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作者:潘妍
出品:全球财说
2024年,预调鸡尾酒龙头百润股份(002568. SZ)经历了不平静的上半年。
2024年2月,百润股份董事长刘晓东因涉嫌行贿被立案调查,并被实施87天的留置措施。期间,百润股份以“综合考虑市场环境及公司自身项目建设进度”为由,终止了自2023年8月便开始筹划的定增项目。
定增方案显示,计划募集资金20.25亿元,其中17.83亿元用于巴克斯酒业的产能扩充。巴克斯酒业是百润股份布局预调鸡尾酒业务的全资子公司,主营“RIO(锐澳)”牌预调鸡尾酒产品的研发、生产和销售。若扩建项目全部完工,百润股份将新增9000万箱的鸡尾酒产能。
市场多认为,巴克斯酒业扩产计划终止或与百润股份鸡尾酒业务增长见顶相关。
根据近期发布2024年半年报显示,在经过2023年的恢复性增长后,百润股份2024年业绩再度下滑。
2024年上半年,百润股份营业收入同比减少1.38%至16.28亿元,归属净利润同比减少8.36%至4.02亿元。其中,为百润股份贡献近9成营收的预调鸡尾酒(含气泡水等)板块营收额同比下降1.42%至14.31亿元。
行业龙头倚重营销
作为鸡尾酒赛道中的绝对龙头,自2014年市占率首超冰锐以来,锐澳RIO便稳坐鸡尾酒行业第一宝座,巅峰时期2021年市占率可达89.4%。
之所以能在同质化较高的鸡尾酒行业形成一家独大的格局,与其长期刷屏式营销策略,在消费者中建立起认知优势不无关联。
成立于1997年的百润股份,以香精业务起家。直至2003年,刘晓东成立子公司巴克斯酒业并推出鸡尾酒品牌“锐澳RIO”才正式切入鸡尾酒赛道。
在发展初期,锐澳RIO的市场定位是夜场用酒。但彼时,夜场还是以啤酒、洋酒为主流,鸡尾酒消费中也已被紫星、冰锐等品牌所瓜分,于是在很长一段时间里锐澳RIO面临着销售不畅的困境。
2009年,筹备A股上市的百润集团决定聚焦香精主业,将债台高筑的巴克斯酒业相关资产从内部剥离。同年6月,百润股份仅象征性地收取100元,便将巴克斯酒业100%股权“甩卖”给刘晓东在内的17名自然人。
虽被剥离,但刘晓东并没有放弃鸡尾酒这一赛道。同期,百加得冰锐开始转变销售思路通过电商平台出货,并将产品售价降至10元/瓶,2009年销量直接突破3000万瓶。
深受启发的刘晓东决定转变锐澳RIO的经营策略,在铺设电商渠道的同时,锁定年轻女性消费群体重塑品牌定位,开展猛烈的广告攻势。
尤其是2014年,锐澳RIO通过对热门综艺、剧集进行广告植入,快速抢占消费者心智,市场份额由上一年的27.3%猛增至40.1%,反超冰锐成为中国鸡尾酒第一品牌。
曾经的“弃子”身价直接翻倍。2015年初,已于深交所上市的百润股份决定定向增发,以49.45亿元将巴克斯酒业100%股权重新收购回来,其中大股东认购比例达71.73%,重构香精+鸡尾酒的双业务格局。从100元增值至近50亿元,彼时也为市场所津津乐道。
重获巴克斯酒业的百润股份扩容显著,年营收额由2014年的1.57亿元暴增至2015年的23.51亿元,其中预调鸡尾酒板块贡献94.14%的营收额,同年锐澳RIO的市场份额升至65%。
同时,百润股份继续延续锐澳RIO的营销打法,密集投放广告。2015年百润股份的销售费用达到历史峰值至9.22亿元,其中有3.30亿元为广告费用。
但营销出来的知名度并不等于购买力,锐澳RIO的美丽泡沫很快在阳光下破灭。
浅水难出大鱼
当锐澳RIO出尽风光时,必然有更多大佬希望来切割蛋糕。随后,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒等白酒巨头纷纷切入预调鸡尾酒赛道。玩家更多了,但并没有让细分赛道扩大,市场逐步趋向饱和,动销不畅、库存积压等问题逐渐发酵。
对于百润股份影响尤甚。2016年,百润股份营收暴跌60.64%至9.25亿元,净利润亏损1.47亿元,录得上市以来唯一一次全年亏损。公司彼时给出的理由为“持续消化渠道库存,导致出货量减少”。
中国鸡尾酒行业迎来大洗牌,不少玩家相继退场,而坚守战壕的百润股份却选择逆势扩产建厂,并通过高频的推陈出新维持消费者复购热情,试图通过龙头优势来保持业绩增长。
2017年至2021年,百润股份的营收规模由11.72亿元增至25.94亿元,年复合增长率达21.97%。根据中信证券数据,2021年锐澳RIO的市占率已拉至89.4%。
只是消费者的热情和好奇心终将褪去,锐澳RIO鸡尾酒再次陷入增长困境。2022年,百润股份的预调鸡尾酒业务同比减少1.24%至22.57亿元,拖累当年总营收同比下降0.04%至25.93亿元。
2023年虽有回升,但2024年又因鸡尾酒业务陷入增长困境,且曾屡试不爽的“营销换增长”策略也开始失灵。2024年上半年,百润股份在销售费用同比增长19.87%至3.97亿元,预调鸡尾酒销售量却同比下滑8.69%至1721.51万箱。
百润股份增长受限与品牌老化有所关系,同时国产鸡尾酒市场也面临扩容困难。相关数据显示,2023年中国低度酒行业市场规模约6341.7亿元,同期中国预调酒行业收入规模约为59.5亿元。
刘晓东也曾坦言:“外界觉得百润的投资和规模都挺大,但实际上我们已经走到这儿了,如果不去抢本土第一的位置,未来就会有其他一些不确定性。”
行业受困于规模,资本市场缺失想象空间,无论业绩如何波动,百润股份的股价整体还是呈下滑趋势。自2021年2月,百润股份盘中触达70.26元/股的历史高位后,截至2024年8月9日收盘,百润股份报收18.38元/股,市值为193亿元,较巅峰期已跌超70%。
威士忌铸就新篇章?
百润股份亟需撰写下一个资本故事,公司选择的方向是成为“中国本土威士忌行业龙头”。
放眼全球,威士忌作为极受欢迎的烈酒品类,根据国际葡萄酒与烈酒研究机构(IWSR) 数据显示,2022 年全球威士忌市场规模达870亿美元(约6222亿元人民币),且预计在十年内冲上1000亿美元量级。
2017年,百润股份拟投资约5亿元用于邛崃市临邛工业园区建设一个伏特加及威士忌工厂;2020年,百润股份定增募资10.06亿元用于烈酒(威士忌)陈酿熟成项目;2021年,公司发行可转债募资11.28亿元用于麦芽威士忌陈酿熟成项目建设。
百润股份寄希望于烈酒板块接棒鸡尾酒成为下一个增长曲线,但该板块尚处于培育阶段。
2023年7月,百润股份推出烈酒新品“椒语”金酒以及“岭洌”伏特加,但销售情况未在财报中披露。而百润股份的首批30万桶威士忌已于2021年正式灌装,但由于威士忌最少需要3年陈酿时间,百润股份预计于2024年第四季度发布成品威士忌。
百润股份主要采用“以销定产”的生产模式,从公司陡增的存货情况或可看出威士忌投产情况。在2023年业绩大会上,百润股份副总经理马良曾表示,目前公司存货较大主要由威士忌熟成项目存货增加所致,其中威士忌存货占公司总存货的比重为80%左右。
2024年上半年,百润股份存货、存货周转天数均创历史新高。存货账面价值达9.18亿元,较期初增长1.38亿元。Wind数据显示,当期百润股份的存货周转天数已达313.53天。
只是,这些尚在陈酿期的威士忌,未来能顺利转化成业绩吗?
与预调鸡尾酒的快消品属性不同,烈酒投资逻辑更接近白酒,回报期或要更久。百润股份曾在烈酒(威士忌)陈酿熟成项目募资分析报告中预测,公司烈酒项目含建设期的静态投资回收期(税后)为10.48年。
或许,对于百润股份等国产威士忌厂商来说,如何扩大中国威士忌消费场景,将成为未来市场突围的关键一点。
目前,中国威士忌的市场规模与鸡尾酒相差不大,尚处于起步阶段。根据中国酒业协会数据,2023年中国酿酒行业累计完成产品销售收入10802.6亿元,其中威士忌酒的市场规模为55亿元,占比约0.51%。
且目前中国威士忌市场仍以外资品牌为主。欧瑞国际数据显示,中国威士忌市场的公司份额前五分别保乐力加、帝亚吉欧、三得利、爱丁顿、百富门,市场份额合计达近70%。与此同时,洋河、古井、郎酒、燕京、青岛啤酒等国酒品牌也纷纷加入威士忌项目建设,百润股份竞争压力颇大。
在国产鸡尾酒赛道跌宕起伏20余年的百润股份,如今又转道至竞争同样激烈的威士忌市场重新出发。未来,威士忌能够成为百润股份的重要增长曲线,亦或是又一个困于规模的“RIO”,时间会给出答案。
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