卷不动了！

爱美之心，人皆有之，而变美，是需要付出一定代价的。最近有个新词——颜值经济，指的就是围绕颜值而发展起来的消费产业。

快速发展的互联网赋予了新世代追逐个性潮流、生活品质、关注颜值的特性，在社交网络流量为王的当下，带货博主们通过自拍+P图+晒照收获“点赞”，同时让广大消费者深深“种草”。

2024年5月，六大内容平台颜值相关内容的稿件量120万篇，同比增长24.8%；“颜值型消费”2023年已经达到3.07万亿元，预计2024年将达到3.21万亿元。

美妆、护肤、医美、甚至健身等都属于这个赛道的热门选手，而且不仅是女生爱美，越来越多的男生也走进护肤和医美领域。

“颜值经济”中最核心的应是护肤美妆行业，想要变美，首先得做好护肤，这就不得不提到面膜。

面膜究竟是不是智商税？

这个话题经久不衰。贴上SK-II 1190元/10片的“前男友面膜”真的就让前男友认不出了吗？除非他眼睛有点问题。

这种夸张的营销方式除了吸引人眼球以外，还成功地给消费者灌输了一种“贵就是最好的”印象。

然而高端产品市场空间非常有限，下沉市场的消费者才是绝对主力，他们更看重产品的性价比。于是越来越多的本土品牌走入大众视野，御泥坊就是其中一家。   

御泥坊创立于2006年，现在隶属于水羊股份[300740.SZ]。作为中国民族文化品牌代表之一，御泥坊曾被礼赠给欧美等多国元首及政要。

除了拥有御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花等多个自主护肤品牌以外，水羊现已合作超过50个国际品牌，包括伊菲丹、KIKO等。此外，还与强生集团拆分的科赴集团合作，代理了旗下李施德林、露得清、大宝等10+优质品牌。

7月30日，水羊股份发布半年报，对比去年净利润大涨的情况，今年上半年却陷入了“增收不增利”的困局。

01

2024年半年报业绩

上半年公司实现营收22.93亿元，同比增长0.14%；获得归母净利润1.06亿元，同比减少25.74%。

随着新兴内容电商渠道进一步崛起，其兼具营销种草及渠道成交的属性对品牌商的运营能力提出了更高要求。

水羊股份主要通过线上和线下两种渠道对外销售，并以线上销售模式为主。推广模式主要包括新媒体营销、电商平台推广、达人种草和线下主题推广活动等。

今年上半年，公司进一步加大推广和种草力度，销售费用达到10.73亿元，同比增长15.86%，其中平台服务推广费约8.62亿元，同比增长了17.44%。

销售费用占营业收入的比例约46.84%，而上年同期为40.48%，在同行业处于上游水平。但收获的效果如何呢？

公司自营平台收入不到1亿元，占营收的比重从上年同期8.13%降至3.86%；第三方平台收入近20亿，占营收的比重达到85.67%，增加5.83个百分点。

销售收入占比在10%以上的平台主要是淘系和抖系，对比上年同期，淘系营收减少了24.22%，网店数量净减少34家；抖系营收增加了73.01%。网店数量净增加12家。   

为何如此？主要是因为抖系平台兼具了社交功能，哪怕是陌生人之间也能相互种草，更有利于商品成交，因此公司的资源投放也更加倾向于抖系。

但是据财报透露，上半年利润下降的主要原因就在于公司聚焦品牌资产建设，加大了主要品牌的品牌种草、市场投放等相关费用支出，影响了本期经营业绩。

02

重营销、轻研发？

虽然水羊股份自称“研发赋能品牌”，但相比豪放投入的销售费用，公司在研发方面的投入略显“抠门”。

今年上半年研发费用为3183.64万元，同比减少了30.68%；占营收的比重为1.39%，最高时也不过2%，而行业平均水平通常在3%以上。

公司解释为：去年下半年调整研发组织，优化了技术研发人员结构。2023年公司的研发人员有295人，较2022年347人减少了15%。显而易见，人员精简了，相应地投入也少了。

从另一方面来看，公司是以“自有品牌与CP品牌双业务驱动”的新消费品美妆品牌企业，被称为“中国互联网消费品品牌第一股”，其重心更倾向于互联网推广。

简而言之，公司有研发，但不多。按照目前消费者更注重产品品质和性价比的情况来看，公司只能通过大力营销来吸引更多消费者，但这把“双刃剑”也导致公司盈利空间承压。

03

激励目标难达成

今年上半年业绩下滑，水羊股份预计无法达成今年的激励目标。值得注意的是，公司在2023年也未能达成激励计划的目标。

2023年7月，公司公布《限制性股票激励计划考核管理办法》。公司层面业绩考核的目标是：2023年净利润不低于3亿元，2024年不低于4亿元。

而2023年实际净利润为2.94亿元，剔除激励计划考核期内因公司实施股权激励计划或员工持股计划等激励事项产生的激励成本的影响之后的净利润为2.86亿元，未达到公司层面第一个归属期的业绩考核目标。

因此对258名激励对象已获授但尚未归属的1,339,053股限制性股票不得归属，由公司作废。

另外，鉴于68名激励对象离职，其已获授但尚未归属的492,583股限制性股票不得归属，由公司作废。合计未达归属条件的限制性股票共1,831,636股被取消归属并作废。

虽然公司声称本次作废部分限制性股票不会对公司的财务状况和经营成果产生实质性影响，不会影响公司管理团队的稳定性，也不会影响公司股权激励计划继续实施，但毫无疑问，激励计划没起到作用，且2024年大概率依旧不起作用。

04

总结

上半年，水羊股份的经营活动现金流净额为-6185.08万元，与净利润严重背离，一方面说明公司营收大部分属于赊销收入，尚未收到现金；另一方面，应收账款攀升至4.59亿，同比增长了25%，随着应收账款周转天数的增加，坏账风险随之上升。

重营销、轻研发的表现不仅拖累了盈利，也很难令公司凭借产品品质在众多竞争者中脱颖而出。