九牧越南总部揭牌、惠达老挝旗舰店开业、华艺越南大立公司厂房项目奠基、松霖在越南建厂扩产……今年以来,卫浴行业似乎又一次掀起了“出海热”。据家居新范式不完全统计,目前已有九牧、$惠达卫浴(SH603385)$、$松霖科技(SH603992)$、$海鸥住工(SZ002084)$等十多家中国卫浴企业通过建厂或并购等形式拓展海外版图。这当中,有的企业铩羽而归,有的企业羽翼渐丰,稳稳扎根国外市场,成败之间,突破点究竟在哪?
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多家卫浴加速出海,成绩亮眼
对于九牧这样的卫浴巨头来说,出海并不陌生。今年7月22日,九牧越南总部隆重揭碑。两天后,九牧在越南的旗舰店盛大开业。
去年以来,九牧出海动作频频,特别是加大了东南亚、南亚、东欧、非洲等“一带一路”沿线国家的布局,比如在安哥拉、马来西亚开设旗舰店,与印尼举行合作伙伴战略会议并签订了零售和商用代理合作协议等。
家居新范式发现,早在2012年,九牧就开始了全球化布局,与越南、阿联酋、卡塔尔等国建立深度合作关系。2020年更是逆势斥资收购了法国THG和德国Poggenpohl博德宝两大国际知名厨卫品牌,开启了多品牌和国际化运营。
如今,九牧在全球拥有超过4000家五星定制店、50000多个销售网点,产品远销全球80多个国家和地区,“科技卫浴,世界九牧”的雄略正一步步落地。
无独有偶,“老牌卫浴”惠达也赶早下场“争渡”。
去年12月,惠达卫浴在老挝设立旗舰店。事实上,从2014年开始,惠达就先后在印度、马来西亚、俄罗斯等国家成立子公司、开设品牌专卖店。
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家居新范式了解到,惠达卫浴在海外已拥有马来西亚子公司及140多个自有品牌专卖店、专卖区、展厅等销售网点,在70多个国家和地区以自主品牌运营,并在巴基斯坦、乌克兰、希腊、孟加拉等近40个“一带一路”沿线国家和地区进行品牌输出、产品销售、服务支持,被海外市场誉为“世界综合卫浴家居品牌”。
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在先行者的大刀阔斧下,越来越多的卫浴企业扬帆出海。
翰森卫浴今年在越南成立的子公司举行了盛大的开业庆典;泛亚卫浴2019年在越南设立子公司和厨卫家具生产基地,目前泰国生产基地也在火热建设中;金恩卫浴2012年在德国设立分公司,还有更早之前的凯撒、安纳奇、厦门沛乐迪等,都在出海的赛道上驰骋多年。
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家居新范观察到,除了设立总部或专卖店,卫浴企业的出海路径还有建厂投产,比如:
5月13日,华艺卫浴的越南大立公司厂房项目奠基,这是其第一家海外工厂,预计今年年底建成投产。2月4日,松霖科技的越南厂房项目奠基,总投资额8000万美元,占地近7公顷,首期建筑面积超5万平方米,预计2025年第二季度正式投产,包括厨卫健康等产品的进出口、制造、销售等。
除此之外,海鸥住工2020年在越南布局了大同奈和巴地头顿两个制造基地,主要从事生产卫生间、浴室设施及零配件;富兰克2019年在越南平阳南新渊工业区开设制造工厂,2022年其越南工厂年产量为6万套卫浴柜。
家居新范式观察到,目前卫浴出海大多数处在“产品走出去”的阶段,正向“品牌走出去”过渡,未来有望进入“供应链出海”的新阶段。
天时地利人和,东南亚成为出海热土
家居新范式梳理发现,卫浴企业“出海”的航向大多指向了东南亚地区,特别是越南、印度等国家。随着上述卫浴企业海外布局的展开,一个新的问题也顺理成章地推出:为什么越南成来卫浴“出海”的“香饽饽”?说白了,就是那里“天时”“地利”“人和”都占全了。
天时,就是大势所趋。当前,全球化进程加快,经济进一步回暖,国内的卫浴行业面临着竞争白热化的挑战,不少企业为了拉动业绩,寻找新的增长曲线,纷纷将目光投向海外。与中国市场相比,东南亚市场是典型的“增量市场”,需求大、空间足,仍是一片广阔的蓝海。特别是“一带一路”的倡议和深入实施,为企业出海提供更多政策红利。东风利好,此时不动,更待何时?
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地利,就是“近邻”优势。东南亚在地理位置上是中国的“近邻”,文化底蕴、历史链接、语言风俗有一定的相似性,这使得中国卫浴企业更容易理解和适应当地市场,减少文化隔阂带来的市场进入障碍。
同时,东南亚位于 “一带一路”海陆交汇地带,也是世界上最繁忙的港口和海上通道之一,经济发展快、人口红利大,加上政局稳定,不少中企将东南亚作为出海战略的桥头堡,加速全球化布局。
人和,就是民之所向。每一个出海玩家来到了一个新的市场征战的时候,最期待的就是当地的大力支持。据2023年4月2日发布的《东南亚态势报告:2024》显示,东南亚受访者对中国的好感度首次超越美国。
此外,东南亚国家为了吸引外资,推出了一系列优惠政策,如税收优惠、土地使用权优惠等,为企业出海铺设了政策快车道。同时,东盟与中国互为双方最大的交易伙伴,“一带一路”和RCEP等政策也深化了东南亚国家和中国的连结。
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在家居新范式看来,“内卷”之下,换一片天地,就是一条全新的活路。“天时地利人和”的利好条件,让中国的卫浴企业纷纷掘金东南亚。
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出海热潮席卷,怎样破局?
出海已成为不可逆转的态势,既行远至深,又有广阔蓝海。扬帆出海怎么跑出加速度?如何克服“水土不服”?在家居新范式看来,本土化与精细化运营是关键。
有业内人士建议,出海企业应避免简单复制国内模式,充分考虑当地政治、文化和法律环境,根据目标市场的需求和消费习惯,提供符合当地消费者口味的产品和服务。
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比如,作为中国卫浴自主出口第一品牌,九牧坚持“一国一策”方针,全球化就是本地化,基于当地的市场和用户需求去做相应的解决方案,在非洲的安哥拉市场深耕7年才正式建厂投产。
2020年惠达卫浴以Porta品牌进入巴基斯坦市场,坚持以本土化的操作与精细化运营相结合,通过长期调研,针对当地消费者需求创新研发马桶,最终在欧美品牌占据大头的卫浴市场中抢下60%的市场份额。
2005年,金恩卫浴自进入德国调研、熟悉欧洲市场,8年后设立金恩卫浴德国分公司,服务当地客户。其董事长黎钦乐表示:“卫浴企业出海前必须对当地市场、游戏规则知根知底,并且做好‘跑马拉松’长期经营准备,而不是100米冲刺。”
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业内人士指出,直面出海,头部企业还能靠着自己的技术和产品沉淀获得优势,但对中小企业来说,如何从“埋头拉车”转变成“抬头看路”,找到适合自身的发展路径才是关键。
结语
“不出海,便出局!”这句话不断在中国企业中回荡,属于卫浴行业的大航海时代似乎已开启。百舸争流,千帆竞发,虽风浪不能止,暗涌不可测,但成功征服过后,将会是一条全新的增长“航线”。是稳守江山,还是奋力一搏,相信不同企业会有不同的答案。
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