支付宝搞内容化，马云看了也摇头？

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文：互联网江湖 作者：刘致呈

马云没能改变银行，也没能改变支付宝的命运。

如果要评选一个2000年以来中文互联网世界最伟大的应用，那么微信和支付宝应当并列第一。

微信改变了人与人交流的方式，并且以此为基础，腾讯建立起一个庞大的商业帝国。支付宝改变了人与人交易的方式，由此马云一手建立如今规模庞大的阿里集团。

支付宝对于阿里的重要性，不言而喻。

2022年，支付宝升级生活号，支持了短视频直播内容，去年5月份生活号正式面向个人与机构创作者开放，今年6月份的数据，支付宝生活号创作者月活同比增长10倍，日均消费用户规模增长8倍。

内容化，是支付宝下决心要走的一条路。

虽然数据上看起来还不错，但与同行对比，似乎有点使不出力的感觉。据36氪信息显示，美团直播去年10月的GMV突破20亿元。显然，美团直播的商业化更成功一些。

其实，支付宝担心的不是美团。虽然过去支付宝的对手一直是美团，但这两家打了这么多年，其实都很清楚对方的脾气，因此也各有各的边界。

最大的变数，可能还是在于抖音。

抖音下场之后，本地生活行业战火重燃，支付宝的商业化不可避免地也会受影响。接下来支付宝该面对，内容化到底能不能打开支付宝的商业化天花板？

这个问题值得深究。

内容化的本质：工具流量输给了内容流量

本地生活这一仗，支付宝实际上是输了。

2020年，蚂蚁金服CEO胡晓明宣布支付宝全面升级为数字生活开放平台，就是要瞄准本地生活赛道，打一场大仗。

之后，支付宝改版，外卖、美食玩乐、酒店住宿、电影演出、市民中心五大模块被置顶在首页，人们都吐槽支付宝越来越“美团化”。

支付宝“美团化”其实是一种必然。

支付的商业化有两大板块：以交易为核心的金融，以流量为核心的本地生活服务。

前者关乎蚂蚁集团的业务，实际上马云外滩讲话之后，因为众所周知的原因，支付宝的商业化拓展空间中，本地生活业务便成了为数不多的可选项。所以，2022年那一波变革，其实是在为支付宝商业化的未来谋出路。

当时的支付宝，搞“美团化”是有一定竞争力的。

底层逻辑上看，当时支付宝的主要对手是美团，到店业务其实双方互有胜负，差距主要是在外卖业务上，美团商家更多，供给更丰富，市场份额也就多一些。

理论上讲，如果那几年饿了么再用点力，打打价格补贴战，份额还是能抢回来一些的。可问题就出在了行业变化太快了。

疫情的三年里，美团更具优势的配送体系发挥出了巨大价值，美团庞大的配送规模事实上已经成为整个到家商业的基础设施。于是，C端心智几乎被美团占领了。

饿了么有自己的配送体系，但可能是出于成本的考虑，实际上饿了么的配送规模不如美团。

另外就是，短视频的崛起使得整个互联网流量中心发生迁移。

互联网商业最底层的逻辑就是流量变现，而获取流量的方式是做工具或者做内容。过去商业化做得成功的平台其实都是做工具的平台。

比如微信、支付宝、京东、天猫、拼多多，其实都是工具平台。

因为人们对工具有需求，有需求就有流量，有需求就能承接商品和服务。说白了有了流量要么卖广告，要么带货，总之都能挣钱。

疫情之后，内容平台的优势开始显现了。因为商家突然发现自己商品供应卖不出去了，各个行业都出现了相对供应过剩的情况。这个时候，谁能找到流量红利谁就能挣到钱。

所以，抖音、快手迎来了一波电商化的机会。

抖音快手电商化崛起，相对应的，支付宝、微信等工具流量的商业化空间没那么高了。

当工具流量输给了内容流量，支付宝“美团化”的结果显而易见，似乎并没预想得那么成功。以至于今年年初有传言阿里要把饿了么要卖给抖音。

马后炮的复盘，支付宝当时搞“美团化”不是说不成功，而是太晚了，如果当年支付宝能早点改版，早点让阿里本地生活集团去挑大梁，说不定现在的局面可能就不一样。

也许是马云的影响太深，阿里人有一点值得人们学习，就是懂得变通，不会不撞南墙不回头，也不会一条道走到黑。

既然打不过，那就加入吧。所以支付宝要内容化。

打开支付宝，最下面的导航栏里，第三个选项就是视频，第一个还是首页，最上边的导航栏还是很多服务。打开视频页面，右边第一栏是发现，这可能说明支付宝可能是想重点做算法推荐，走抖音走过的那条路。

做视频，向抖音看齐并不是一件坏事，至少能少走很多弯路。

但问题在于，支付宝越来越内容化是不是一件好事？

恐怕还很难说。

支付宝其实一直是偏“服务化”的，就像美团那样，与其说是一个“流量入口”倒不如说是一个“需求和服务”入口。

所以，人们打开支付宝，通常是带有一定的“目的性”：我要使用某种服务。

如果是打开抖音和快手，则目的性可能没那么强，就是为了刷刷视频聊聊天，所以抖音和快手是更加Kill Time的应用。

Kill Time的应用内容化是没有问题的，但更偏“服务化”的支付宝搞内容其实是有一点“反直觉”的，因为服务本身其实就是用完即走，不在于用户会停留多长时间。

从转化链路上来讲，用户打开支付宝大多数时候是会直接用某项服务的，转化链路其实比较短，不需要通过内容引流。

反而抖音、快手这样的内容平台，需要通过内容导入服务，转化链条其实更长。

所以，支付宝搞“内容化”，也似乎有那么点舍近求远的意思。

不过，客观讲，支付宝的内容化其实是一种有限度的内容化，视频入口的层级其实不高，支付宝的第一功能仍然是交易、第二功能是延伸出来的服务，最后才是内容。

换句话来说，支付宝再怎么“内容化”，也不是在“烹饪主菜”，甚至连配菜都算不上，只能算是个饭后甜点。但对于品牌商家来说，不换“主菜”，只是加一道甜点是吃不饱的。

到最后，或许支付宝内容化只是一个看起来很好的故事，商业化的意义也许没有那么大。

做内容没有退路，支付宝的商业化天花板到了？

在内容上，支付宝花的资源并不少。

今年6月份，支付宝宣布投入“10亿元现金、百亿流量”扶持内容创作者，并且引入价值1亿元的广告资源，为创作者提供商业变现机会。

当时，蚂蚁集团副总裁，支付宝APP事业群总经理李俊宣布：“内容已成为链接用户和服务的关键纽带，内容化是支付宝2024年的关键词之一。”

放下“社交”这个执念，又捡起了“内容化”，支付宝似乎又踏上了一条新的求索之路。

当然，以内容化为关键词，也是因为当下的支付宝需要有新变化，蚂蚁集团也需要金融以外的想象空间。

特别是3月份蚂蚁集团组织结构重构之后，蚂蚁集团总裁韩歆毅必须为支付宝找到一个正确方向。

天眼查APP信息显示，4月份支付宝（中国）网络技术有限公司法定代表人由倪行军变更为了韩歆毅，在韩歆毅出任蚂蚁集团总裁之前，他曾担任蚂蚁集团首席财务官。

财务官升任总裁，言下之意很明确，支付宝想要更大的商业化和货币化空间。而内容化是拓展商业化空间的重要一环。

第一步是招人，从去年开始，支付宝就从B站、小红书等招聘了大量内容运营员工，成立广告事业部。

第二步是推出“灯火”平台，打通流量变现的渠道。

第三步就是培育内容生态。

无论是招人也好，做流量变现的工具也好其实都不难，真正难的其实是打造内容生态。

作为一个金融为主、服务为辅的工具平台，支付宝做内容生态必须从根本上解决两个问题。一个是业务重心的问题。

如果是以打造内容生态为中心，那么现有视频入口在APP内的层级还是太低了。

目前的支付宝，用户进入APP第一眼看到的还是本地生活服务，内容无法占据用户第一时间的注意力。如果提升内容的权重，那么本地生活入口就会被淡化，这其实是个两难的取舍问题。

相对于还没有形成完整商业化闭环的视频内容，显然本地生活入口更加重要，再加上金融板块的重要性不可替代，所以支付宝其实没有做内容的有利土壤。

假如入口的问题解决了，那么另外一个问题是，支付宝如何搭建内容生态？

实际上，抖音、快手、B站、视频号再加上一个小红书，内容赛道里不缺玩家，当下做内容平台的难度和挑战，丝毫不亚于做社交平台。

支付宝做内容，首先面临的最直接的一个问题是，要做怎样的内容调性？

抖音有自己的内容调性，抖音的调性是人们的日常生活，快手也一样，而且快手更有乡土烟火气息，B站小红书自然不用说，内容调性就是他们的饭碗。

至于微信，微信是个大杂烩，本来订阅号的内容生态就足够丰富，做视频号其实是顺水推舟。

问题来了，支付宝既没有原本的内容生态做冷启动，又很难搭建起有调性的内容生态，怎么把内容流量做起来？

这是个值得思考的问题。

目前来看，支付宝的内容还是围绕影视、搞笑、日常，并没有特色内容，再加上流量一般，即便是有“10亿”现金补贴，恐怕也很难吸引到优质的创作者。

毕竟，缺乏调性的内容平台是没有生命力的。

支付宝不缺流量，不缺用户，毕竟坐拥10亿用户、8亿月活、8000万商户。也许支付宝所需要做的只是做好链接，做一个优秀的商业基础设施。毕竟，太多的人需要用支付宝付款，太多的商家需要依赖支付宝经营。

如今，管理层定下了内容化的调子，支付宝的未来可能就没有了退路。

如果，一系列的操作之后，支付宝的内容化不能大幅提升商业化天花板，那么未来的支付宝该怎么办？

蚂蚁集团未来的商业化怎么办？

也许，理性来看，工具类产品做内容本身就是个伪命题，与其费尽心思做“抖音第二”，倒不如把更多精力放在打磨原有的产品和服务来得更有意义一些。

也许，被寄予厚望的内容化，并不是一条救赎之路。

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