近日，港股餐饮业公司扎堆发布半年度业绩。受业绩雪崩的影响，味千（中国）、呷哺呷哺、奈雪的茶等餐饮股纷纷应声下跌，创下历史新低。
茶饮行业的两家港股公司更是惨得“一枝独秀”。
“茶饮第一股”奈雪的茶（02150.HK）业绩暴雷，预计经调整净亏损约4.2至4.9亿元，总市值蒸发到仅剩24.29亿元。上市以来，奈雪的茶累计最大跌幅超92%，总市值累计蒸发近300亿港元，约合人民币275亿元。
“茶饮第二股”茶百道（2555.HK）今年4月23日在港交所挂牌，上市首日即破发30%。上市以来的股价表现也不甚理想，发行价每股17.50港元，昨日（8月7日）收盘报价7.10港元，更是在8月5日创下了每股6.64港元的历史新低。
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喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、茶理宜世等连锁品牌拉低价格，掀起供应链之战；个体经营的小品牌也如雨后春笋般涌现，企图在新茶饮市场分到一点红利。
瑞幸、茶百道、奈雪的茶糟糕的市场及业绩表现引起了公众对行业盈利能力的担忧，新茶饮行业如今已经越来越拥挤，“价格战”也让各大品牌越来越力不从心。
没想到，好不容易撑过了疫情阴影下的“至暗时刻”，结果又迎来了新一轮的“水深火热”。
昨日立秋，“秋天的第一杯奶茶”风潮也不如往年火热，茶饮行业的凛冬已经来了吗？
难以止血，“9块9”策略也要失效了？
受经济周期影响，消费者的价格敏感性增强，性价比如今可以说是顾客最为关键的考量因素。
瑞幸、库迪两家“血亲对手”拉开了9块9价格战的序幕，随着战线不断拉长，Manner、Tims、星巴克等咖啡品牌也被拉入“伤敌一千，自损八百”的漩涡之中。
根据瑞幸咖啡（LKNCY.US）披露的财报数据，发起9.9元价格策略之后的第三季度，经营利润率就由高点的18.9%降至3%，第四季度虽然营收突破70亿元，同比增长91%，经营利润却大幅下降，由同期的3.1亿元降至2.1亿元。
茶饮方面，奈雪的茶紧随其后，宣布启动“周周9.9元”活动，喜茶、霸王茶姬等也在新店开业期间推出盲盒杯、买一赠一、单杯9.9元等活动。茶颜悦色日前官宣旗下4款“习惯茶”零售产品，在形式和包装没有任何变化的情况下，价格从11.9元降至9.9元。
大多数商家表示，自己加入这场纷争是生存所迫，品牌本身“无意参与”。
“卷低价”所造成最直接的后果就是客单价大幅降低，从而导致商家利润大幅缩水直至亏损。
但这一竞争手段更糟糕的影响已经显现。诚然，一些品牌的确通过低价策略获得了流量和市场份额，但这种策略对其增强顾客粘性并没有多少积极作用。
通俗来说，在这种策略之下，大部分顾客爱的是9块9，而不是瑞幸咖啡。
当瑞幸、库迪等试图投入品牌建设，降低低价活动力度时，顾客会产生“品牌玩不起了”的想法，而品牌为了留住9块9活动吸引的消费者，只能继续“流血”，用大量补贴维持低价策略。
不仅如此，“价格战”的边际效用呈现递减趋势，如今这一策略正在失去效果。茶饮品牌通过“价格战”吸引到了流量，接下来的关键问题就是将流量转化。不同于传统餐饮行业的是，茶饮不需要点菜，大多顾客每人每次也只喝一杯，留给茶饮品牌的发挥空间并不广阔。
竞争加剧，来接霸王茶姬“事业运”
当前环境下，只做咖啡、只做茶饮已经不足以让品牌在行业立足。
除开低价策略、扩张开店外，目前业内比较主流竞争手段主要是两种，一种是在产品上做差异化，一种是与IP合作营销。
前者比较典型的有Tims（天好咖啡），为了扩大消费场景，Tims推出了“咖啡+西式暖食”的销售策略，通过打造经典多元的贝果等产品，提高品牌壁垒，避免产品同质化。
相比于拓宽餐品种类，IP营销这一手段似乎更易“速成”。
近年来，喜茶、古茗、茶百道等品牌纷纷与各大IP开展合作，从网游手游到热播影视，从当红明星到领域精英。
但IP的选择也要讲“天时、地利、人和”。
8月3日，巴黎奥运会网球女单决赛，郑钦文战胜克罗地亚网球运动员维基奇，夺得了中国网球奥运女单历史首金。在商业化如此高的项目上取得历史性的佳绩，使得郑钦文的商业价值迅速崛起。
来源：霸王茶姬官方微博
在各大品牌忙着联系冠军为其代言之际，霸王茶姬早在4月末已经宣布郑钦文为其“健康大使”，在各大平台声势浩大地宣传数月了。
广告营销手段效用与低价策略有所相似，底层需求都是引流，营销“流血”少，但对品牌商业眼光和风险控制的要求更严苛。
就在前天（8月6日），瑞幸推出了它的七夕新品——“轻轻茉莉”，是一款奶茶。
瑞幸将这款产品定位于“年度重磅”，联合“女明星”IP LOOPY（赞萌露比），推出了多种联名周边，营销、参数等方面直接对标霸王茶姬的招牌单品“伯牙绝弦”。不少顾客更愿意称瑞幸这款新品是“9块9版的伯牙绝弦”。
瑞幸同时打出“卷低价”、“卷产品”、“卷联名”三张牌，正面与奶茶品牌交锋。
茶咖出海，各大品牌开始向外卷
国内咖啡茶饮行业逐渐看到天花板，各大国产品牌开始布局境外。
首先是涌入境外股票市场。瑞幸咖啡早些年已在美股上市，奈雪的茶、茶百道先后在港股上市。霸王茶姬已多次被传将赴美股IPO，古茗在今年1月曾向港交所递表。
然后是目标“千城万店”的扩张。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌已开启“下南洋”、“闯欧美”之旅。
不少品牌表示，海外加盟店开设的条件比国内宽松，但海外市场情况难以预估、消费者认知和兴趣点差异、海外法律法规限制、跨境物流运输成本高、供应链控制难等都是其面临的挑战。
茶咖产业的特殊性，决定其战胜“水土不服”的方式也更特殊。直接拷贝国内产品是餐饮出海的大忌。
比如，中国消费者对茶饮的口味偏好更偏向于茶的风味，而境外顾客对“甜”的需求更高。据茶百道韩国市场负责人王欢说，茶百道在韩国开店前，“我们的研发团队在这里待了10天10夜，将所有的产品重新做了研发，因为当地消费者的喜好、口味偏好与中国消费者差异较大。”
另外，部分中国茶饮品牌的出海也是一种文化出海，如霸王茶姬，产品的名称如“伯牙绝弦”“桂馥兰香”、品牌图腾、门店装潢等都蕴含着中华文化的韵味和风雅。如何让这份独特的美丽以更好的方式被境外消费者所接受，是这类品牌出海需要考量的问题。
因为境外开店门槛并不高，茶咖品牌还需要提防“山寨店”。此前，瑞幸已经在商标问题上吃过亏，茶百道未进驻欧洲市场，却已发现欧洲出现“茶百道”门店。
显然，“内卷”艰难，“向外卷”也非易事。
茶咖产业的擂台上，会有赢家吗？
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