在众多因为巴黎奥运会变得异常活跃的品牌中，耐克也许算不上其中最有声量的品牌，但依然是最值得喝彩的一个。
“我应该高兴吗？难道输了球，应该微笑吗？如果甘心当第二，那我永远成不了第一。”
7月26日（开幕式前夕），耐克发布了郑钦文的单人短片，这支短片只有三十秒，但足够耐人寻味，因为它要传递的情绪非常直白，画面中郑钦文挥拍的动作和眼神充满野心，像悬疑片里的闪回片段，直击人性、悬念丛生。
这是耐克“胜者不是谁都能当”品牌企划中的一环。在操作前几篇巴黎奥运专题的过程中，胖鲸已经关注到耐克今年的奥运主题非常“勇敢”，至少在当前的舆论环境下是非常需要勇气的。
7月19日，耐克推出 “胜者不是谁都能当”品牌企划，上线了全新奥运主题宣传片，该宣传片由威廉·达福讲述，郑钦文、勒布朗·詹姆斯、莎卡里·理查德森等知名运动员出镜参与。
宣传片首句旁白就奠定了这支短片的“不讨好”属性：“我招人恨么？你说，我招不招人恨？”随着各种肤色、各种项目的运动员从蓄力到发力动作画面的推进，旁白继续“挑衅”：
我一根筋/我戏弄对手/我有强迫症/我就是独/这就让我招人恨了？
我没同情心/我不把你当回事/我从不见好就收/我对力量着了魔了
我容易上头/我不知悔改/我手下不留情/我痴心妄想/我可太疯了
我觉得老子天下第一/我要把属于你的都夺走，还不打算还/我的就是我的/你的也是我的
这些“自曝”中穿插着“我招人恨么？”的诘问，把“不好惹”贯穿到底。
此片出街后，中文互联网出现了两极分化的评价，有人赞叹：“真好，现在还有敢于大声说就是想赢的品牌”“太疯了，太招人恨了，太让人喜欢了”“品牌永远是一场战役，太酷了”。
也有人因为宣传片中“运动员舔乒乓球拍”的画面感到不痛快：“非国乒代言品牌，得不到就毁掉吗？”此类批评很快上升为“丑化女性”，相关话题快速登上微博热搜榜一位置，猛烈的舆论攻势耐克一定注意到了，但它选择了“固执己见”，没有正面回应，亦没有改动画面。
耐克首席营销官Nicole Graham公开表示：“通过这个企划，我们想向这一代年轻人传递的是——有好胜心并不可耻，无论是体育竞技场上还是场外，这都至关重要。”
据悉，为了完成这一企划，耐克团队与数百名精英运动员展开对话，挖掘他们对于“胜利”的见解。如郑钦文在对话中就谈道：“我们必须挺身而出，为梦想而战。我的内心始终相信自己可以做得更好，要做的就是行动起来。”最终，这些汇集世界顶级运动员心声的洞察，推动了该品牌企划的落地。
Nicole Graham说：“当我们与运动员建立深厚的情感连接时，（我们）就会得到洞察，听到故事，这些都会转化为极具吸引力的品牌故事和宣传活动。”
“对于运动员来说，品牌有能力、有力量、有平台帮助运动员发声，不管运动员处在高潮低谷，始终与他们同在，用产品、精神支持他们在竞技场上创造佳绩。”耐克大中华区市场营销副总裁Maggie Wu说。
正是从“与运动员同在”的角度出发，耐克重新找回了体育营销的真谛——在竞技场，成绩即真理。
在大环境变得更加小心翼翼的时候，当越来越多的品牌策划追求“稳妥”牺牲“锋芒”的时候，当很多吃瓜群众把赛事当综艺看的时候，很多事情依然不变：运动员还在为了成绩而拼搏，会因为丢球/失误而痛心疾首，会因为落后而斗志昂扬，会因为超越、取胜而欢呼雀跃，体育迷也在紧张刺激的赛事中体验这种排山倒海的情绪波澜。
“更快、更高、更强”是贯穿了一百多年的奥林匹克格言（2021年加入了“更团结”），也是体育竞技中永不褪色的自我挑战精神。对运动而言，奥运会是至高殿堂，只有对自身的信念和热爱有鲜明且坚定的表达，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
当然落到具体运动项目上，竞争排名情况、赛事观赏性、赛程长短、商业化情况可谓千差万别，也会不同程度上影响到运动员的公开表达。比如被冠以“淡人”标签的盛李豪，也因为松弛感拉满的采访成为趣谈。
而实际上，也只赢家的松弛才是趣闻，但凡运动员有“松弛地输掉比赛”或“输了还松弛”的表现，其公众形象都会一落千丈。
巴黎奥运会，耐克着重押宝的网球运动和运动员郑钦文，有着明确的传播诉求：网球运动的意志美、身体美、服饰美构成了这项运动的强观赏性，网球运动也是国际化、职业化、商业化程度最高的项目之一，而郑钦文是有望接班李娜的中国网球运动员。
7月31日，在巴黎奥运会网球项目女子单打四分之一决赛中，郑钦文2比1战胜德国选手科贝尔，晋级四强。赛后，耐克发布了郑钦文的单人视频，视频中的郑钦文坚定、有力量，海报中“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”口号醒目，配文：对手真的很想赢，可是站在她对面的，是那个不胜不罢休的郑钦文！
在三小时的较量取胜后，郑钦文让球迷沸腾了，耐克也为自己赢得了掌声。
8月1日，在巴黎奥运会网球女单半决赛中，中国选手郑钦文战胜世界排名第一的波兰选手斯瓦泰克，闯入决赛，创造了中国网球单打的奥运最好成绩。赛后，耐克再次发布了郑钦文的单人视频，视频中是郑钦文放大的面部特写，海报中“总有一天？我可等不及”继续释放一股“狠劲”，配文：没有世界第一的好胜心，怎么能打败世界第一？
战胜自己、战胜世界第一，奖牌唾手可得，郑钦文再次将球迷情绪推向另一个高潮，耐克也共享胜利果实。
押宝运动员，输赢是未知数，耐克也一定准备好了两套传播物料。但是它以“胜者不是谁都能当”开场，它敢于触碰运动员的好胜心、陪运动员一起面对输赢的态度，在众多友好、温吞的品牌表达中显得如此突兀，但又因为运动员成绩的突破，把“想赢”变成了“真赢”，显得如此有眼光、有力量，为“Just do it”注入新的灵魂。就像郑钦文说“难道输了球，应该微笑吗”那支短片下的评论：“It is truly wonderful and captures the essence of the brand perfectly.”
实际上，耐克做体育营销的年头比郑钦文的岁数大了不止一轮，体育赛场和商业社会都在进行新老交替，运动员会新生、老去，品牌也会新生、老去，但品牌精神应该持续焕发新的生机。通过“胜者不是谁都能当”的企划，很多人眼中的耐克又变得年轻了。
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