阿维塔“辜负”长安汽车

残酷的竞争早已证明，市场容不下“小而美”。

出身“富贵”，由长安汽车、宁德时代、华为联合打造的阿维塔，带给长安汽车站在时代之巅的无限遐想。

最近阿维塔动作频频，一边大刀阔斧地改革，直营店纷纷裁撤，另一边宣传良久的新车型阿维塔07即将推出，宣告阿维塔将正式介入增程赛道。

当前的市场正在被“价格战”主导，BBA先后宣布退出“价格战”，既是缓解旗下经销商的经营压力，也是维系自身的豪华调性。

但一向在高端市场打拼的阿维塔无法如此“洒脱”，不得不放下身段、降低成本、迎合市场。

压力山大之下，阿维塔展现了强烈的求变态度。

不过，想要完成长安汽车冲击高端新能源市场的使命，仍是任重道远。

理想饱满，现实骨感

含着“金汤匙”面世，阿维塔这样的出生条件并不多见。

2022年，长安汽车董事长朱华荣、华为轮值董事长徐直军和宁德时代董事长曾毓群三位大佬齐聚一堂，纷纷承诺要努力打造阿维塔——长安主要负责整车研发智造，华为负责智能汽车解决方案，宁德时代负责智慧能源生态，并携手搭建了CHN智能电动汽车技术平台。

集合三方力量，阿维塔定位为“高端智能电动汽车全球品牌”，在这样的愿景下，其不仅承载了长安电动化转型的重任，还有走向高端化的野心。

去年年底，朱华荣亲自出任阿维塔科技董事长，公开承诺：“只要阿维塔需要，长安汽车全力支持阿维塔，要钱给钱、要人给人、要技术给技术。”据天眼查信息，长安汽车目前大约持有阿维塔41%的股权，在长安汽车财报里，阿维塔也排在业务介绍顺序的第一位，重视程度可见一斑。

豪华的阵容、高远的目标、坚定的决心，这一切带给人无限的遐想。然而理想饱满现实骨感，阿维塔后续的发展令人大跌眼镜，其不仅没能站在浪潮之巅，还走出了一条曲高和寡的尴尬路线。

2023年作为阿维塔第一个完整交付的自然年，共交付了2.96万辆，只相当于排行榜前列品牌一个月的交付量，相比10万辆的全年目标，完成率仅有29.6%。

今年前7个月，阿维塔销量提升了一倍，累计销量为32655辆，平均月销量不足4700辆，离年销量目标还差六七成，在销量榜上稳居后排。

有市场声音称，阿维塔最大的问题就是知名度不够，不知所谓的品牌名称更加剧了这一弱点。然而反过来想，知名度也是要靠产品打开的，与大众的品牌认知是相辅相成的。

产品卖不好，最根本的原因还是要归于产品力。

阿维塔给外界较为深刻的印象，一是独特的设计，二是华为智驾。

从流线型的灯组、修长与沉稳兼具的车型，到带鱼屏打造的氛围感内饰，阿维塔的设计放到百花齐放的友商中，也是极具辨识度的。然而，阿维塔为了独特的设计牺牲了很多体验上的细节，一度被诟病“这是一款卖设计的车”。

而且，阿维塔的定位相对模糊，友商极氪在拥有独特设计的同时，强调了自身的动力性能，问界成为华为智驾的标杆，但阿维塔在品牌认知层面向外界清晰传达。

另一方面，阿维塔一直打的华为智驾牌，对销量的提升作用并不明显。

有销售顾问就表示，卖得好的还是低配版本，不少客户对加价购买智驾功能并不热情。也有调研显示，客户在购车时会优先考虑安全性、质量和用车成本，智能化等配置并不是重要因素。

实际体验上，即使打开智驾功能，在日常行驶中，驾驶员不会也不敢放手，而且要打出十二分精力应对可能出现的意外情况，在精神上并没有得到放松，高阶智驾的辅助属性无法完全体现。

销量压力下，阿维塔不得不参与到价格战当中，2022年阿维塔11上市时，标价34.99万元起售，入手门槛较高。2024款阿维塔12，售价区间调整为26.58万—40.08万元，购车门槛降低到了30万元以下。

为了留在牌桌上，阿维塔急需一款能够走量的车型。

第二个问界？

不想坐以待毙的阿维塔，终究放下了身段，向增程路线低头。

新能源发展初期，增程路线并不被看好，被诟病技术落后，然而现在其打拼出了一种“莫欺少年穷”的励志感。

今年上半年新能源销量榜里，前列的理想和问界两个增程霸主均突破了18万辆大关，前六名里，有四个品牌（理想、问界、零跑、深蓝）主打增程车型。

这等翻身大戏，源于其自身特点，也和新能源车发展进程息息相关。

对于纯电路线，800V高压平台、5C超充等技术还有待进一步普及，要充分享受到品牌所宣传的配置，客户不仅需要多加钱，还要看现实基础设施状况，整体条件较为苛刻。增程则可以使用燃油接力行驶，大大缓解了消费者的里程焦虑问题，这是相比纯电动车的重要优势。

打不过就加入，虽然输了面子，但至少有可能赢得里子，当前的阿维塔，比任何一方都能明白里子的重要性。更何况，长安汽车早已在增程上尝到了甜头。

长安旗下深蓝汽车自推出增程车型SL03之后，成为小爆款，拉动深蓝整体销量逐步提升，后续的深蓝S7及今年6月份推出的中大型SUV深蓝G318，都在市场上有一定的声量，其中增程车型功不可没。

阿维塔将要推出的阿维塔07，正是以增程为一大亮点，此外，还有阿维塔11、12增程版也已经登上了工信部的新车申报，整个品牌进入了重点打造增程的阶段。对于长期疲软的阿维塔来说，转换赛道或许是有望腾飞的契机。

增程之外，阿维塔的另一个杀手锏是智驾——继享界S9之后，成为首批搭载华为乾崑ADS 3.0的品牌。

由此，阿维塔的小心思就显露出来了——打造第二个问界。

可惜的是，阿维塔有的，别家也有，以致于在内功上没能建立差异化优势。

问界、享界等华为重点赋能的品牌自不必说，华为智驾一直是打动市场的招牌。长安自家刚发布的深蓝S07，也已经率先搭载了华为乾崑智能（纯视觉方案），这令阿维塔略显尴尬。

不过，从发展脉络来看，阿维塔正在一步步改掉自身的“毛病”——产品定位过于小众、定价策略激进等。如今其向传统SUV、更贴近日常用车场景的增程、低成本智驾方案转变，正是尊重市场的表现。

新能源走入下半场，真正把握消费者的核心诉求是最大的考验。只有打造出最贴近真实需求的产品，才有可能立足于不败之地。

长安汽车的高端困局

“传统汽车不改变、不努力，真的会被淘汰，所以我们现在加油在改变。”朱华荣看到了时代在变，自身求变的脚步随之加快。

当前市场对燃油车的需求仍旧存在，且长安汽车在传统燃油车市场仍有竞争优势，特别是在下沉市场中，长安汽车深耕多年，有着自己的积累优势。但时代的大势，显然朝着电动而去。乘联会预计，今年7月新能源车渗透率将提升至49.7%。

由油向电，是传统车企转型的必由之路。对于长安汽车来说，就是向着高端新能源领域进军，这是其未曾触达的向往之地。

但目前来看，长安新能源销量仍然依赖定位中低端的启源和深蓝系列，承载高端化升级重任的阿维塔未能撑起重担。今年上半年，长安启源（72968辆）和深蓝汽车（83858辆）合计占长安汽车新能源自主品牌交付量的52%。

阿维塔交付量占比仅有9.7%，而且是在建立在持续亏损上。长安汽车财报中披露，阿维塔净亏损由2022年的20.15亿元扩大83.22%至36.93亿元，2020年以来已累计亏损超60亿元。

本想依靠阿维塔拉动长安汽车整体向高端冲击，到头来反而成了一个累赘，期望落空之下，朱华荣痛定思痛，开启了大刀阔斧的改革：

一方面，改直营变代理，降低成本；另一方面，跟上直播营销，提升知名度。

广泛铺设直营店，是新能源车品牌发展之初打造高端形象的特色手段，终被证实并非适合所有品牌。由直营转为“直营+代理”并行，既能降低成本，还能降低经销商积压库存的风险，并且在扩店和价格调控上更具灵活性。

渠道改革和转增程路线，都有利于降低成本，以更轻松的姿态加入价格战，由此可推，阿维塔的后续车型将在更低的价位段参与竞争，这对于提升销量来说是个好消息。

酒香也怕巷子深，打造更强的产品是一方面，如何提升知名度也是重要举措。

为了提升阿维塔知名度，朱华荣这位60后“行业老炮”行动力极强，化身主播，充分发挥着自身的“网红”特质，在镜头下侃侃而谈，阐述自己对行业和产品的深刻理解，无形中对自家阿维塔11、阿维塔12、深蓝G318、深蓝S07等车型完成了推荐。

按照规划，2024年长安汽车将冲刺280万辆销量目标。今年上半年，长安汽车累计销量超过133万辆，同比增长9.74%，还未完成目标的一半。

如此一来，下半年的销量就至关重要，阿维塔如能撑起更多责任，就不仅是完成目标这么简单，更深远的意义在于，长安汽车在高端新能源的路途上迈出了值得期待的一步。

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