透过邛崃这扇原酒之窗,看见原酒困局的新解法。
文 | 曾琼仪 邛崃,作为中国最大的白酒原酒生产基地之一,透过这扇窗,我们能够清晰地看见原酒产业当下面临的困境与挑战。
近年来,随着头部酒企的产能不断扩张,四川中小酒厂的产能过剩问题日益凸显。在行业整合加速的背景下,有实力的酒企纷纷建立自己的原酒生产基地,对四川原酒的需求大幅下降。同时,由于经济环境等因素影响,终端动销疲软,渠道库存压力大,进一步加剧了原酒的销售困境。
“原酒卖不动了。”成为邛崃地区原酒商们说得最多的一句话。
01
产能过剩、品牌力不足,原酒困境日益凸显
统计局数据显示,今年1-6月,四川省规模以上企业白酒产量同比下降20.5%,其中6月产量同比下降5.6%。
然而,五粮液、泸州老窖、剑南春等头部企业仍在持续扩产,如五粮液投资48.6亿元建设10万吨生态酿酒项目,泸州老窖拟投资47.83亿元技改项目等。
这种“冰火两重天”的现象,使得中小酒厂面临巨大的生存压力。
实际上,自从2017年全国白酒产量到达顶点开始下降之后,原酒企业的渠道就开始缩减。同时随着全国范围内主流酒企迎来一波一波地扩产增能,原酒企业的订单也急剧减少。
“如果中小酒企继续主攻低端原酒,毛利率下降到10%-20%,附加值很低;如果企业希望进行通过技改,增加存储年份提升酒质盈利,投入大,利息高,企业几乎无法承受。”有业内人士如此表示。
梳理看来,除产能过剩外,原酒企业走向低迷还有一个重要成因——品牌力低下。
尽管四川原酒在行业内得到了认可,但缺乏代表性品牌,导致市场认可度低,抗风险能力弱。在市场竞争日益激烈的背景下,这些中小酒厂很难与头部酒企抗衡,往往最先感受到市场的压力。
种种困境下,减产、停产成为邛崃中小酒企的普遍现象。
那么,原酒产业是否还有转折?
02
“卖不动”背后,是困难也是机遇
四川中国白酒金三角酒业协会理事长王少雄曾表示,上一轮行业调整暴露出四川原酒产业的诸多问题。一是原酒企业经营理念落后,资金管理水平较低;二是交易方式落后,原酒销售仍以私下、分散的交易方式为主;三是品牌缺失,缺少代表性品牌。
重重问题之下,原酒的“老大难”问题似乎找不到解法。
事实是否真是如此?答案自然是否定的。
微酒调研发现,对于川酒而言,其实并不是所有的中小酒厂都存在产能过剩的问题。
川酒集团党委副书记、总经理、总工程师杨官荣曾说过,在酒企众多的川酒产区,中小企业因酿酒条件、品牌、品质的差距,发展现状也正在形成分化。高品质酒的产能永远不会过剩,主要是低品质的原酒产能过剩。
由此看来,原酒卖不动的背后,实则也藏着机遇。
以“原酒大王”高洲为例,可以说是以其为引领,开启了邛崃原酒企业的转型之路。
回顾高洲,其在几年内完成了从“面向B端售卖”的原酒企业到向“面向C端售卖”的品牌酒转型的目标。
先是面对市场变化,高洲推出“高洲”与“金潭玉液”等品牌酒,同时推出符合市场需求的新品,如高洲陈藏系列;再是积极拓展线上线下销售渠道,增强与消费者互动,提升品牌亲和力。
除了高洲,光良也是原酒企业转型的成功案例之一。
以邛崃一个小原酒企业为起点,光良上市仅3年时间,就已实现累计销量过亿瓶的成绩。凭借定位于“人人喝得起的国民良心酒”,主攻光瓶酒,光良目前已经走向了全国。从影视植入到铺货大众渠道,光良的成功在于其紧紧围绕定位所走的每一步。
精准定位+果断转型+创新营销,使得光良加速走出了邛崃。
因此,中小型原酒企业还是得走品牌路线,品牌化才是长期主义的支撑。
03
聚焦邛崃产区,原酒破局有了新解法
在品牌化之外,产区化也正在成为原酒企业的“转型钥匙”。
7月9日至7月29日,邛崃开启“一桶好酒 等你好久”邛酒促销活动。据悉,本次活动以“美酒进万家”为主题,将在线上线下平台同时进行,参与的酒品均由邛崃产区直供,囊括产区内12家知名酒厂共计21款纯粮原酒产品。
这场由成都酒业集团牵头的活动,让我们看到:原酒破局似乎有了新解法。
微酒获悉,“一桶好酒 等你好久”活动直接面向全国消费者销售美酒,实现了产区直销,降低了流通环节成本,将优惠给到消费者,确保消费者能够以更低的价格买到真正优质的好酒。
从卖给酒厂到卖给消费者,邛崃原酒的销售模式正在偷偷转换。
在面向C端的大型促销活动背后,“原酒困局新解法”的答案跃然纸上——产区原酒品牌化发展。
若将时间线拉长、范围扩大,就能看到原酒产区化的种子早已埋下。
2021年,四川中国白酒金三角酒业协会主持评选了“四川省原酒生产企业20强”,以此打造四川原酒的行业标杆和典范,提升原酒产业的美誉度和竞争力。这也是川酒历史上首次有官方背书的原酒头部企业评选;2022年3月,川酒集团发起“川酒集团原酒产业发展联盟”,联合成都、宜宾、泸州、绵竹四大川酒主产区的优质原酒企业共同成立。
可以说,在白酒行业里,没有哪一个地方像四川这样,将原酒产业提升到战略层面。
在企业积极抱团叠加政府大力扶持的背景下,原酒企业们看到了曙光。
客观而言,真正的四川原酒,即传统纯粮固态发酵工艺生产出的原酒,在整个全国白酒产业中依然具有优势竞争力,依然是整个行业的稀缺资源。正因如此,现阶段对于原酒企业而言,转型、抱团是重要布局。
在业内人士看来,“原酒难”的问题已经存在已久。新周期之下,困难与挑战并存,如今在企业与产区携手共进的情况下,我们有理由相信“原酒卖不动了”这句话的声音将越来越小。
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