康师傅方便面体验馆开业的背后

7月16日，国内首家方便面文化科普体验馆——康师傅“味来馆”在杭州焕新开业。为方便面品类建文化体验馆，放在全世界恐怕也少有。

据悉，这次康师傅的方便面体验馆，通过创意陈列、趣味互动等方式营造出强烈的视觉及体验差异，让消费者充分了解方便面的美食文化魅力。从某种程度讲，这可以看作方便面巨头康师傅的“自救”行动。

过去几年，国内方便面市场增长放缓甚至整个行业发生萎缩，一直都以方便面为主营业务之一的康师傅自然是首当其冲，在方便面业务逐渐触碰到增长天花板之后整个集团业绩增长也逐渐放缓。

01 主业不给力 康师傅增收不增利

回头来看，康师傅从2015年到2023年的9年间，其营收实现了8连涨，从91.03亿元一路飙升至804.18亿元，等于再造了差不多8个康师傅。

这其中，方便面业务和饮品业务为康师傅贡献了绝大部分营收。根据康师傅的财报，2023年，康师傅方便面业务营收占比为35.8%，饮品业务营收占比为63.34%，二者合计占比超过99%。

但是，近两年，康师傅的方便面业务开始出现增长乏力迹象。2023年，康师傅方便面业务实现营收287.93亿元，同比下滑2.84%；虽然该业务板块的毛利率提升至27%，但仍低于公司整体30.42%的毛利率，拖了公司的后腿。

方便面业务营收下滑，主要是高价袋面和中价袋面销量不佳所致。在财报中，康师傅将方便面分为容器面（即桶装泡面）、高价袋面、中价袋面、干脆面及其他四个板块。而除了桶装泡面微增不到1%外，康师傅“一倍半”等中价位方便面营收29.8亿元，同比下滑3.6%，康师傅高价袋装方便面营收118.5亿元，同比下滑6.6%。

还有一点值得注意，在京东旗舰店售卖价格折合单包约2.78元的康师傅经典红烧牛肉面被公司划分到“高价面”板块，但对于这类真正的高端产品线，康师傅在2023年财报中却没有披露详细的财务数据。

从最近几年的情况看，康师傅方便面业务整体呈现萎缩之势，一直都没能突破300亿元的大关，瓶颈明显。

与此同时，康师傅业绩的另一大支柱饮品业务发展也不尽如人意，陷入“增收不增利”的困境。

财报显示，2023年，康师傅饮品业务营收509.39亿元，同比增长5.39%；毛利率提升至32.1%，但净利润却只有16.6亿元，同比下降8.91%。

具体来看，虽然以冰红茶为首的茶饮料是康师傅饮品业务最大板块，2023年营收高达200.59亿元，但增速却不到7%。作为对比，2023年农夫山泉茶饮料板块增速高达83%，高出康师傅不止一个档次。

两大主营业务不给力也导致康师傅近年来陷入“增收不增利”的局面。早在2022年，康师傅营收787.17亿元，同比增加6.26%；但净利润却只有26.32亿元，同比减少30.77%。

财报显示，早在2020年，康师傅净利润就已突破40亿元，但随后几年却开始萎缩，再也未能站上40亿元关卡。康师傅营业利润率也从2020年的9.47%下滑到2023年的5.79%。

此外，康师傅的资产负债率在不断上升，2020年时尚不足60%，2022年已超过70%，2023年回落至67%，但仍徘徊在较高水平。

02 “方便面卖不动了”

方便面曾经是无数国人的美食，这一市场也迅猛发展，但最近几年方便面市场逐渐告别了过去的高增长，甚至显出颓势。市场上不断传出“方便面卖不动了”的消息。

根据尼尔森IQ数据，2023年前11个月，方便面在中国市场全渠道的销售额同比下滑2.4%，其中线下渠道下滑0.7%，线上渠道下滑17.5%。

事实上，不止康师傅，日清食品同样也遭遇类似问题。2024年一季度，日清食品在中国内地业务收入同比减少9.1%。之前的2023年，日清食品中国内地收入已经同比减少5.3%。

关于业绩下滑原因，日清食品在财报中表示与疫情过后方便面需求下降有关，“2023年即食面消费意欲减弱，缺乏2022年需求激增，本集团整体业务受到影响。在方便面行业内，疫情期间增长的需求出现回落，这导致包括中国在内的一些国家的消费量较前一年有所下降。”

方便面之所以不再像过去那样受欢迎，是多种原因导致的。

首先是消费者偏好转变。随着生活水平的提高，消费者越来越注重健康和营养，更倾向于选择新鲜和天然的食品，而方便面因其高盐、高脂以及添加剂的使用，被视为不健康的食品，导致消费者越来越不愿意食用。

2022年“315”晚会，央视曝光了湖南岳阳插旗菜业等5家蔬菜加工企业生产“土坑酸菜”时卫生状况堪忧，而康师傅就是其中的采购方之一。此外，康师傅还被曝出“康师傅泡面里有虫子”、“有脏东西”等问题，这些负面事件让康师傅方便面的口碑严重受损，销量大幅度下滑。

其次是外卖服务兴起。越来越便捷的外卖服务为消费者提供了更加多元、健康、美味的食物选择，这也分食了方便面部分市场份额，尤其是方便面的主要消费者年轻人群。

此外，和自热食品、螺蛳粉等方便速食品类相比，方便面品牌在产品创新上显得力度不足，方便面的口味及营销推广方式仍然还停留在过去，难以接轨当下市场。

在销售渠道上，拿康师傅来说，过去三十年，康师傅在全国各地建立起了庞大的销售网络，无论是大城市的大商超还是偏僻乡村的小卖铺，都能找到康师傅泡面。这也是多年来康师傅稳居行业霸主的重要原因。

但如今是互联网时代，再沿用过去的线下销售模式已经不合时宜了。康师傅显然察觉到了这一点，今年上半年，康师傅好汤品牌代言人周深做客康师傅抖音直播间推广康师傅产品，类似这样的线上举措也反映出康师傅有意弥补线上短板，实现全渠道、全媒体发展的品牌意愿。

但康师傅线上起步较晚，尤其是对内容电商、直播带货这种新兴销售形式，康师傅还不够纯熟。实际上，康师傅销售模式仍然还以线下为主，这也影响到康师傅的品牌传播及业绩增长。

回到本文开头，康师傅在国内首创方便面文化体验馆固然勇气可嘉，但受制于消费者对方便面品类的负面认知逐渐根深蒂固，所以此举究竟能否改变消费习惯尚需时间验证。

不过，可以确定的是，仅凭营销上的改变，康师傅恐怕很难提振自己的方便面业务。

03 “重高端，多创新，走提价”

针对方便面品类，康师傅进行调整和升级，具体来说就是开启“重高端，多创新，走提价”三大战略。

在康师傅看来，高端化主要聚焦提升品质。为此，康师傅投资3亿建造了世界上最大的FD冷冻干燥工厂，投资5亿在上海打造了创新研发与食品安全研究中心，设立了3000人的食品安全与品质管控专业团队，涉及开发肉酱包、升级面饼、引入冻干锁鲜、浓缩高汤技术等。

尤其是针对食品安全问题，康师傅坚持在食品安全标准和技术上予以投入及创新，通过食品安全宣传活动增进大众对食品行业的理解，大力推进食品安全科普提升基本科学素养水平。这其中，康师傅还携手中国航天，对标航天品控标准，践行食品安全。

客观来讲，这也暗合了当下消费者对方便面品类的期待。艾媒咨询研究显示，营养均衡、口味创新、配料丰富、食品安全以及面饼成分的改善，是能够极大提高消费者购买方便面食品意愿的。

然而，在黑猫投诉平台，搜索康师傅，仍然会出现两千五百多条相关投诉，主要集中在食品安全方面，比如康师傅方便面内有异物。这说明在食品安全上，康师傅仍然任重道远。

在产品创新方面，康师傅在产品口味、口感、营养价值等方面做出调整，尽量满足当下市场消费需求。

比如其推出了主打天然口味、营养更健康的“双萝卜牛腩面”，强调“食材如同现煮口感”、布局高端市场的“速达面馆”，面对西南、江南或华南地区限定推出的酸萝卜老鸭面、东坡红烧肉面、泡姜鸡面，以及能搭配港味、川味、粤味等不同菜系风味，堪称最懂Z世代的“干面荟”等。

与此同时，今年，康师傅还对旗下经典桶袋装方便面进行升级，从面饼和菜包入手，采用鸡蛋和面，蔬菜加倍，满足消费者对健康的消费需求。

除此之外，在方便面“涨价潮”中，康师傅也多次对旗下产品提价，以提升品牌的高端化形象。

今年7月，多名网友在社交平台称，康师傅上调了部分方便面产品价格。当时，康师傅电商旗舰店客服确认康师傅经典系列方便面的全部口味均涨价，涉及红烧牛肉、老坛酸菜牛肉、香辣牛肉、鸡汤、金汤肥牛等12种产品。据客服介绍，原先康师傅多款经典系列方便面一桶售价约为4.2元，而调整后的价格为4.57元。

有方便面批发商反映，早在5月时，康师傅方面就告知其将很快涨价，7月2日，其最新一批批发的康师傅方便面的价格正式上涨。目前，康师傅红烧牛肉面袋装面（一箱24袋），批发价为58元；同种口味的桶装面（一箱12桶），批发价为48元，两种规格的方便面批发价均较原先上涨了5元。

以及早在2021年三季度和2022年一季度，康师傅就曾对旗下部分方便面品类进行不同程度的提价。当时或因于原材料成本压力。

但面对康师傅的涨价，很多消费者并不认同。一些网友表示，“不买就没事了”“我是接受不了的”“涨价不买”……看来，康师傅想要通过对方便面提价来提振业绩，不太现实。

行业大环境不景气，自身主业又不给力，未来的康师傅究竟何去何从？首席消费官将拭目以待。