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伊利在巴黎奥运会期间成为舆论焦点。
据《第一财经》8月7日报道《奥运营销,选谁很重要》显示,奥运会开幕之前,伊利签约王楚钦,在王楚钦生日期进行了一场营销,飞机拉横幅,生日大巴车。伊利也在官微上发布了为王楚钦庆生的视频。
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但是王楚钦在32强赛中被瑞典选手莫雷高德淘汰,这成绩追平92年吕林的中国奥运男单最差成绩,或让伊利营销计划受到影响。
据光明网8月7日报道《女乒决赛“竖中指”观众是伊利员工?官方紧急辟谣:已报警》显示,在女单决赛,场内再次出现不和谐的声音。有观众做出“竖中指”等侮辱动作,一些自媒体称该女子是伊利的员工。随后伊利官方紧急辟谣,称观赛不雅手势当事人非伊利员工,并对网络传播的不实信息向公安机关报案,同时强调不信谣、不传谣。
据《济南时报》8月5日报道《伊利致歉“孙颖莎夺冠”广告的背后》显示,这期间,伊利又闹出了“乌龙”事件,在女单决赛开始之前,伊利提前准备的孙颖莎夺冠广告出现在北京三里屯,提前出现孙颖莎夺冠、郑钦文摘银、樊振东大满贯的海报标语。而最终结果陈梦击败孙颖莎夺得女单冠军,郑钦文也夺得网球女单冠军。但是伊利提前开香槟的操作,饱受争议,也让大批网友认为伊利对樊振东产生所谓的“毒奶”。好在樊振东最终击败莫雷加德。
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乌龙事件让伊利股价遭遇三连跌。截至8月9日收盘,伊利股价为24.19元,再次下跌0.82%。2024年第一个交易日,伊利开盘为25.65元,年内股价跌幅为5.7%。和2021年47.83元的股价高点相比,跌幅约49.4%,接近腰斩,市值蒸发1505亿元。
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此前“鲁豫梗”为伊利带来巨大流量,但连续几次舆情事件让伊利在奥运期间的股价不涨反跌,伊利投入巨大的体育营销,到底带来了什么?
提前“开香槟”带来什么风险?
其实赛事期间提前“开香槟”的行为,在营销圈非常常见,就是同时签约赞助几个代言人,这些代言人都具备一定的夺金实力。每位代言人的相关包装产品甚至宣传海报都会提前做出,品牌方在代言人夺冠后,能够第一时间宣传和祝贺,避免届时时间仓促带来营销的滞后性,不利于品牌的传播。
这次舆情事件的根源在于,伊利提前泄露了相关信息,如果代言人真的最终夺冠,就不会产生争议,风险来自如果签约代言人未能如愿夺冠,就会引发网友不满。毕竟决赛时孙颖莎的对手也是中国选手,同样不乏粉丝和支持者。这件事的结果是,伊利两次对此事道歉。
在“乌龙”事件后当天伊利就在社交平台上发布道歉公告,公告称,为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦,提前测试大屏投放效果,导致物料不合时宜露出,给大家带来了不良体验。并称已采取有效措施,确保类似问题不再发生。
事发后第二天下午,伊利再对此事件进行说明,并再次道歉。说明称测试广告内容含有复杂的动画效果,并涉及多屏联动,为确保正式投放后的发布效果,需要提前进行技术测试,造成了大家的误解和讨论。伊利在官微中承认此举是不当的选择。
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在官微中伊利表示,竞技体育的魅力之一就是不到最后一刻,结果永远具有不确定性,伊利跟广大网友一样等待每一次比赛的最终结果,再决定最终发布的广告内容。网上讨论的广告内容不是测试的全部内容,也不是最终发布的版本。
孙颖莎和王楚钦都是伊利的签约代言人,而陈梦是否签约伊利则是个迷。伊利在奥运会前拍摄的宣传海报中,只有孙颖莎、王楚钦和樊振东,并没看到陈梦的身影。
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资深乒乓球爱好者刘栋春对提前开香槟表示不解:“品牌方此举是对另外一名中国选手的不尊重。作为签约代言人,品牌方希望孙颖莎夺冠情有可原,加上孙颖莎在之前的比赛中表现出色,尤其在对外比赛中屡建奇功,在日本乒乓球迅速崛起的近几年,孙颖莎对日本几乎全胜人气很高。陈梦因上一届奥运会的争议言论,让她人气受到影响。本届两人会师决赛,很多网友其实都和品牌方一样希望孙颖莎夺冠,只是在夺冠之前就出现这样的广告,确实不合时宜。”
伊利提前“开香槟”的行为也遭受了网友们非议,事发后评论区网友对此展开了激烈讨论。
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6年广告费743亿
伊利赞助体育赛事由来已久。2019年成为CBA联赛官方合作伙伴,2021年与亚足联达成全球合作伙伴关系;2022年世界杯期间,伊利携手足球“梦之队”,打造了“为热爱上场”的体育主题活动;2023年,伊利成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商,几乎各大体育赛事都少不了伊利的身影,通过这些体育赛事,伊利的品牌形象得以巨大提升。
和上述体育赛事相比,奥运会显然更具有影响力和知名度,这或是伊利重点赞助奥运会的原因。因为奥运会的收视率高,导致其赞助奥运会的成本巨大。公开资料显示,2012年伦敦奥运会期间,全国共有11.8亿人收看电视,其中11.3亿人收看央视,这对于快销品来说是巨大的诱惑,而乳制品作为快消品之一,争夺奥运会就是必然,甚至为此不惜砸出天价。
以里约奥运会为例,伊利、蒙牛和光明,三大乳业巨头都对央视黄金资源广告进行招标,最终伊利在付出1.75亿元的代价才夺得“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”栏目的独家冠名权,为拿下该冠名权,伊利不惜溢价95%。光明以1.37亿元拿下“2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名权”,光明的溢价也很高,溢价达76%。
和光明相比,伊利营销费用占营收比例虽然在呈下滑趋势,总量却不断攀升。
伊利财报显示,2018年至2023年,销售费用分别为197.7亿元、210.7亿元、168.8亿元、193.1亿元、229.1亿元和225.7亿元,与之对应的是销售费用占总营收的比例为24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%和17.89%。相比2018年24.85%的占比,2023年17.89%的占比下降明显。但2023年的销售费用达225.7亿元,相比2018年的197.7亿元,增加了28亿元。
具体来看,伊利销售费用中有一半以上为广告费用,2018年至2023年的广告费用分别为109.55亿元、110.41亿元、109.99亿元、126.10亿元、146.97亿元和139.91亿元,同期广告费用占销售总费用的占比分别为55.4%、52.4%、65.2%、65.3%、64.2%和62%,近三年广告费用均占销售费用的60%以上。结合伊利此前体育年营销费用的特点来看,体育大年后一财报期销售费用激增,2024年和2025年,伊利销售费用或将有明显提升。
通过伊利近6年的销售费用分析,可以发现,伊利已经连续6年在广告费用上超过百亿元,6年广告费用总合计达742.93亿元,平均每年砸在广告上的费用达123.8亿元,平均到每日的广告费用约为4000万元。
不过,乳业重金砸销售并非伊利个例。老对手蒙牛近6年的销售费用整体上高于伊利,6年总销售费用达1329.4亿元,平均每年达222亿元。伊利近6年总销售费用为1225亿元,平均每年204亿元,两者相差无几。
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投资人史保刚表示,乳业快消品的广告竞争非常激烈和残酷:“各大乳企为了抢占市场份额,不得不加大营销力度,通过各种广告手段提高品牌知名度和影响力,乳企需要通过广告宣传来树立品牌形象,增强消费者对品牌的认知和信任。同时在进口乳制品的需求旺盛,国内乳企,希望通过广告等营销手段来扩大销售,缓解供需不匹配的困境。重金砸广告是简单且最有效的方式之一。需要注意的是营销可以,但别过度营销。这一次舆情事件或就是过度营销的一种反应。”
史保刚表示,企业不能太过于注重营销,为了要抢营销的时效性会有风险。营销虽然会提升业绩,但是也会伴随着一定舆情风险。
奥运会带来了什么?
伊利为奥运做了大量的准备工作,包括此前王楚钦生日的大场面和生日大巴,以及奥运会前位众多代言人赶制宣传海报。伊利有员工在社交媒体称:“入职第一天就要给王楚钦庆生”。
在巴黎奥运会开始前,伊利的营销动作就开始了。发布品牌片《伊利因妳在场》,视角聚焦黄雨婷、葛曼棋等女性运动员,展现女性力量,其中黄雨婷为中国队拿下巴黎奥运会的首金,也算是伊利在今年奥运年的营销亮点。
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除了签约才艺颇高的女性运动员之外,伊利还签约了众多新生代运动员,全红婵、陈芋汐、张雨霏、孙颖莎、王楚钦、樊振东、郑钦文都被伊利“纳入麾下”,不完全统计,伊利签约运动员为中国军团拿下超10块金牌。也让伊利的品牌知名度提升不少。
伊利签约数量众多的知名运动员,付出多大代价没有官方公布的数据,但从历届奥运会签约金额来推算,签约价格或不菲。
财报数据显示,2021年伊利营收1101.44亿元,同比增长14.11%。这一年是东京奥运会举办之时(因公共卫生事件推迟一年举行),这一年,伊利销售费用193.15亿元,同比增长14.4%。在砸了重金之后,伊利归母净利润达87.05亿元,同比增幅为22.98%,这一增幅高于营收增幅,也大于销售费用的增幅。2022年北京冬奥会,伊利是官方唯一乳制品合作伙伴,这一年伊利的营收1226.98亿元,同比增长11.4%;净利润94.31亿元,同比增长8.34%。当然,伊利的销售费用达历史最高的229.08亿元,同比增长18.6%。
2023年,这一年没有奥运会这样的大型体育赛事,伊利营收1257.58亿元,同比仅增长2.49%,净利润为104.29亿元,同比增长10.58%,销售费用225.72亿元,同比下滑1.47%。2024年第一季度,伊利营收324.63亿元,同比下滑2.6%。2023年净利润提升10.58%得益于净利率的提升,2023年伊利净利率达8.18%,相比上一年的7.59%有明显提升,也远高于同期蒙牛4.96的净利率。
通过奥运年和非奥运年伊利业绩的对比可以发现,奥运会对伊利业绩有较大的推动作用。在一季度业绩下滑的情况下,伊利或期望巴黎奥运会的营销来带动业绩的增长。
此前伊利旗舰店也在美国洛杉矶正式运营,加上此前伊利旗下佳贝艾特婴儿配方羊奶粉、牧恩黄油已在美国上市,伊利已加大海外市场的拓展力度,此次奥运会或是一个契机。在能推动业绩增长的情况下,伊利或期望通过奥运营销来提升品牌在国际上的影响力。
但是奥运会这样的重大赛事是一柄“双刃剑”,一旦产生重大舆情,对乳品企业来说营销效果或适得其反。奥运会带来的是福是祸,还需要时间来验证。
作 者 | 无忌
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