一局输赢看的是水平和运气,而能一直在桌上玩下去,靠的是实力。
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众所周知,和中国的苹果税一样,国产安卓税也是世界最高水平。
国产安卓手机应用商店的游戏分账比高达50%,远远高于世界平均水平。哪怕是华为、小米在海外的应用商店,也只收取30%的分账比。
中国的游戏厂商特别能忍耐,还是中国的玩家特别不在乎呢?
都不是,国产安卓渠道的分账并不是自然发展到50%的,而是被有计划、有意识地提高到这个水平的,其中的转折点就是2014年“硬核联盟”成立。
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“硬核联盟”的成立,属于小厂商抱团取暖的行为。当时的手机行业面临硬件利润下降、终端补贴减少,而应用商店领域这些品牌话语权小,小米凭借其庞大的出货量、市场份额和影响力占据领先位置,其他厂商单打独斗很难竞争。
基于此,金立、联想、华为、OPPO、VIVO、酷派六家厂商在2014年八月宣布成立“硬核联盟”,联合进行游戏首发,并计划进一步深化合作。
当然,现在的硬核联盟的格局也已发生变化,华为、VIVO、OPPO,其他品牌也已逐渐边缘化,金立、酷派更是销声匿迹。
抱团驶入快车道
硬核联盟初期,确实让游戏厂商获得利好。
在硬核联盟成立初期,每月仅推荐两款手游,分别为单机和网游。被六大硬件厂商和联盟秘书处选中的游戏会获得大量推广。例如,2015年10月推出的《功夫少林》,在短短两天内即登上游戏类免费榜第一位、免费总榜第二位和畅销总榜第七位。硬核联盟在首日为该游戏带来的新增用户占总用户数的25%。
硬核联盟这个新兴的渠道,快速走向了国内手游渠道的第一梯队,在2015年,硬核联盟总用户量已经达到了2.89亿人次,而中国移动游戏用户规模在三季度为4.45亿。短短一周年时间里,硬核联盟抢占市场超32%的份额,日活跃用户超2536万人次。
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收益更多的是各厂商,一方面各家厂商借助联盟的优势,从二线渠道跃居一线大渠道,抢占好游戏的“首发”,另一方面,凭借第一梯队的渠道优势,定下了50%的抽成。
而让硬核联盟真正崛起的是2017年,当时联想创投领投玩咖传媒。玩咖传媒计划利用6亿手机用户的大数据,优化产品服务,为硬核联盟成员提供精细化的流量运营解决方案。此时,硬核联盟的市场影响力迅速增长,日活跃用户峰值超过1亿,为开发者和广告主提供了庞大的流量池。VIVO、OPPO的硬件出货量也迎来的一波高峰,“弱者抱团”变成“强者联盟”。
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2017年,硬核联盟开始采用“联运+投放”的新模式。这个模式是指发行商与渠道合作推广游戏,同时还在渠道上进行广告投放,双方按照五五分成。随着推荐算法和反作弊手段的进步,越来越多的游戏加大了广告投放力度,这种模式为渠道带来了更多的利润。
在这一期间,安卓市场的竞争加剧,各应用市场之间的摩擦不断升级,法律纠纷频发。硬核联盟的分发量也不断创下新高,2018年在安卓渠道的分发量达到64.38%,在游戏用户中渗透率排名第一。此外,VIVO广告营销平台于2018年12月宣布,将浏览器信息流广告的收益调整为“1-9分成”,进一步挖掘广告投放的潜力。
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新兴渠道崛起,谈判底气减弱
硬核联盟首次遇到厂商的挑战,是2019年。彼时硬核联盟市场渗透率为65.7%,居行业第一,渗透率排名第二、第三位的手游渠道分别为应用宝(占比31.4%)、360手机助手(占比16.7%)。
腾讯率先对硬核联盟发起挑战,要求旗下部分游戏享受70%的分成比例。网易也加入谈判,要求旗下《梦幻西游三维版》开始的部分新游戏可以和安卓渠道进行三七分成。
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随后,米哈游、莉莉丝也加入战局,《原神》《万国觉醒》等游戏放弃在主流应用商店上架,转而在各内容平台买量,结果一夜爆红。
而在渠道行业内部,真正给硬核联盟冲击的是TapTap等垂直渠道的崛起。在此之前,能和硬核联盟掰手腕的只有行业巨头,TapTap的出现为中小厂商提供了一条可以绕开渠道高额抽成的道路。
2020年,《帕斯卡契约》和《江南百景图》在安卓端选择了TapTap,后续获得了商业方面的成功。
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摩擦仍在继续,2021年1月1日,华为游戏中心早上突然下架全部腾讯游戏产品,当天晚上重新上架,双方还推出了合作皮肤以示友好。2021年2月,《原神》以7:3的比例上架了小米应用商店,后续以同样的分成比例上架应用宝。
摩擦摆上台面,硬核联盟逐渐边缘化
在21年后,游戏厂商和手机厂商都面临疫情的冲击,市场环境变糟,开发受到影响。直到2023年,厂商渠道的摩擦又一次摆上台面,体现了白热化的趋势。
网易这次首先“开团”,《蛋仔派对》爆火,硬核联盟渠道的月流水均能达1亿以上。但是,网易不认可渠道的贡献,希望重新拟定分成比例。最终双方商定了一个极其复杂的四级阶梯,产品流水会分别按照五五、三七、四六等不同比例分成。配合其他渠道的政策,该产品的整体分成比例大概调整到了四六。
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米哈游则是延续《原神》操作。《崩坏:星穹铁道》直接拒绝上架硬核联盟。
网易《全明星街球派对》宣布不上架安卓手机厂商的应用商店,成为首个在上线之初绕过硬核联盟的网易手游。游戏上线首日,便登上了TapTap热门榜榜首,两周内获得超22万次下载。近期开服的《永劫无间手游》也在TapTap取得了300多万次有效下载,网易更是赤裸裸地在号召玩家“玩官服、不玩渠道服”。
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随着DNF下架安卓平台的应用商店,三大游戏厂商都与硬核联盟做了一定切割。
与此同时,硬核联盟此前引以为傲的引流宣发,似乎也遭遇瓶颈。纵观近年来硬核联盟明星推荐的游戏阵容,爆款游戏越来越少。此前华为游戏重点宣发的《重返未来:1999》,结果惨淡,该游戏还是没有挤进6月份华为应用市场下载榜前十名,下载量甚至不足80.5万。相比二次元浓度更高的B站和Taptap,硬核联盟的价值进一步被稀释。
今年是硬核联盟成立的10年,在2015年成立之初硬核联盟秘书长在采访时表示的“给安卓手机带增量,做增值服务”言犹在耳。但如今,联盟带增量的能力已经不足,更多的是吃原有的硬件“存量”老本。而随着影响力和话语权的下落,再加上虎视眈眈的华为鸿蒙,硬核联盟原有的阵地也岌岌可危。
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8月,腾讯和华为又将商讨一年的分成模式。目前30%的分成比例在经历新一轮谈判后能不能保全也属未知之数。但如果游戏厂商已经可以拿到足够的自然量,肯定不愿意被渠道薅羊毛。
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