在众多因为巴黎奥运会变得异常活跃的品牌中,耐克也许算不上其中最有声量的品牌,但依然是最值得喝彩的一个。
“我应该高兴吗?难道输了球,应该微笑吗?如果甘心当第二,那我永远成不了第一。”
7月26日(开幕式前夕),耐克发布了郑钦文的单人短片,这支短片只有三十秒,但足够耐人寻味,因为它要传递的情绪非常直白,画面中郑钦文挥拍的动作和眼神充满野心,像悬疑片里的闪回片段,直击人性、悬念丛生。
这是耐克“胜者不是谁都能当”品牌企划中的一环。在操作前几篇巴黎奥运专题的过程中,胖鲸已经关注到耐克今年的奥运主题非常“勇敢”,至少在当前的舆论环境下是非常需要勇气的。
7月19日,耐克推出 “胜者不是谁都能当”品牌企划,上线了全新奥运主题宣传片,该宣传片由威廉·达福讲述,郑钦文、勒布朗·詹姆斯、莎卡里·理查德森等知名运动员出镜参与。
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宣传片首句旁白就奠定了这支短片的“不讨好”属性:“我招人恨么?你说,我招不招人恨?”随着各种肤色、各种项目的运动员从蓄力到发力动作画面的推进,旁白继续“挑衅”:
我一根筋/我戏弄对手/我有强迫症/我就是独/这就让我招人恨了?
我没同情心/我不把你当回事/我从不见好就收/我对力量着了魔了
我容易上头/我不知悔改/我手下不留情/我痴心妄想/我可太疯了
我觉得老子天下第一/我要把属于你的都夺走,还不打算还/我的就是我的/你的也是我的
这些“自曝”中穿插着“我招人恨么?”的诘问,把“不好惹”贯穿到底。
此片出街后,中文互联网出现了两极分化的评价,有人赞叹:“真好,现在还有敢于大声说就是想赢的品牌”“太疯了,太招人恨了,太让人喜欢了”“品牌永远是一场战役,太酷了”。
也有人因为宣传片中“运动员舔乒乓球拍”的画面感到不痛快:“非国乒代言品牌,得不到就毁掉吗?”此类批评很快上升为“丑化女性”,相关话题快速登上微博热搜榜一位置,猛烈的舆论攻势耐克一定注意到了,但它选择了“固执己见”,没有正面回应,亦没有改动画面。
耐克首席营销官Nicole Graham公开表示:“通过这个企划,我们想向这一代年轻人传递的是——有好胜心并不可耻,无论是体育竞技场上还是场外,这都至关重要。”
据悉,为了完成这一企划,耐克团队与数百名精英运动员展开对话,挖掘他们对于“胜利”的见解。如郑钦文在对话中就谈道:“我们必须挺身而出,为梦想而战。我的内心始终相信自己可以做得更好,要做的就是行动起来。”最终,这些汇集世界顶级运动员心声的洞察,推动了该品牌企划的落地。
Nicole Graham说:“当我们与运动员建立深厚的情感连接时,(我们)就会得到洞察,听到故事,这些都会转化为极具吸引力的品牌故事和宣传活动。”
“对于运动员来说,品牌有能力、有力量、有平台帮助运动员发声,不管运动员处在高潮低谷,始终与他们同在,用产品、精神支持他们在竞技场上创造佳绩。”耐克大中华区市场营销副总裁Maggie Wu说。
正是从“与运动员同在”的角度出发,耐克重新找回了体育营销的真谛——在竞技场,成绩即真理。
在大环境变得更加小心翼翼的时候,当越来越多的品牌策划追求“稳妥”牺牲“锋芒”的时候,当很多吃瓜群众把赛事当综艺看的时候,很多事情依然不变:运动员还在为了成绩而拼搏,会因为丢球/失误而痛心疾首,会因为落后而斗志昂扬,会因为超越、取胜而欢呼雀跃,体育迷也在紧张刺激的赛事中体验这种排山倒海的情绪波澜。
“更快、更高、更强”是贯穿了一百多年的奥林匹克格言(2021年加入了“更团结”),也是体育竞技中永不褪色的自我挑战精神。对运动而言,奥运会是至高殿堂,只有对自身的信念和热爱有鲜明且坚定的表达,才能在激烈的竞争中脱颖而出。
当然落到具体运动项目上,竞争排名情况、赛事观赏性、赛程长短、商业化情况可谓千差万别,也会不同程度上影响到运动员的公开表达。比如被冠以“淡人”标签的盛李豪,也因为松弛感拉满的采访成为趣谈。
而实际上,也只赢家的松弛才是趣闻,但凡运动员有“松弛地输掉比赛”或“输了还松弛”的表现,其公众形象都会一落千丈。
巴黎奥运会,耐克着重押宝的网球运动和运动员郑钦文,有着明确的传播诉求:网球运动的意志美、身体美、服饰美构成了这项运动的强观赏性,网球运动也是国际化、职业化、商业化程度最高的项目之一,而郑钦文是有望接班李娜的中国网球运动员。
7月31日,在巴黎奥运会网球项目女子单打四分之一决赛中,郑钦文2比1战胜德国选手科贝尔,晋级四强。赛后,耐克发布了郑钦文的单人视频,视频中的郑钦文坚定、有力量,海报中“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”口号醒目,配文:对手真的很想赢,可是站在她对面的,是那个不胜不罢休的郑钦文!
在三小时的较量取胜后,郑钦文让球迷沸腾了,耐克也为自己赢得了掌声。
8月1日,在巴黎奥运会网球女单半决赛中,中国选手郑钦文战胜世界排名第一的波兰选手斯瓦泰克,闯入决赛,创造了中国网球单打的奥运最好成绩。赛后,耐克再次发布了郑钦文的单人视频,视频中是郑钦文放大的面部特写,海报中“总有一天?我可等不及”继续释放一股“狠劲”,配文:没有世界第一的好胜心,怎么能打败世界第一?
战胜自己、战胜世界第一,奖牌唾手可得,郑钦文再次将球迷情绪推向另一个高潮,耐克也共享胜利果实。
押宝运动员,输赢是未知数,耐克也一定准备好了两套传播物料。但是它以“胜者不是谁都能当”开场,它敢于触碰运动员的好胜心、陪运动员一起面对输赢的态度,在众多友好、温吞的品牌表达中显得如此突兀,但又因为运动员成绩的突破,把“想赢”变成了“真赢”,显得如此有眼光、有力量,为“Just do it”注入新的灵魂。就像郑钦文说“难道输了球,应该微笑吗”那支短片下的评论:“It is truly wonderful and captures the essence of the brand perfectly.”
实际上,耐克做体育营销的年头比郑钦文的岁数大了不止一轮,体育赛场和商业社会都在进行新老交替,运动员会新生、老去,品牌也会新生、老去,但品牌精神应该持续焕发新的生机。通过“胜者不是谁都能当”的企划,很多人眼中的耐克又变得年轻了。
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