奥运官方赞助商在获得大量排他权益的同时必须接受严格限制，在营销渠道越来越多样化的背景下，排他权益带来的收益不确定性越来越高，但严格限制带来的约束却越来越不容忽视
文 | 尹路
编辑 | 余乐
自国际奥委会于1985年启动TOP“全球合作伙伴”（The Olympic Partnership）赞助计划后，这一奥运最高级别的赞助商权益就一直被视为全球最具价值的赞助权益之一。“全球合作伙伴”具有严格的排他性，可以保证赞助企业的品牌形象随着赛事传播得到充分展示。另外，赞助商可在全球范围内使用奥运标识，这成为部分赞助商提升市场地位的重要助力。
奥运TOP赞助计划以四年为一个周期，以夏季奥运会为分割节点，从1985年启动到1988年首尔奥运会为第一周期，此后一直到2024年巴黎奥运会总共经历了十个周期（赞助商详情见表）。
这些赞助商中既有可口可乐、松下、VISA这三家从第一期到最新一期都持续赞助的企业，也有联邦快递、玛氏食品、理光、Swatch、强生、联想、Acer宏碁这些只赞助了一个周期的企业（宏利保险虽然名义上只赞助了北京奥运一个周期，但其赞助权益实质上是通过收购恒康保险获得，严格意义上不是只赞助了一个奥运周期）。
观察退出奥运赞助商行列的企业，不难发现，其中极少数是自身发展出现问题后退出，比如柯达。大多数退出的企业都是在衡量收益和成本之后决定退出。不论官宣的退出理由是什么，其实根源上要么是价格太贵，要么是赞助权益兑现不好。
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奥运赞助很好 但既难又贵
奥运赞助的好，其实体会最深的不是可口可乐、松下、VISA这三家从TOP计划开始以来一直赞助奥运会的企业，而是韩国三星。
汉城奥运会前，三星陷入经营困境，刚刚裁员30%，负债高达170亿美元。由于此前大规模扩大产品线，导致大量产品积压，三星不得不降价清库存。这使得三星被认为是一个制造廉价产品的公司，和世界一流企业、一流品牌毫无关系。
面对本土奥运会的机会，三星选择冒险，成为当届奥运会的本土赞助商，其权益仅次于全球合作伙伴，这次赞助当年就帮助三星取得了27%的业绩增长，以及品牌形象提升的机会。
汉城奥运会近十年后，1997年，国际奥委会和摩托罗拉经过长时间谈判，已经接近达成TOP全球合作伙伴协议，但最后阶段始终无法就赞助金额达成一致，导致谈判破裂。三星迅速抓住这一机会，经过连续三天的谈判，与国际奥委会达成一致，成为奥运会TOP全球合作伙伴。
从1998年长野冬奥会至今，三星逐步成长为全球一流企业，三星品牌也成了全球一流品牌。奥运营销在三星的成长中扮演了非常关键的角色，三星的奥运赞助也已经成为体育营销历史中最经典的案例之一。
每个企业在决定加入奥运TOP赞助行列的时候，都希望获得和三星类似的效果——借助奥运平台提升品牌形象，扩大全球影响力，但鲜有品牌能够达到和三星相似的效果。以同样主攻消费者市场的麦当劳和丰田为例，可以发现，企业想有效兑现奥运赞助权益并不那么容易。
麦当劳从2000年悉尼奥运周期成为TOP全球合作伙伴，当时这一赞助给麦当劳带来的利益是巨大的，特别是麦当劳与可口可乐形成的合力，让麦当劳的店面与奥运形成了深度捆绑，对主要竞品产生了强大的拦阻效应。
但是，经历了五期TOP赞助后，2017年，国际奥委会宣布和麦当劳之间原定持续到2020东京奥运周期的TOP赞助合约提前三年结束，麦当劳在赞助奥运40年，成为TOP赞助商20年后，选择和奥运分手。
麦当劳当时解释退出奥运赞助的主要原因是：之后的几届奥运会都在亚洲举行，包括2018年平昌、2020年东京和2022年北京。对于主要市场位于欧美地区的麦当劳来说，时差对直播造成的影响难以避免，整体赞助效果就会大打折扣。
和亚洲周期同时到来的还有TOP赞助权益价格的水涨船高。TOP赞助权益的门槛在2008北京奥运周期时是6000万美元，伦敦奥运周期涨至8000万美元，里约奥运周期突破1亿美元。之后的东京奥运周期因为覆盖东京、北京这两届市场影响巨大的奥运会，因此国际奥委会将赞助门槛提升到接近2亿美元。
丰田汽车在里约奥运周期加入TOP全球合作伙伴序列，其当时为2016年-2024年的两个奥运周期支付了1000亿日元的赞助，按当时汇率计算折合超8亿美元。2024巴黎奥运会之前，据媒体报道，丰田有意在本届奥运会之后结束和国际奥委会的赞助协议。
价格虽然很多时候会成为企业退出奥运赞助序列的导火索，但更重要的原因还是奥运赞助权益的兑现所需要的条件相当苛刻：
1、赞助商所属行业需要处在创新密集期，每个奥运周期都有让消费者可感知的新技术和新产品；
2、产品迭代周期可以和两年或四年的奥运周期同频，重要产品可以成为奥运赞助权益的有效载体；
3、需要对企业的产品或行为可能引发的风险有充分准备。
从以上三个条件来看麦当劳和丰田，我们就可以看出它们在兑现赞助权益时所面临的问题。
麦当劳作为快餐品牌，很难在产品创新上让消费者产生强烈感知，在赞助早期，由于麦当劳使用的饮料品牌是可口可乐，两个品牌形成的合力让麦当劳的每一个店面都成为奥运赞助权益的有效载体，当时的赞助收益是可观的。
但是，随着可口可乐与奥运的捆绑愈发紧密，消费者在看到麦当劳店面的奥运标识时，很容易将其与可口可乐关联，麦当劳的赞助权益事实上遭到了稀释。
此外，快餐的产品结构都是几款经典产品+频繁更新的新品，其新品迭代速度往往以月为单位，最慢也是根据季节进行更新。虽然奥运周期内会有针对性的新品，但这种新品很难与非奥运期的新品进行严格区分，难以承载奥运赞助权益。
丰田面对的问题是汽车产品的迭代周期太长，再加上丰田希望在奥运当中展示的是氢燃料电池技术，但燃料电池技术路线已经在汽车产业中边缘化，导致其技术和产品在丰田的奥运赞助周期内几乎没有更新。东京、北京、巴黎，连续三届夏季/冬季奥运会，用来承载丰田奥运赞助权益的主力产品都是丰田Mirai。缺乏新技术和新产品，即便没有疫情影响，丰田的奥运赞助也很难取得理想效果。
巴黎奥运之前，上百名科学家、工程师、学者联合署名发表公开信，呼吁巴黎奥运会组织者放弃把丰田的Mirai汽车作为奥运会官方用车。他们认为，现阶段绝大部分氢燃料是使用化石燃料生产的，即便奥运期间丰田的Mirai使用的氢燃料来自绿色来源，但这依然会向消费者传递当前氢燃料已经足够清洁的错误信息。
这是奥运赞助中最不希望发生的情形，即赞助商的产品或行为引发公众质疑。和丰田的氢燃料汽车相似的还有可口可乐的高糖饮料、麦当劳的高热量食品，都曾经在奥运赞助过程中引发过公众质疑。如果企业在风险防范和危机处理中缺乏行之有效的办法，无论是对国际奥委会还是赞助企业都会造成不利影响。
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奥运赞助＞奥运会赞助
其实难和贵还不是奥运赞助的最大难题，随着奥运会传播途径的日渐丰富，营销渠道越来越多样化，奥运官方赞助商，特别是顶级的TOP全球合作伙伴在整个奥运营销中所占的比重正在肉眼可见地缩小。
本届巴黎奥运，如果要评出最佳赞助案例，LVMH会毫无悬念地当选。LVMH作为第二级别的奥运赞助商——奥运会本土赞助商，其权益严格来说是不及全球合作伙伴的，但从赞助效果和关注度上评价，LVMH毫无疑问是本届巴黎奥运会的优胜者。其给法国代表团设计的开闭幕式礼服、参赛服装、奖牌包装等都在全球电视观众的面前出尽了风头。
类似这种第二级别的奥运会本土赞助商的赞助效果超过TOP全球合作伙伴的案例还有不少。2008年北京奥运会，当时笔者还在中央电视台体育频道工作，笔者的同事当时负责接送完成所有比赛项目的冠军选手前往央视的演播室录制访谈节目。
当时笔者同事借着接送的机会，让每一位冠军选手都在工作车的引擎盖上签了名，这是唯一一台集齐所有北京奥运会中国冠军选手签名的车，北京奥运会后，这台车被赞助商大众收藏，而这一体现赞助收益的收藏品并非提前规划的成果，而是负责接送冠军选手的同事一时兴起的结果。
除了低级别赞助商效果反超高级别赞助商，更常见的情况是非奥运官方赞助商通过各种方法挤上奥运赞助的车。比如2008年李宁赞助了央视出镜记者、出镜主持人的出镜服饰。
2008北京奥运会期间，央视体育频道更名为奥运频道，频道标志中有奥运五环标，出镜记者和出镜主持人的服装上肯定有奥运频道的标志，而李宁作为赞助商，其商标也会出现在服装上。这样，李宁虽然没有成为奥运赞助商，但同样达到了让自己的品牌标志和五环标志同时出现的效果。
在奥运会只能通过官方渠道进行传播的时代，成为奥运官方赞助商就可以一劳永逸地享受奥运传播带来的回报。即便官方赞助商在奥运会上的品牌露出需要受到严格限制，比如赛场内不可以出现单纯的广告内容等，但只有成为奥运官方赞助商，才有出现在奥运官方渠道中的权利。
而现在由于内容和渠道的多样化，即便斥巨资成为奥运TOP全球合作伙伴，也还是需要投入更多的资金占领尽量多的奥运传播渠道，尤其是非官方渠道，以防竞争对手通过非官方的内容和渠道占据奥运营销的阵地。
本次巴黎奥运会，比亚迪赞助了中央广播电视总台的一档奥运节目。这既是对之前赞助央视欧洲杯节目的延续和强化，也是对奥运TOP全球合作伙伴丰田的“传播拦截”。
此外，奥运的各级官方赞助商在获得赞助收益的同时，还需要承担大量义务，如为奥运会提供各种服务保障和物资供应，这就导致在奥运会期间，官方赞助商的人力资源需要更多投入到保障奥运方面。在奥运营销方面，官方赞助商也需要严格遵守国际奥委会的各项指引，不能随心所欲使用赞助权益。
一方面人力资源需要大量用于奥运保障，一方面营销方法严格受限，奥运官方赞助商虽然拥有很多独家权益，但在这场奥运营销战当中却并不一定是握有优势的一方。
奥运赞助无疑依然是当前营销领域中的顶级权益，但其面临的挑战也是不容忽视的，特别是更多的内容形式和传播渠道对奥运官方赞助商权益的稀释，已经是广泛存在的共性问题。如何调整现有的奥运赞助体系，适应更加多元化的传播环境，这是摆在国际奥委会，乃至每一个世界级运动会组织者面前的高难度考卷。
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