腾讯游戏房间里的大象

过去两年，游戏行业很难过。内卷加剧，但疫情红利消散，加之政策影响，以及更大视图下的历史拐点与宏观下行。我们看到的是创业退潮，项目关停，裁员遍地。

但22年下半年起，因为反垄断推进，抖音默默打通了与微信的流量生态，小游戏买量开始可以丝滑跳转，一键拉起。23年，微信小游戏（特别是IAP内购）爆发，大概做到400亿流水规模；去年底我们估计24年至少30%增幅，现在看，今年做到600亿（+50%）大概没什么问题。再往后，2年攀升至800甚至1,000亿也很有可能。

今时今日，据说刚过去的ChinaJoy人声鼎沸，所有人都在谈论小游戏。然而一两年前（以及现在），当主流叙事还在讨论后原神时代的工业化迷思，内容升级，与全球全端竞争（没有说这些不对的意思）——躬身入局的中小团队很多早已尝到了鱼头红利，起步较晚的三七互娱自23年中入局，如今也已经稳坐头牌，并且全面拥抱小游戏转型。

微信小游戏其实是以一种主流之外，几乎悄无声息的方式，崛起成为市场新宠，成为如今游戏行业几乎唯一的增量细分领域。然而这片机遇蓝海的缔造者，腾讯自己，却似乎选择了旁观者的角色，仅作为平台方收取渠道/服务费，并未深入涉足内容制作[1]。

对此，财报会上的解释是“将着眼于构建相关生态，但无意对具体产品投入过多精力”。非不能为，实不愿也。听起来似乎很对，平台不参与竞争。但细想又不对，腾讯游戏（IEG）与微信平台（WXG）本来就可以视作两家兄弟公司，并不存在裁判兼任运动员的尴尬情形，而唯有充分竞争，腾讯自己带头做出精品小游戏，才是促进生态良性发展的最好办法；从这个角度讲，动机与意愿理应是充分的。

01

昙花一现还是持续红利？

最容易想到的问题，是小游戏红利是否类似当年的页游时代？以腾讯游戏的体量，不会轻易进入不可持续发展(unsustainable)的机会领域。但显然，比之当年页游的短暂繁荣，小游戏有着长足发展的驱动因素。

其一，是用户基础的广泛性，和碎片化娱乐需求。

页游用户群体曾是端游或PC用户的子集，并且很快被移动互联网的发展所取缔；而小游戏则覆盖了更广泛的移动互联网用户，甚至与手游用户重合度不足50%，40岁以上用户占比也高达40%[2]。大量泛用户为市场带来了新的增量需求，并且在经济下行中追求娱乐性价比，其表现就是短平快的碎片化娱乐，更天然适配小游戏的形态与场景。而游戏的互动性与娱乐性对于“泛用户”到“玩家”教育进程是不可逆的，当设备端的新一代变革仍然可望不可及，小游戏的用户红利就仍有充分而显著的优势。

其二，是流量生态的融合，和小游戏即点即玩的特性，带来买量行业的商业模型重构。

考虑公式【媒体收入(ecpm)=1000*点击率(ctr)*转化率(cvr)*出价(bid)】，由于同样的内容/素材会固定点击率，而小游戏一键拉起的转化链路天然比app手游短太多（以及微信的复访链路也很短），转化率高出几倍甚至十几倍，则同样的ECPM下，小游戏的出价仅为手游的几分之一，十几分之一。

买入更便宜泛用户的结果是：广告主的买量单用户成本低，回本周期短，同等资金体量下可以更快周转，获得一个资金的乘数效应；而媒体侧则可以提供更多廉价流量，更容易匹配广告交易，从而提升广告成交的效率与总量，完成KPI。因此可以粗略理解为，小游戏相比手游，买广告的更愿意买，卖广告的更愿意卖，彼此一拍即合。

如果我们想象抖音用户池（6-7亿DAU）是一座金字塔，从上往下按照用户的游戏广告价值（即他被广告吸引后进入游戏的付费期望）分布，对于今天的精品手游而言，只有金字塔尖的一撮用户，才会被标记为目标用户，因为他们需要以500块高价买到，并且愿意在游戏里付800甚至上千。大盘用户反而是“无效流量”——但这恰恰是小游戏需要的，他们希望20块买一个用户，只要让他消费30块就行了！

所以我们看到，直到22年下半年抖音和微信流量打通，内购/混变类型的小游戏开始扶摇直上。如今抖音也会持续开放更多游戏广告人群，提升小游戏的目标消耗占比。

其三，平台/渠道的坦诚让利，给出了充分的利润空间，可供行业、厂商长久进行竞争。

国内游戏行业苦渠道税久矣（安卓50-55%，苹果30%，综合40%左右），除去极少数厂牌、头部产品自带流量，大部分游戏还得老实上贡。

微信小游戏仅有安卓40%的分成，以及一系列政策激励，综合渠道成本或仅有20%。甚至考虑微信为了壮大生态对一些支付行为的默许，厂商的渠道成本甚至可以低至10-15%。也就是说，同样的内容，其小游戏版本会比手游版本凭空多出20-30个点（比流水）的利润。

想想多少团队为了1个点的留存/付费率提升，已经挖空心思、茶饭不思地调整产品，到最后的利润提升也不过杯水车薪；微信霸气给到20%的利润空间，足以称得上革命。

值得注意的是，以上三点论述完全不涉及游戏内容，并未考虑小游戏与手游内容区别，即所谓针对小游戏用户的“本地化”的情形。而当内容深度本地化，适配融合微信生态，其潜力将被进一步放大。尽管竞争会消耗红利，但增量用户红利、媒体流量倾斜、渠道利润变革三大BUFF加持下，我想行业再如何激烈竞争，产品升级也好，买量内卷也罢，小游戏也远比存量市场的红海拼杀要有容错得多了。

02

供给端是否存在竞争壁垒？

另一个关键问题是，从供给端看，小游戏是否存在足够强的厂商壁垒？

如果不是，那这一巨大的机会就只属于敏捷行动、挣一波快钱的小团队去“做一笔流量生意”，而非腾讯这样的大厂有“长期投入”的“布局价值”。即使有很多人发了大财，但这不是腾讯游戏目光所及的长青产品战场。比起红利本身，这可能是腾讯游戏更为关注的问题。

这个问题相对更难论证，但可以尝试一步步推演。

首先我们需要澄清行业现状。的确，目前行业普遍的运作模式，是小团队敏捷作战，在短周期快速立项，快速测试验证。从广撒网和快速试错中，筛选出潜力产品，上线测试买量；进一步强数据导向，边买量边调产品；当ROI模型跑通，立刻进行大规模推广；当ROI下降，则重复产品调整的过程，直至ROI再也无法达标，停止买量。

典型的小游戏研发、发行模式

乍一看买量相关的能力是关键，并且市场上的头部产品也的确都是由强买量经验的发行商推出。但进一步拆解小游戏的核心竞争力，成功的小游戏产品普遍包含三个特征：

轻度玩法的前期包装，足够新颖、猎奇、独特，从而吸引大量泛用户；

易学难精的核心玩法，让用户逐步上手、成瘾，实现中期留存；

久经市场验证的长线商业化路径，包含卡牌/MMO/SLG的一些长线元素和数值积累。

这三者的筛选、设计、组合本身就是研发能力的一种体现，而将这三者无缝融合，在表现与体验两端都逻辑自洽，更是一种并非人人可为的研发壁垒。只是这种壁垒不如二次元技术之于米哈游，强PVP玩法之于腾讯来的深刻且外显罢了。

发行自然也很重要，但发行的价值更多体现在：

结合市场数据帮助研发调优上述3大模块，放大流水规模（所谓的“起量”）；

实现ROI的精准把控，提升利润率。

实际上，实力OK的发行普遍能够做到前者，也不乏团队为了赚吆喝大推产品但实际没什么利润；头部发行大厂的主要优势在于过去积累的Know how和操盘以亿计数的资金后，对买量边际效益递减的精确把控，从而实现利润率最大化，即同等流水规模下，头部厂商利润往往更高。

我们认为对小游戏市场而言，研发发行的能力权重在64到55开（研运一体当然是更好的完美组合），研发还会越来越重要。可以印证的是，从产品侧面观察，头部领先的小游戏在这个可以被低成本快速换皮复制的市场，也并没有诸多被他人复刻或超越的案例频发，换皮产品顶多喝汤；反而是成熟厂商连续有成功产品跑出。

这说明，小游戏领域成功的佼佼者，无论在研发还是发行端，事实上都具备了一定的能力壁垒。只是在快速进化的新兴领域，实在很难有一招鲜吃遍天的独门秘籍；这时候，运气也往往发挥了至关重要的作用。

另一方面，从产品演进的视角看，目前头部小游戏产品仍然局限于少数几个验证品类，主流品类除SLG（无尽冬日单品领跑）外，多有原型相互借鉴融合、产品扎堆的情形呈现。大部分新品也只是在做微创新和变换题材包装。在有广大增量用户、泛用户不断被教育成长的大前提下，产品本身的玩法创新、品类创新机会其实还有很多空间。大厂仍然有充足的进入机会与发挥余地，进而去建立更强的护城河与可持续竞争优势。

03

“挣快钱”与长青产品并非矛盾

腾讯过往对买量市场涉足甚少，在顶级产品和顶级渠道加持下，过着不愁流量且高利润率的“好日子”，只用做好内容和服务，不必进行锱铢必较的算账，以至于高层对（国内）买量天然存在不信赖。直至流量红利枯竭，内部渠道乏力，才开始浅浅做了些许进军尝试；但起步落后积累不足、强硬财务管控、大企业病、内部贪腐等诸多因素叠加，于是有了小马哥那句经典的“我已经不相信买量的故事”，总体进一步转向保守情绪。

同时又在后原神时代，行业不断追求高品质内容、工业化、全球化等浪潮，身处叙事中心的腾讯试图构建穿越周期的底层能力，强调自己要打造长青产品，对内对外都在讲会对团队、产品有足够的耐心。

好的一面，自然是这一切给了“憋大招”的可能性——但也仅仅只是可能性。创意驱动的游戏行业，机会永远是可遇而不可求；修炼内功心法是为了机会到来那天可以移花接木，可是没有谁能保证，新的招式秘籍何时能够展露江湖。当开放世界逐渐祛魅（见“为什么国内各厂的开放世界游戏都陆续难产？”），还有什么是“确定性的战略方向”吗？

坏的一面，就是某程度也导致了腾讯游戏失去了对市场的敏锐嗅觉，笃信“难而正确的事”却在漫长的筑基周期里逐渐心安理得。腾讯投资的拉瑞安和FS社一直以来都是“品类专注”的绝好正面案例，也都分别摘得近年TGA年度最佳桂冠。十几年如一日的迭代，没有机会也要靠自己创造机会。但腾讯游戏之体量，并非只能有一种活法；专注品类进化，专注长青产品打造，也并不应该意味着对产业结构性的机会视而不见。

很快近千亿的蓬勃市场，其实为腾讯游戏提供了一个不容忽视的机遇。或许，腾讯需要重新审视这一市场，探索适合自己的进入策略。

*注1 尽管腾讯游戏出品的大部分游戏均有微信小游戏版本，但它们要么是起到流量补充甚至导流至APP端的作用（例如穿越火线，元梦之星等），要么是云游戏技术的试验田（例如英雄联盟手游）。除了棋牌产品（有历史原因），微信小游戏畅销榜上至今看不到腾讯的原生小游戏产品。

*注2 数据源自腾讯财报电话会议或微信公开课信息