，理想L6销量仅次于特斯拉Model Y；在20万-30万元价格区间，理想L6是6月、7月的中国品牌销量冠军。
理想L6的一炮打响，帮助理想实现月交付量迅速回升，7月交付量一举破5万，并超过了去年12月创下的月交付量纪录。
今年前几个月，华为支持的问界来势汹汹，销量增长很快，但从4月开始，理想再次发力，连续三个月力压问界。即便华为更改数据披露口径，将问界、智界等品牌的交付量加总在“鸿蒙智行”的品牌之下公布，还是不敌理想。
之前，鸿蒙智行、小鹏等品牌一直将智能化作为核心卖点之一，现在理想通过技术高速迭代，智能空间和智能电动全面进化，智能驾驶迅速站稳第一梯队，理想L系列逐渐展现出“六边形战士”的姿态。
最典型的是智能驾驶突围。
7月15日，理想正式向AD Max用户全量推送全国都能开的无图NOA功能。无图NOA不依赖高精地图、轻图等“先验信息”，不限城市、乡镇，只要车端能发起导航，就能开启NOA，这是华为、小鹏等智能驾驶重磅玩家都在推进的一项功能。
按推送时间来看，理想是继华为之后，第二个全量推送无图NOA的中国企业，在智驾方面非常激进的小鹏，也比理想晚了半个月。
理想方面表示，通过无图NOA的发布，用户NOA试驾占比从5月23.8%提升到7月46.5%，用户考虑购车时更愿意了解体验理想的智能驾驶。用户选购AD Max的定单占比从5月份的37%提升至49%。单车型来看，理想L9车型75%的用户选购AD Max，理想L8达到56%，理想L7达到65%。
智能驾驶正在成为理想吸引用户的一大亮点。而理想之所以能后来居上，是因为在核心技术上实现了突破。
理想基于端到端模型、VLM视觉语言模型和世界模型的全新自动驾驶技术架构，已经开启向千人规模的测试用户推送。理想的端到端是真正意义上的端到端，技术先进性优于分段式端到端，具有更高能力上限。
这些积极的变化，让理想进一步聚焦用户价值，回归健康的增长，在极度内卷的中国车市抢到属于自己的份额。
再破5万，意味着什么？
梳理今年前7个月的车市数据，我们会发现，即便经历了三四月份的销量下滑，理想的市场表现依然领先。
前7个月，理想累计交付量达到了24万辆，排在新势力销量榜第一。作为对比，问界交付22.3万辆，极氪只交付了10.4万辆。
理想销量领先，很大程度上是因为L系列的四款车，款款都是爆款，个个能打。
除了7月表现优异的理想L6，更早交付的理想L9和理想L7，累计交付均突破了20万辆，理想L8累计交付突破15万辆。
现在，理想L系列精准定位家庭用户，形成了完整的产品矩阵，覆盖20-50万元价格区间，满足不同家庭用户的需求。
基于满足用户价值的出发点，理想已经多次证明自己定义产品的能力。从第一款车理想ONE，到最新的理想L6，理想其实都是在做一件事——“用户需要什么，我们就要做到什么”。
打造一个爆款车型不难，难的是复制爆款。要持续打造爆款，除了需要成功的产品定义，还需要体系化的作战能力。
一款新车从产品定义到最后交付到用户手中，要经历繁琐的过程和漫长的周期，这其中产品、生产、渠道一环扣一环，任何一个环节掉链子，都会导致在销量榜上“优等生”变“差生”。
理想能不断创造月度交付量新高，说明它的产品、研发、供应制造以及销售交付环节能够高效协同作战，各环节及时根据市场情况调整策略。
就以生产为例，理想L9是理想L系列的第一款车，2022年刚开始生产时，在第一个完整的生产月即生产了超过1万辆。作为一个精密而复杂的全新车型平台，这样的生产效率在汽车制造史上是惊人的。
在汽车行业瞬息万变的竞争态势中，理想一直试图用成绩告诉市场，它的领先不是偶然。
无论是前几年汽车行业“缺芯少电”，还是去年愈演愈烈的价格战，以及今年3月的舆情危机，理想的交付量都没有受到太大影响，即便个别月份有所下滑，通过调整策略也能很快恢复。
即便出现战略误判，就像今年3月那段时间，理想面临巨大挑战，它也能快速纠偏，自我调整后再次出牌，并成功扭转战局。
不是所有车企都有再次出牌的底气和实力，也不是所有车企能像理想这样持续自我迭代。
关键是，理想还在持续对未来进行投资。智能化的全力推进、直营网络的提前规划，以及在充电网络上不遗余力的投入，短期不产生直接经济效益，未来都将成为销量的直接助力。
可以预见的是，凭借出色的产品定义+体系化作战能力，理想在未来还会持续推出更多爆款车型。7月交付5.1万辆，只是更高目标的开始。
*题图来源于理想汽车微博。
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