有一种领先,叫微微领先。
在亚马逊的会议室中,有一把永远为用户准备的椅子;在vivo,则要求不能只坐在会议室看PPT上的用户需求,而是要穿着用户的鞋子在企业奔跑。
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殊途同归,将“以用户导向”作为企业长期发展的基石,亚马逊和vivo真正将“让用户Happy”通过道、法、术落到了实处,这样的企业正在成为新商业文明时代的开创者。
一家不看销量的公司跑赢了周期
根据第三方调研机构IDC上周发布的统计数据:今年第二季度,中国智能手机市场的苹果市场占有率,首次跌出前五的位置。苹果位居市场顶端很多年,先是被中国企业拉近距离,然后是超越,现在是被挤到“others”的行列。
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在中国智能手机市场前五的厂商,全部来自本土,他们不仅站稳了市场,而且正在迎来一个新的产业周期。经过几年低谷徘徊,智能手机重启上升周期,进入2024年第二季度,国内智能手机市场进一步复苏,迎来了持续增长。根据Canalys和IDC的数据,2024年第二季度中国智能手机市场出货量重回“超约7000万台”水平。
在新一轮产业周期中,也出现了新的主导要素:从产品结构来看,高端、中高端越来越受用户青睐;从产品形态来看,折叠屏迎来大发展;从用户使用习惯来看,跳出产品本身,手机已经融入场景、融入生态;从新技术来看,AI应用正在成为智能手机的核心竞争力。
此外,行业还有一个更大的变化,在经济增速放缓、新中产崛起、人口老龄化等大背景下,消费者变得更加理性,关注刚需、品质感、质价比、产品差异化,行业进入到“高购商”时代。
中国消费者的心智成熟度和甄别能力已达到较高水平,他们更加关注产品的实际质量和体验,他们不盲目追求品牌,而是为自己“精明”地选择而喜悦。在高购商时代,企业捕获机遇的商业逻辑正在发生变化。
在这次产业迭代升级中,没有轰轰烈烈的变革与颠覆,一切润物细无声:vivo这家低调的公司连续三年拿下中国市场第一名。在获得2021、2022、2023年度市场第一之后,今年第二季度vivo出货量高达1310万台,市场份额为19%,进入到了领跑的第四年。
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Counterpoint Resarch中国区研究负责人齐英楠表示:“上半年vivo的销量同比增长达到5%,这高于整个行业的平均水平,过去的六个月里vivo始终稳稳占据市场第一名。”他还强调:vivo领先于第二名的优势比较大。
vivo副总裁,vivo中国区总裁程刚谦逊地将之称为“微微领先”。虽然已经身处市场第一,但程刚表示:“追求销量第一从来都不是vivo的目标。”销量是短线驱动,而“让用户Happy”才是长线驱动。他认为追求销量第一容易让企业迷失,盲目地追求规模,会让整个体系趋向于急功近利,产品的用户体验妥协、技术投入不足,甚至陷于低级的价格战。
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(右二:vivo副总裁,vivo中国区总裁程刚)
了解vivo的人都知道,vivo是一家由内而外的用户驱动型企业。在vivo的理念中,“用户Happy”是企业一切决策的原点,也是一切的落点。“我们觉得,用户对产品的满意和喜爱,比销售第一更开心。”
用户满意是因,市场第一是果。vivo日常只负责埋头种因,果是自然而然而来,无需刻意而为。
在懂懂看来,追求销量与追求用户Happy是两类不同的企业,前者更在意短期结果,而后者看重持续发展。做第一很难,但是更难的是一直坚守“用户驱动”的底层逻辑,vivo就是那家“一直”的企业。
“第一”的公司可以引领产业周期,而“一直”的公司则可以抗衡周期,穿越周期。无所谓是不是第一,但可以永远在那里,永远在为客户创造价值。
诺基亚取代摩托罗拉,苹果取代诺基亚,轰轰烈烈地引领了一轮又一轮了新周期。vivo则是按部就班,一步一步走进用户心中,润物细无声地成为了行业第一,成功穿越了产业周期。
其实,未来vivo能不能长期保持第一,懂懂并不敢妄言。但只要其坚守“一直”的原则,就有机会成为更健康、更长久的世界一流科技公司。
道、法、术呼应,在混沌秩序中脱颖而出
这一次产业的迭代升级,与从模拟机到数字机、从功能机到智能机的升级不同,影响产业的因素更复杂、更多元。
我们都知道前两次产业更迭,诺基亚取代摩托,苹果取代诺基亚,最主要的因素是产品创新、技术创新。这一次产业迭代的因素更复杂,技术的、经济的、生态的、用户的……在混沌秩序中,满足用户需求、让用户Happy的难度更大,需要一套更为复杂的战略、战术体系。
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vivo在产业周期迭代中脱颖而出,有不变的坚守,也有审时度势的创新。
永远不变是“道”。道是企业的理念、价值观,也是企业认知能力的体现。在vivo,道就是“四个Happy”。
即实现“企业四个直接利益相关者的平衡与持续Happy”,四个直接利益相关者是用户、员工、商业伙伴、股东。其中用户是前提,满足各目标消费者的需求,让用户永远感到Happy,是一切的起点。
四个Happy中可以看到vivo的两个核心价值观:用户永远是第一位的;作为一家社会企业,在商业之上还要创造更多的社会价值。
在vivo看来,不管什么时候都要先守住的本分是让用户Happy,无论内部外部有多困难,无论环境有多恶劣,都应该始终坚守做一家好公司的底线,有所为有所不为。在复杂的商业竞争中,我们常看到一些企业为了短期利益而过度营销、打价格战来换取市场份额,但这对企业的长期发展是有伤害的。在vivo,一切决策的标准都是用户,做到“一直”,既要抵住风口的诱惑,又要顶住竞争的压力。
长期坚持是“法”。这是实现价值观的具体方法,这是企业战略眼光的体现。vivo的“法”就是创新。
其实每一个科技企业都会讲创新,技术的创新、产品的创新,功能的创新。但是vivo的创新是一种长跑思维,基于用户导向的系统性创新。从技术维度看,vivo聚焦四个长赛道,通过技术的深耕给用户带来极致的体验。在组织的维度,vivo基于中央研究院规划前瞻布局,利用全球研发资源,并且与高校广泛合作,团结一切为我所用的研发资源。
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经过多年系统性创新,从单点创新扩展到全面创新,从应用创新扎根到底层技术创新,从硬件驱动到形成软硬件加算法与AI的一体化能力,vivo在去年年底推出了自己的科技品牌——蓝科技,这也是vivo创新体系完善的一个里程碑。而未来,基于这样的系统性创新,将会进一步扩大vivo的产品优势。
因势而变是“术”。即解决实际问题的方法和策略,是企业战术的体现。在vivo的战略框架中,“术”有很多。
比如何做到极致的用户导向?vivo的方法论可以归纳为三个步骤:
第一步是明确目标人群。把目标人群用感性和理性,进行了一个大的区分,并用vivo和 iQOO两个品牌,去更好、更精准地满足他们的需求。vivo品牌主打人文之悦,满足偏感性人群的需求;而iQOO品牌主打探索之悦,满足偏理性人群的需求。
第二步是洞察用户的底层需求。用户的需求分表层和底层,这两者之间存在差异,很容易形成误判。只有真正洞察到用户的底层需求,再与技术创新相结合,才能定义出有vivo风格的差异化产品,让用户Happy。
第三步是超预期满足高频用户痛点场景。有的技术创新,只能通过场景落地,才能让用户很显明地感知到。通过打造目标用户高频使用的痛点场景,达成“超预期”的效果,就能形成产品独特的卖点,具有不可替代性。
当然,在vivo的框架中,“术”有很多。术不是一成不变的,会根据不同的内外部环境而调整。
在混沌秩序中谋长期发展需要格外地“人间清醒”,道法术分开:不能变的要化为企业基因,深入骨髓;需要长期坚持的,要保持内心的坚定,不被外界干扰,要舍得长期投入;需要灵活应对的,要审时度势,因势而变,随时调整到最佳状态。
用本分践行新商业文明
vivo坚信:“让更多人Happy,让企业走得更远。”这就是vivo奉为“道”的“四个Happy”。
关于用户导向我们听到的比较多,但是“四个Happy”的价值观并不多见,这也让我们看到了商业文明的进化脉络。
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在2010年阿里集团10周年的庆典上,马云发布了《新商业文明宣言》。那时候是马云对未来商业变化的预见,也开启全世界对全新商业秩序的探寻。彼时,马云就曾提出过:未来所有的商业运作都将围绕着人而进行,商业将重新焕发出人性的光辉;生活的逻辑将支配商业的逻辑,不是在竞争中争夺机会,而是要在生活中进行选择和创造; 企业与社会的关系越来越契合,企业与消费者的关系更趋平衡;商业生态系统逐步成为主流形态。
到今天,我们不能说这些就是精准的新商业文明定义,但是马云当年提出的一些变化已经实实在在地发生,并且也已经有vivo这样的企业通过实践,跑通了新商业文明。
比如用户导向,旧商业文明与新商业文明并不是替代关系,而是延续、深化的关系。过去是以产品为中心,通过产品创新去满足用户需求。今天再说以用户为中心,要深刻得多,完全转向以消费者体验为中心,不要从企业角度讲技术、讲创新,而是要从用户角度讲场景、讲价值,并且追求个性化、定制化的服务。未来既要满足用户需求,还要能让用户发出“哇哦”的惊叹。
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这并不是行业内卷,是从用户的浅层需求向深层需求深入。正如程刚所说的:“不能只坐在会议室看PPT上用户的需求。”而是要深入到一线市场,倾听用户的声音,要穿着用户的鞋子在企业里奔跑。”vivo跟十年前相比,已经形成‘目标人群锁定-需求研究-产品定义-营销沟通-消费体系设计-用户满意度NPS监测’一个完整的用户端到端的闭环,从用户开启,到用户结束。
再比如,过去企业之间的关系是竞争关系,即使是上下游企业也存在博弈关系。而在新商业文明中,没有一个企业可以存活于体系之外,作为一家社会企业,实现商业的正向循环已经远远不够,而是要带动整个生态正向循环——这就是vivo的“四个Happy”。
“我们大概统计过,围绕着vivo上上下下,供应链体系、员工家属至少几百万人,这也是我们的本分,这是我们的基础,我们一定要把企业做好,让这些人能够跟着我们一起开心,生活得到改善,这是我们理解商业文明和社会价值的底层。”程刚强调。
人文财经观察家秦朔对vivo的本分感触很深。他认为,今天商业社会行行都在卷、处处都作难,在品牌商与供应商之间还普遍存在博弈的现象。“所有的业界从业者都要提升本分意识,都要提升诚信合规,法人面前无论大小,人人平等的意识。”同时他认为,vivo这样的领导企业,不能满足于本分,进入新的行业上升周期,坚持做长期有价值的事件,最终有可能带动整个中国制造、中国品牌上一个大台阶。
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其实,无论是新商业文明,还是新本分时代,都是对商业底层逻辑的回归。“vivo倡导的本分价值观和企业文化,是我们整个商业大潮中的一股清流,” 秦朔指出。
没错,任何一个行业都有潮起潮落,有的企业将命运交给时代,随波沉浮。而vivo这类本分的企业,则是将命运握在自己手中,正如一财商学院院长、全域学派创始人黄磊所说:“在激情澎湃的时候,乱花渐欲迷人眼,比的是吆喝,比的是噱头。但是当潮水退去的时候,始终如一坚持商业本质的企业,才能够站起身。”
在潮头做一次第一已是不易,而像vivo这样“一直”坚守本分,更难。vivo用本分定义了另一种领先——微微领先。
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