AI带来的营销变革。 |
文/秋秋
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2024年，国内大厂那句“别再跟我提买量的故事了”的含金量还在上升。
一方面，买量大战早已卷至常人难以理解的阶段，躺赢时代一去不返。
国内，某出海巨头年营销费用多达百亿元，一些重度游戏单月投放动辄数亿元；海外，获客成本最低一档的南美，买量单价都得5元以上，欧美和日韩市场更是在早几年就超过四位数——据了解，当下某出海产品单渠道的投放预算，就接近两亿元。
这种情况下，一些厂商逃离买量内卷似乎情有可原。
但另一方面，买量又是当下主流且有效的推广手段。比如国产游戏在海外几乎没有渠道和阵地，可以说所有叫得上名的出海产品都难逃流量生意。
Sensor Tower 统计的出海收入榜甚至可以看作买量榜，2024上半年最大黑马《Last War》《Whiteout Survival》《菇勇者传说》都在营销上砸了不少钱，在三方统计的上半年出海买量榜上，这三款游戏分别位列第一、第七、第十二。
看得出来，买量的一大难题是成本和预期的矛盾：成本都在涨，你没把钱砸出应有的效果，那就终究差人一筹——这应该也是那句"不相信买量故事"背后更关键的症结。
但先泼盆冷水，游戏能取得什么效果、达到何种成绩，影响因素有很多：比如一款氪度不高的外观付费游戏，你在买量上怎么调优，也很难做到堪比SLG、MMO这样的收益和回报。
如果只是说，如何缓解成本和预期的矛盾，把钱花得更值一些，那我觉得当下很多游戏都在做这件事，而且几乎都反映了一个共同之处：精准营销。
37GAMES广告渠道负责人及广告专家罗倩表示，海外买量成本一直在涨，此前在Meta（原Facebook）上，大家品类相似，可能花钱定位到的人群也相似；
但现在，37GAMES在海外发行《小妖问道》时，已经尝试寻找电商赛道的用户作为目标受众，而且将40%到50%左右的预注册投放预算，分配给Meta的进阶赋能型智能购物广告（A+SC）——该产品原是面向电商、零售类品牌直销广告 主 ，37GAMES作为 首个采用A+SC去做预注册的游戏厂商 ，为游戏海外发行找到了更多的可能性 。
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说了这么多，我猜大家有点郁闷：这些都好像纸上谈兵，懂的都懂，有没有更普适和务实、对游戏厂商营销买量更有实际价值的案例？
还真有，在我看来，AIGC及相关工具的兴起，大概率会像曾经的大数据算法一样，刷新大家对精准营销的认知 。
你想，当初AI绘画刚爆火没几天，就成了不少广告素材的生力军，被游戏厂商们拿来生成AI小姐姐，通过不同的美术风格吸引特定用户，玩“赛博仙人跳”；
某游戏的AI广告，来源广大大
而如今在用户感知层面，AIGC已经脱离“一眼假”的范围，通过不确定性给予用户更多的新鲜感。就像4399《菇勇者传说》利用AIGC产出的梦幻蘑菇视频，单条素材在Facebook上甚至能获得百万点赞。
最新的AI买量素材，已经很难看出AI的感觉了 图源广大大
《菇勇者传说》的AI买量素材
在用户没能感知的层面，AI也早已渗透进了营销的各个环节。
Meta大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣表示，公司自2022年以来，先后推出了包括Meta赋能型产品系列（Meta Advantage）在内的多项AI赋能的营销解决方案和生成式AI工具，想借此实现广告投放全周期的自动化、智能化，提升效率和投资回报——如今这一目标正在被逐步实现。
首先是大家比较关注的AIGC生成广告素材的功能。
在Meta的平台上，AIGC被拆分成多个不同用途的工具，有文生图、图生图这种常见的工具；有通过素材总结焦点词、标题的AI识别工具；也有去年10月他们新推出的背景生成、AI扩图和文本改写等功能。朱仲荣表示，这些功能可以帮助游戏厂商以原始广告创意为母本，快速生成多样的创意图，并且可以测试哪些广告能带来最好的效果。
这些工具虽然看起来没那么“高大上”，但它们的普适性、便捷性，却帮厂商实实在在地提升了广告投放效率，降低了成本。
朱仲荣在介绍时举了个简单的例子：过往游戏厂商在海外不同平台投放时，要花时间做不同尺寸、类型的广告素材，如今只需要做一套原始素材，然后借助Meta的生成式AI工具，在顷刻间生成数百个版本的创意，在保证效果的同时，快速适配不同市场、平台的投放要求。
海外游戏发行商Hutch便曾经直接用AI制作出50组不同尺寸、版本的素材，进行效果比对和预算分配，让AI自动曝光效果更好的广告。这种方案，让他们相较之前提升了20%的安装率和回报率，降低了20%的单次安装成本。
Hutch旗下游戏在Facebook上的不同广告组合来源广大大
除了素材生成，AI在游戏出海本地化上也有独特优势。
罗倩认为出海本地化的主要挑战，主要是适应不同地区的用户文化和习惯，比如本地化的语言建设、文化氛围、本地化营销、翻译、美术包装……而这些，基本上都是可以通过AI快速生成和转化的。
其中美术资源的本地化包装，是不同市场买量的一大成本：欧美喜欢美漫、日本喜欢二次元、中国港澳台喜欢水墨……在某个市场打广告，符合当地审美习惯的素材至少不容易招致反感，而AI在风格转换方面存在天然优势。
比如冰川网络《X-HERO》曾与Meta合作，利用后者提供的素材本地化建议，以及上述Meta Advantage产品系列之一进阶赋能型应用广告（A+AC），让游戏原本适用欧美市场的素材，通过AI一键转换为卡通动漫风格，并增加了忍者等本地化特征，将游戏推上了日本iOS免费榜榜首——据统计，当时游戏每日服务收入增长了五倍多，广告点击安装率翻倍，每千次曝光成本（CPM）下降了一半。
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当然，无论是素材生成，还是本地化，都还只是Meta这套AI赋能营销方案的一小部分。从整体来看，AI营销的价值有些类似算法营销，重点不止是AI本身附带的降本增效，还有智能化带来的精准连接：在恰当的时间，向对的人，推荐合适的内容。
过去，大数据算法将精准营销推向了新阶段，至少在展示环节，让不少人能刷到感兴趣的、愿意为其付费的个性化内容；
如今，Meta通过利用AI持续改善广告系统，已经将这种精准贯穿到了营销活动的全周期：预算、平台、场景、素材、创意、展示、受众筛选、数据分析……朱仲荣表示，厂商甚至可以只负责设置目标，AI就能实现从广告创建，到数据回收的全流程自动化。
而且， Meta赋能型广告产品系列其实是由12种不同的产品组成，它们背后都有AI支持，SLG、RPG、轻度游戏等不同品类都有对应的工具和解决方案。
比如广州菲凡的《悟空M：西游国际服》出海美国市场时，曾利用Meta进阶赋能型智能购物广告（A+SC），实现了整个广告创建、设定和管理的自动化——比手动投放相比，该方案的回报率高出了1.5倍，单次购买成本降低了45%。
省力省钱的同时，Meta的AI算法还可以帮助了解平台用户的使用习惯、内容倾向，在不影响用户体验的情况下，用效果最好的素材组合，在合适的版面，向用户推送可能最匹配他们诉求的广告。
虽然这么说有些夸张，但Meta确实有对应的资源，帮助厂商和用户精准链接，“双向奔赴”。
据朱仲荣介绍，目前Meta旗下Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp等海外社交平台的日活总和超过32亿，庞大的用户基础和精准的用户兴趣、诉求定位独一档；
其次，Meta自2006年成立以来一直持续地砸钱投资AI，研究如何利用机器学习和AI来提升旗下应用程序和服务，精准匹配和投放已经成为炉火纯青的技艺，也成为Meta营销解决方案的一大特色。
罗倩也表示，他们已经将其用在了《小妖问道》多市场的出海投放过程中，通过Meta的AI控制投放素材的国家、版位和素材类型比例，调整广告在优势、劣势场景的曝光率，为游戏找到了一批高价值的海外用户，并在iOS及安卓端分别获得了15%和30%的回报率提升。
除了37GAMES，游龙互娱、冠游时空这些中小游戏厂商，也在自身出海业务中进行了尝试，并且都获得了30%左右的成本下降、回报率上升的效果。
而且对厂商来说，AI赋能营销方案的价值不止于数据，不少广告主有过预估，利用Meta的生成式AI提供创意、制作素材，大概能为他们每周节省至少5个小时，让他们腾出更多时间在更具创意和价值的工作上。
比如在AI的协助下，出海厂商在具体执行层面不用投入过多成本，而是将时间精力，集中在投放之前的市场、用户调研和测试上。
罗倩也认为，哪怕有AI的协助，当前游戏出海的不确定性也很高，他们会将富余的时间放在“种果树”上：将更多发行侧的观察和一手资料，反哺给游戏研发，让后者能在研发层面少走一些弯路，“甚至未来出现海外市场洞察推动立项的情况，也并非不可能。”
最后，对于广告另一端的用户来说，在接受广告总量不变，甚至增加的时代，能借由AI营销的精准化，刷到符合兴趣，能带来信息量、趣味性的广告，也不失为一桩好事。
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