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原创首发 - 比较商业评论
本期核心观点：
基本面良好，增长有瓶颈，品牌升级方向值得商榷。涪陵榨菜是一个非常优良的公司，盈利能力强，资产健康，但增长遇到瓶颈，公司期望通过品类扩展（榨菜+豆瓣酱）双轮驱动公司发展，甚至希望乌江品牌从“乌江=榨菜”，向“乌江=佐餐开味菜”进行升级，这种升级从战略聚集角度上看不是最佳选择。
基于外部视角的增长策略思考：
1. 品牌升级方向应聚集场景而不是品类：乌江品牌升级应该是场景升级而不是品牌理念的扩大，场景升级是对“乌江=榨菜”理念的全方位深化，而品牌理念一旦扩大，消费者对乌江的形象识别就会变得模糊
2. 加强对消费行为的研究，针对性推出定制化产品，比如推出大包装量贩式的榨菜产品，尤其是针对北方地区。
3. 加大对餐饮渠道的布局，2B的市场空间巨大。
01
基本面分析：公司盈利能力强，但主营业务增长遇到瓶颈
公司具有很强的盈利能力以及成本管控能力，但公司增长遇到挑战：
2023年榨菜实现收入20.8亿，同比-4.6%；泡菜实现收入2.3亿，同比-6.5%；萝卜实现收入0.61亿，同比-26%，其他产品实现收入0.84亿，同比+75.7%，主营业务的成长性遇到挑战。
公司 2024Q1 总营收 7.5 亿元，同比-2%，归母净利润 2.72 亿元，同比+4%，但毛利率下降了4个百分点，预计高价原材料今年5月份消化完毕后，毛利率会有所回升；销售费率为12.21%，同比减少6个百分点，原因是市场推广费及品牌宣传费同比减少所致；管理费率2.57%，同比减少1个百分点，管理层针对销售组织架构进行了调整，随着业务流程进一步规范，管理费用率仍有优化空间。
分区域看
增长区：大本营西南地区（+5.4%）、华南地区（+2.4%）、华中地区（+1.1%）保持增长，大本营西南地区维持稳健增速，得益于公司发力开拓餐饮渠道客户。
衰退区：华东（-8.2%），华北（-1.5%），西北（-20.7%）中原（-6.7%）东北大区（-30%）出现不同程度的下滑，尤其中原和华东地区，人口众多，消费潜力大，市场下滑值得警惕，而东北和西北下滑幅度超过20%，必须采取措施应对
空白市场开发：公司开发空白市场助力榨菜主品类扩张，榨菜主业在三四线城市市占率仍有提升空间。
公司发展新机遇：
以新品榨菜酱为代表其他产品表现亮眼，自2023年 5月正式铺货以来体量预计已超 6000 万，带动其他产品收入实现快速增长。
新品类规模仍然较小，但战略意图已经凸显：2023 年推广了乌江榨菜、乌江下饭菜、乌江榨菜酱、乌江调味菜、乌江泡菜、乌江海带丝、乌江榨菜酱油、惠通下饭菜、蜀留香豆瓣酱和翠小菜休闲零食等品类，重点抓了榨菜、下饭菜和榨菜酱三大品类。
拓展餐饮市场，组建餐饮团队推进连锁客户开发：2023 年起，公司逐渐建立餐饮团队，主要负责榨菜、豆瓣酱等产品市场开拓，其中餐饮产品调味菜调货额突破 8000 万，同比增长超 30%，2024 年公司有望实现餐饮团队营收增速 20%-30%。
经销商数量不断提升，截至2023年报告期末公司经销商数量净增加 112 家至 3239 家。
02
基于外部视角和公开信息，关于公司增长策略的初步思考：
1. 品牌升级方向应聚焦“场景升级”而不是“品类升级”
首先看一下公司2023年年报对公司品牌规划方面的描述：
“根据公司“双轮驱动”发展战略，公司乌江品牌应从“乌江=榨菜”，向“乌江=佐餐开味菜”去规划升级。2023 年围绕“轻盐、健康”核心价值与“乌江不止榨菜”的“大乌江”核心诉求开展了全年品牌传播，将榨菜、下饭菜、榨菜酱三大品类的产品推广与“大乌江”品牌传播相结合，地面通过“乌江家族•轻盐下饭”主题活动、销售终端物料投放等形式进行传播，互联网通过“种草+信息流+直播”形式进行传播，户外通过店招、车身、高速大牌”等形式进行传播，将“乌江=榨菜”向“乌江=轻盐健康的佐餐开味菜”升级，形成线上线下品销闭环，助力榨菜、下饭菜重点产品与榨菜酱新品类产品上架、推广，持续影响、吸纳主流消费群体购买乌江佐餐开味菜，为销售赋能。
品牌升级其实是两个方向：
方向一：乌江 = 榨菜 = 更多场景下的榨菜
方向二：乌江 = 榨菜，调整为“乌江 = 轻盐健康的佐餐开味菜”
显而易见，我们认为应该选择第一种品牌升级方案，即乌江品牌升级应该是场景升级而不是品牌理念的扩大，场景升级是对“乌江=榨菜”理念的全方位深化，一旦消费对“乌江=榨菜”在更多场景下有认知的时候，就会产生更多的消费习惯，比如早餐场景，户外餐饮场景，甚至可以与某种类型的菜品之间建立关联，进而让消费者对“乌江=榨菜的概念”更进一步的深化。
品牌升级延伸为“轻盐健康的佐餐开味菜”，面临很重要的一个问题是，品牌理念一旦扩大，消费者对乌江的形象识别就会变得模糊，佐餐开胃菜是乌江还是榨菜，如果是乌江，那么消费者教育的成本会非常高，如果是榨菜，可乌江=榨菜的概念在减弱。
另外，如果乌江=榨菜真的升级为乌江=轻盐健康的佐餐开味菜，那么其他的榨菜品牌就有有机可乘，这对乌江来说是具体的品牌资产损失。
2. 加强对消费行为的研究，针对性推出定制化产品，比如推出大包装量贩式的榨菜产品，尤其是针对北方地区。
北方地区和西北地区业绩下滑很严重，在产品的适配性上存在问题，北方人追求量大、性价比高、口味具有差异化，而公司品方向是小包装、健康轻盐，很明细是不符合当前北方消费习惯的。
消费行为的补充信息：
根据《美国医学会杂志》（JAMA）2016年发表的调查报告，中国人均每日食盐摄入量最多的地方是河南，北京、辽宁、陕西：这些地区在调查中也显示出较高的食盐摄入量，与河南并列或接近。这些地区同样受到北方饮食习惯的影响，口味偏咸。而东北偏爱火锅与烧烤，无论是铜锅涮肉还是成都火锅，都在东北地区拥有大量的消费者，东北的聚餐文化在全国前列。
3. 加大对餐饮渠道的布局，2B的市场空间巨大。
行业趋势：
据艾媒咨询等权威机构的数据显示，2023年中国餐饮收入达到了5.28万亿，同比上升了20.4%，预计到2025年，中国餐饮收入有望达到5.67万亿亿元，餐饮市场未来几年内将继续保持稳健增长的趋势。
中国餐饮行业的连锁化率逐步提升，由2022年的19%提升至2023年的21%。餐饮品牌通过加盟等模式加速市场扩张，连锁餐饮品牌的市场影响力逐渐增强。
公司的策略：
加强渠道建设，实现餐饮拓展。2024 年公司寻找更多专业化餐饮经销商，并与头部餐饮连锁企业及食品工业企业建立合作关系，加快公司餐饮小菜供应商角色的定位转化，加大公司调味菜、豆瓣酱、泡菜等产品推广力度，丰富供应品类，抓住餐饮的复苏趋势实现餐饮市场的进一步拓展（公司年报）。
策略建议：
借势：餐饮渠道持续增长，公司借助餐饮渠道可持续提升市场规模。
借力：餐饮的连锁化趋势给公司带来更多合作的机会，尤其在西南地区，重庆火锅、湖南湘菜等风靡全国，榨菜应该搭上连锁品牌的东风，实现品牌的强强联合，推动业务更大发展。
写在最后
总的来说，在盈利能力、资产管理、公司治理等方面，涪陵榨菜都是非常优质的企业，只是在未来的增长路径上应采取更具有创造力的举措，另外在品牌的升级路径选择上，是选择品牌深化还是品牌扩大，应该做更多、更深入的探讨。
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