全球品牌暗战奥运会:始于创意,兴于流量,成于业务。

采写/万天南

编辑/陈纪英

奥运会的发展史,也是一部品牌营销的进化史。

奥运会的吸睛力,放眼全球数一数二,根据预计,巴黎奥运会有望吸引全球40亿电视观众和1300万现场观众;其正向价值,还能给品牌提供正面的形象背书;且投入产出比高,曾有统计显示,每379美元的奥运广告投入,可得到1万美元回报。

如上,奥运会,成了品牌营销的全球制高点。

做好奥运营销,首先要比拼财力。比如,中国蒙牛乳业与可口可乐自2021年-2032年共同赞助奥运会,赞助金额高达30亿美元——这一金额超过了蒙牛15年的净利润之和。

不过,于大部分企业而言,上述比拼财力的顶流打法并不可行——财大气粗的企业实属有限,且巴黎奥运会顶级赞助商名额只有区区16家。

因此,如何以小博大,撬动奥运营销,就极端考验企业的营销眼力了,押宝运动员和关键赛事,成为不少企业的优选项。

相对来说,押宝热门夺金项目和运动员——如乒乓球、体操等,相对较稳,但惊喜较少且费用较高;

而如果品牌能够慧眼识珠,押中拿下首金的运动员和运动项目,则是ROI最高的点金营销。

比如,中国花游队成立41年,拿到该项目的奥运首金,以及郑钦文爆冷拿下中国网球女单奥运首金等,都创造了新历史,话题性极强。

今年3月成为中国花游队官方合作伙伴的都市丽人、今年4月签下郑钦文的霸王茶姬,在奥运会营销大战中,自然赢麻了。

这样的奥运营销神来之笔,看似幸运,其实是对品牌财力、眼力、实力等多重纬度的综合大考。

押中“首金”:运气的面子,抄底的底子

相比于“夺金”,在奥运会赛场上,更具关注度和话题性的是创造历史的“首金”。

北京时间8月8日凌晨,巴黎奥运会花样游泳集体项目完赛,以高出第二名美国多80分的断层领先,首夺奥运会集体项目金牌。

担任解说的前花游运动员张萌萌,在解说中几度哽咽,“我们终于,终于成为了奥运冠军!”

从1984年组队,到2024年拿下奥运首金,从在全球花游界垫底,到日拱一卒,成为全球一流强队,一代又一代花游人等待了41年,15000多个日夜,终在奥运赛场加冕夺冠。

“首金”效应的价值在于,其开创了奥运历史上罕见的燃情“时刻”。

前CMO Joanna曾解释为何可口可乐已经全球知名,依然要持续赞助奥运,“因为这是一个吸引全球眼珠的关键Moment(时刻)”。

而首金,不仅是奥运这一关键时刻中,不可多得的高光燃点。首金也往往有着极高的历史价值,将会得到大众的长期记忆和持续回味,具备长效营销价值。

首金效应,占据了各大媒体的头条,比如中国青年报发文称,“这历史性的一刻对于中国花样游泳来说,是属于自己的时代全面开启。”

首金效应,也占据了各大社交平台的舆论主场。据微博方面向《财经故事荟》透露,中国花游队拿下奥运首金后,从8月7日晚上到8月8日早上,一共登上了9个微博热搜,“话题热度确实很高”。

于品牌而言,押中首金的价值在于,其一,此前该项目或者该运动员并非夺冠热门,所以竞争相对较小,不那么内卷,在营销预算上,相对可控;其二,首金效应又带来了不输,甚至赶超热门夺冠项目的流量价值和营销价值。

综上,品牌在奥运周期押中首金项目和运动员,就如同在超级利好爆发前,抄底了某绩优股,投入可控,价值高企,可以说是ROI最可观的奥运营销了。

押中首金表面似乎靠运气,但其实也比拼眼力。

无论是中国花游队还是郑钦文所在的女子网球单打项目,虽然从未奥运夺金,但上升势头明显,以中国花游队为例,此前连续两届拿下奥运银牌,与奥运冠军只有几步之遥。因此,大胆押注潜力项目,展示的是都市丽人的眼力、果断和自信。

押中首金之外,也要考验比赛项目和品牌的契合度,要把运动员的人格魅力,转化为品牌的品格调性。

作为国民内衣品牌,都市丽人一直倡导女性的自信、美丽与力量。花游队的奥运表演,也是对女性力量的极致体现。

八位队员齐心协作,有人身居底座,承受着为全队完成托举等动作的全部重力;有人担任支撑,承上启下,为尖子队员完成动作提供支撑;有人担纲尖子,身在最顶端,完成难度极高的空中腾跃和跳水动作。

因此,从首金话题性和流量价值、ROI指标、品牌契合度等多维度来看,都市丽人这波几乎赢麻了。

新品引爆、渠道升级,接住泼天流量

奥运会营销暗战,是一场步步为营的全垒打,押中“首金”,只是第一步。

创意PK、产品布局、渠道比拼,都是其中的硬核大战,这决定了品牌能否承接住这泼天的流量,三者缺位其一,则营销效果就大打折扣。

必须通过有策略的切入、有创意的内容、合适的媒体、巧妙的投放周期等,强化品牌和夺金项目、夺金运动员、奥运赛事之间的关系。同时把这种紧密关系,潜移默化的传递给大众群体,形成价值共鸣和情绪投射,并尽量延长关联效果。

这届奥运会,不少品牌都在绞尽脑汁整活儿,比如欧米茄、三星在巴黎开起了快闪体验区,On 跑鞋直接把定制车间搬到了巴黎11区等,与这些“坐商”不同,都市丽人玩法更丰富。

在正式赛事开始之前的7月底,都市丽人策划了“一路粉”系列创意营销活动,包括非遗文化、民族方言、“粉”刷巴黎三大章节,线上发布,同时线下覆盖全国11个城市核心高铁点位。

以中华非遗文化遥相呼应全球体育盛事,都市丽人陆续邀请京剧、太极、古筝、书法、茶道等传人,为中国花游队呐喊助威。

虽然奥运会是全球体育盛事,但每个运动员都背负了家国责任和国家荣耀,因此,奥运会也成为了传递民族自信和传统文化的最佳窗口。

有趣的是,中国花游队在奥运比赛中,也呼应都市丽人的非遗文化系列创意,完美呈现了东方之美,用腿摆出了甲骨文的山字造型,如同山峦迭起,体现的是奔山赴海,跨越挑战,勇登新高。

此外,都市丽人还遍访全国邀请当地人使用方言助威加油。“女子们,美的狠,加油”“中国花游队中得狠”“幺妹,加油”“漂亮的中国姑娘们向前冲”,既呼应了奥运会的全民关注度,同时也化身大众嘴替,为中国花游队加油,同步实现品牌强势曝光。

最后一个章节的“粉刷巴黎”,则以丽人粉呼应中国红,把预热环节直接推向高潮。

一辆被装扮成粉色的巴士,车身被花游队队员意气风发的笑脸覆盖,印着都市丽人的Logo,穿行于塞纳河畔、埃菲尔铁塔下、凯旋门旁,同期,穿着丽人粉软尺码内衣的们也在穿行于大街小巷,巴黎燃情走秀,为都市丽人品牌造浪,展示国民品牌的底气,为中国花游队助威,展示中国运动员的自信。

三个环节步步为营,拉满了情绪价值,也把品牌的营销杠杆拉到最大——有调动大众情绪的加油预热,有中华传统文化与全球顶级赛事的碰撞呼应,也有直通奥运举办地的高潮迭起。

而在夺取首金之后,都市丽人随即上线了夺金相关内容,完成“造势——起势——成势”的营销闭环。

有了声量之后,转化为销量才是最终目标。

从声量到销量,考验的则是产品升级和渠道布局——比如名创优品等中国品牌赶在奥运前夕,在巴黎开设了其线下旗舰店,霸王茶姬也借势代言人郑钦文奥运首金,加快海外开店步伐。

都市丽人的策略是:其一,做大产品漏斗,都市丽人作为国民内衣品牌,其产品SKU足够丰富,且整体价格比较平民,定位于大众群体,产品漏斗够宽够大,可以承接住多元诉求;其二,有的放矢引爆新品,新产品的升级与代言同步而行,上线了冠军之选浴袍/冠军同款软尺码内衣等。

今年3月,都市丽人与中国国家花样游泳队合作仪式上,在全球同步首发了都市丽人内衣3.0「软尺码」隐形内衣,软尺码内衣也成为了承接都市丽人奥运泼天流量的主打产品之一。

「软尺码隐形内衣」既是冠军严选,也是大众甄选——经过5000个会员测试、18次更新设计、研发耗时超6500个小时,使用超过20种材料,历经五十道工序,上身立体有型,表面光面隐形,自适应身体曲线,小胸不空杯,大胸更聚拢。

而在渠道布局上,都市丽人也是有备而来,加速“百城千店”计划,2023年新开门店超800家,同比增长71%,集团门店超4300家;2024年计划新开门店1100家,从一线城市到县城市场,实现了全域覆盖,无缝承接奥运营销的流量转化。

通过产品创新和渠道升级,承接奥运营销流量,进而拉动销量,此前也有不少成功先例,比如2022年,安踏作为北京冬奥会官方合作伙伴,其成交GMV在天猫、京东、抖音三大主流电商平台,稳居行业首位。

做好准备的都市丽人,也有望复制其成功路径。

后劲两极化,长期战而非闪电战

奥运会的营销含金量,已成共识。

不过,奥运会终归没有“逆天改命”之力,品牌奥运营销之后的发展,也呈现两极分化之势。

在奥运会的赞助史上,持续位居高光地带的品牌并不少见——比如可口可乐、宝洁、阿里巴巴等。

自1978年开始,就忝列奥运会主要赞助商的可口可乐,净利润从1980年的5亿美金,上翻到2023年的百亿美金,上涨了近20倍,可谓超级赢家。

但在赞助奥运会之后,扑街走衰的公司,也并非没有,比如多次赞助奥运会的柯达公司,以及曾经与北京奥运会合作的水晶石、梦娜袜业等,都逐淹没于烟尘之中。

因此,于品牌而言,刷脸奥运营销赢得“面子”后,必须拿捏以下三点,才能表里如一,驱动业务发展。

其一,公司是否处于上升期,奥运等顶级体育赛事的营销,更多的价值是在于拉动增长,提升增速,锦上添花,但没有逆转颓势之力。

以本届奥运会为例,跻身全球16家顶级赞助商的唯二的中企阿里和蒙牛,业务都是蒸蒸日上,氪金能力强劲。

而通过成为中国国家花样游泳队合作伙伴,进而曲线奥运营销的都市丽人,向上势头同样凸显。

作为国民内衣第一品牌,2023年,都市丽人 营收27.6亿元,归母净利润4248.3万元,同比增长29%,直营/联营零售增长约18%。

第二,产品创新、渠道升级等,是否能和营销保持同步。否则,如果产品、服务、渠道滞后,难靠奥运会营销翻身。

实力单薄的初创公司,如果贸然奥运营销,却没有过硬产品,就会陷入有流量没销量的尴尬之中。

其次,老玩家升级转型不成,没有过硬产品,同样也难靠奥运会改命,比如柯达、东芝等。

而赞助北京冬奥会的安踏,以及与中国花游队合作的都市丽人,都成为了行业领导者、游戏规则制定者、前沿趋势造风者,都有充分底气——既能承接住当下流量,也为未来发展积攒了后劲。

比如,都市丽人携手亿邦智库、promostyl,中国纺织品商业协会等发布了《女性内衣行业消费趋势研究报告》,为内衣行业发展指明方向。

而在研发投入上,也是不吝重金。都市丽人2023年累计专利527项,参与制订、修订5项国家标准、22项行业标准、4项团体标准等。

上述创新能力又落地到产品升级上,比如,其奥运会周期的主打新品「软尺码」隐形内衣,就是在经历内衣1.0的有尺码、有钢圈不够舒适,以及内衣2.0的无尺码、无钢圈却软塌基础上,开启了内衣的3.0时代,兼具舒适、贴身、有型、无痕的穿着体验。

其三,业务是否宽泛,用户是否大众,赛道是否长青,撑得住奥运会长效流量的持续漫灌。

广告只是引子,归根结底,转化为业务发展、业绩增长,才是所有品牌的最终目的。

面对全球四五十亿人、中国七八亿人的奥运会观众规模,唯有大众化的业务线和用户量,才能全面承接住世界杯红利。

面对澎湃流量,长尾和小众品牌其实面临尴尬——流量呼啸而来,但业务狭隘或者用户小众,无法全量转化承接,导致大多数流量擦肩而过,投入产出比不高。

比如前述已近破产的北京奥运会合作伙伴水晶石公司,其业务是To B的三维建筑效果制作,业务过于小众,因此承接不住奥运会流量。

反观可口可乐、安踏、都市丽人,前者是全球品牌,后两者则是大众品牌、国民品牌,用户基础庞大。

以都市丽人为例,其用户达到数亿级别,而且粘性用户较高,2023年门店新增会员190万人,会员总数超6300万人,且会员复购率逐年提高。

而其所处的赛道同样长青,据《中国女性内衣白皮书》预计,2030年,中国女性内衣市场规模可达4953亿元。如此,才能承接住海量流量和长效营销价值的漫灌。

取得奥运营销开场大捷之外,对于品牌的长期考验才刚刚开始,奥运会营销的 " 面子 “红利能否持续,要靠硬核业务的 " 里子 " 支撑落地。$都市丽人(HK|02298)$$安踏体育(HK|02020)$$耐克(NYSE|NKE)$

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