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作者 | 麦卡
编辑 | 以安
门店数超两万家后,瑞幸的盈利压力依然很大。
7月30日,瑞幸咖啡发布第二季度财报。财报显示,公司实现净收入84.03亿元,同比增长35.5%;净利润8.71亿元,同比下降约12.8%。
财报发布后,瑞幸粉单市场收盘价为21美元,较上个交易日下滑6.67%。
瑞幸的盈利表现,无法让市场感到乐观。自去年下半年行业价格战开打,瑞幸不得不全面跟进9.9元战役开始,其业绩表现便受到极大的考验:去年二季度,瑞幸的利润率曾达到巅峰的18.9%,此后不断下滑,一度陷入亏损泥潭。
在粉单市场,投资人对瑞幸的态度也发生了转变。去年10月至今,瑞幸的股价走势从反复波动走向一路下跌,股价跌幅已超过四成。
今年以来,咖啡赛道仍处于极度内卷、供给过剩的状态。瑞幸面临库迪、幸运咖等一众玩家的围剿,其中库迪通过烧钱补贴、大力出奇迹的路线,从格局相对稳定的咖啡赛道生生撕开一道口子,也以一己之力迫使瑞幸不惜陷入亏损也要跟进价格战。
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图/瑞幸咖啡微博
对于任何玩家而言,深度参与行业价格战,必将拖累公司利润,面临资金储备的挑战。但库迪通过烧钱实现了市场地位的快速提升,短时间内无论如何都不可能停下脚步。
在7月的一场媒体沟通会上,库迪咖啡首席策略官李颖波在谈及价格战时强调,库迪“态度一直都很坚决”,3年是一个最基本的周期,“一开始做这个行业时就已经有了充足的准备,它不会是一个短期的行为”。
瑞幸不会坐以待毙,但作为一家蛰伏于粉单市场、历经艰险才重新盘活品牌的上市公司,瑞幸要考虑的事情太多了。
这一切导致瑞幸对价格战保持快速反应的同时,投入却显得谨慎且有限。接下来,瑞幸能否绕开其他咖啡玩家的围剿,保持自身的竞争优势,还存在很大的不确定性。
1、增收不增利,瑞幸咖啡后劲不足?
行业饱和竞争的加剧,不可避免地影响到瑞幸的业绩表现。
截至今年第二季度末,其门店总数达19961家,相比去年同期实现了一倍的增长,新增门店超1万家。而瑞幸今年第二季度的营收,相比去年二季度的62.01亿元,多出了约22亿元,同比增长38%。
表面上看,瑞幸的收入和门店规模都实现高增长,但实际上,瑞幸收入的增长速度,远低于门店规模增速,两者并不协调。
此外,过去半年,为了推进门店扩张,瑞幸大力推动加盟模式,但财报数据显示,自营门店仍是其主要收入来源。
截至第二季度末,瑞幸自营门店和联营门店(加盟店)数量分别为13056家、6905家,占比约65%、35%;第二季度,其自营门店营收为62.77亿元,联营门店收入为18.5亿元。
对比往年财报,瑞幸的盈利能力也还未回到同期水平。
2023年第二季度,其净利润和自营门店利润率,曾双双创下历史新高,但进入第三季度后,其利润开始大幅下滑,一直持续到2024年第一季度,罕见出现亏损,净亏损0.83亿元。
此后,瑞幸也有了危机感,主动降本增效,放缓价格战的脚步,加之天气转暖消费增加的影响,使第二季度实现扭亏为盈,利润有所改善。但值得注意的是,其净利润为8.71亿元,比去年同期少了1.28亿元,同比下滑约13%。
其实际单店模型也还未回到正常水平,第二季度自营门店利润率为21.5%,同比下滑了7.6个百分点。
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图/瑞幸咖啡微博
从整体来看,瑞幸盈利能力还是大幅下滑,今年上半年净利润为7.88亿元,同比下滑近50%。
其盈利能力的下滑,源于过去一年大打价格战,拖累了公司业绩。如今暂时扭亏为盈,则得益于其放慢步调、收缩价格战,减少了促销的投入力度。
不过,旷日持久的苦战,远未到结束的时候,瑞幸最主要的竞对库迪,对价格战的态度依然坚决。库迪日前宣布自6月1日起开启为期三个月的营销活动,除了少量特殊门店外,全部饮品9.9元不限量促销,且做好了延续3年价格战的准备。
库迪是9.9元战役的最早进攻者。2023年2月,库迪吹响了战斗的号角,旗下6大系列70余款的热销产品,全部9.9元低价促销。而三个月后旺季的到来,让这场价格战走向“夏日冰饮季、天天9.9”的最高潮。
紧接着,瑞幸也根据竞对的策略转变,快速调整价格战节奏,宣布开启每周9.9元的促销活动,将价格战变为一项常态化动作,瑞幸也被迫结束了连续两年的盈利。
从9.9元战役开打的第一天起,瑞幸就陷入了身不由己的价格麋战,而其中难点在于,瑞幸既要紧跟竞对步调,不惜以透支盈利能力为代价,保持竞争力,又要顾及以价换量难以形成正循环的问题,不愿放大自身的生存困境,影响资本市场的信心。
2、库迪紧追不舍、各方持续跟进,瑞幸进退两难
9.9元战役持续至今,不仅瑞幸的利润被拖累,库迪也承受了巨大压力。
作为价格战的发起者和进攻者,库迪在今年年初因门店平均杯量下滑、闭店数量增加等多重因素影响,不得不进行一轮收缩。
据每日人物报道,今年2月,库迪开启裁员,产研侧裁员近50%,营销部门裁掉40%以上。而就在不久前的一次高层战略会议上,陆正耀罕见地、反复地提到一个词:“风险意识。”
言外之意无非是,库迪的现金也不再充足,经营压力明显增大,价格战带来的风险隐患已经无法忽视。
不过,令人意外的是,库迪的9.9元活动依然持续了下去。在6月初开启全部产品不限量促销之前,库迪还曾在4月底将现行门店补贴政策,延长到2025年12月31日,最高单杯可补贴至14元。
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图/库迪咖啡官网
相比之下,瑞幸的价格战策略,始终保持着动态调整,以缓解公司的盈利压力。
今年2月,瑞幸取消“9.9咖啡”的入口,上线了“9.9咖啡戳我周周领”的活动,后者因添加客服才能领取优惠券的规则,等于优惠活动也变相降级。到了5月,瑞幸9.9元低价活动覆盖的产品也大幅缩减,仅剩下5款产品。
可以发现,瑞幸的补贴缩水,不只发生在旺季需求增多之时,也在销售淡季大幅削减优惠。而库迪在5月份掀起价格战、升级补贴活动后,瑞幸也并未紧跟对手,反而放慢了脚步。
瑞幸的暂时“休战”,没有让库迪收手。过去数月,行业价格战反而愈演愈烈,参与的玩家也越来越多。
6月,幸运咖拿出6.6元的低价,覆盖全系列产品的优惠活动,争夺消费者的注意力,在咖啡市场刷出存在感,也让咖啡价格再次“触底”,从9.9元拉低到了6.6元。
尽管星巴克强调自己始终保持克制、避免加入价格战中,但近半年以来,其一直在通过常态化的优惠券发放、套餐活动,变相进行降价补贴。
激烈的市场竞争,持续的价格比拼,让各方不得不参与其中。对于瑞幸而言也是如此,加入价格战,需要承受利润减少、投资者信心降低的压力。
反之,付出的代价则是失去竞争力,将市场份额拱手让人。这一切决定了“休战”只是暂时的,瑞幸不得不去对标、跟进各方的降价策略,将价格战进行到底。
3、规模竞速愈演愈烈,谁也不能放松
过去一年,各玩家进行大规模价格战的主要目的,是通过将低价策略反映到销售端,帮助门店扩张提速,争夺市场蛋糕。
目前,瑞幸超2万家的门店规模,在行业中仍处于领先状态。这源于过去一年瑞幸为了抢占市场,发力狂奔、疯狂开店:2023年门店数量突破1.5万家,净增8025家门店,门店规模增速为98.21%。等于用一年时间,完成了过去五年也没完成的目标。
虽然库迪、幸运咖等玩家也在紧密布局,但距离万店规模还有很长一段距离。据极海品牌监测的最新数据显示,截至7月21日,库迪咖啡的在营业门店数量仅为6809家。另据窄门餐眼数据最新数据,幸运咖到今年7月5日只有2769家门店。
作为瑞幸的头号竞对,库迪的门店数量似乎陷入了增长瓶颈。早在去年底,库迪的门店数量就已达到7000家,但此后库迪的门店数量停滞不前,到了今年7月下旬出现了不增反降的现象。
与此同时,其又在近期宣布将于今年下半年开出8000家便捷店、未来3年布局50000家便捷店。如今来看,这一战略愿景想要顺利实现并不容易。
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图 / 库迪官方微博
相似的状况也出现在幸运咖身上。其也将拓店计划作为今年以来的战略重点,但从去年10月到今年7月,长达9个月的时间里,幸运咖不仅开不动新店,还出现了大规模闭店的情况,门店数量减少了100多家。
未来,如何将价格战和门店扩张持续进行下去,成为玩家致胜的关键。而这不仅考验玩家的资金储备,也取决于玩家的门店运营模式,以及对单店模型的打磨。
门店运营模式方面,瑞幸的劣势在于,以自营为主,模式更重,投入也更多。相比之下,库迪以加盟模式为主,且采取全联营模式,按照毛利向联营商收取服务费,减轻了联营商的加盟门槛,更有利于门店数量的快速提升。
此外,库迪还开设了大批便捷店,这种店型占地仅需1.5m*0.75m,菜单更精简,以美式、拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等招牌饮品为主,投资门槛低至5万元保证金,设备还可以采用租赁制。
这种低门槛的加盟方式,使大批想要加盟瑞幸的人,反而成为库迪的加盟商。当然,其中也离不开库迪针对这一部分人群使出的拉拢手段。据36氪报道,库迪承诺了多种补贴并延续至今。综合下来,每卖出一杯9块9的咖啡,加盟商实收会在12块5左右。
此外,幸运咖也在借助蜜雪冰城的加盟商资源,推动门店扩张。与蜜雪冰城类似,幸运咖主要店型偏小,加盟门槛也更低。据其官网介绍,加盟的费用刨除装修、租金、人力成本之外,仅需要13.48万元。
从去年5月开始,瑞幸尝试加盟模式,面向租赁合同期内的店铺,推出了“新联营合作”方式。
不过,瑞幸显然还没放下身段。据界面报道,目前加盟一家瑞幸门店,包含验资在内的准入门槛已经在100万元以上。瑞幸的资质审查也非常严格,需要申请人学历达到大专以上,并有足够的资本储备和抗风险能力。
如今瑞幸仍依赖于自营模式,随着门店规模的大幅提升,价格战的加剧,门店成本的把控也变得更艰难。
近年来,三、四线城市人均收入水平提升,成为咖啡的重要消费市场。抢占低线市场,大举下沉,成为了咖啡品牌快速覆盖消费人群的重要方式。
例如幸运咖,成立至今一直锚定下沉市场,使其在一线、新一线城市的门店占比不足20%,三线及以下城市的占比已经接近七成。
现阶段,开放加盟有利于玩家快速拓展下沉市场,加密低线城市门店数量。长远来看,加盟模式,也能帮助玩家调动外部资金和资源,减轻经营成本,分摊财务风险。
未来咖啡行业不一定局限于低价咖啡的售卖,刚性、便利、品质等更多元化的需求以及客群数量,也能撑起万店以上的市场规模,但就现阶段的竞争形式而言,下沉市场为玩家获取增量空间、实现门店扩张和收入增长,提供了可能性。
(题图来源于瑞幸官网。)
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