不同的企业,有不同的“身份标签”。
引领者、追随者;变革者、守旧者……不同的“身份标签”,在一定程度上决定着企业辐的影响力,也在展现着颇具差别的发展态势。同时,“身份标签”也会随着时间、形势的变化而发生变化。
尤其是当企业由引领者变为追随者后,在很大程度上意味着本身极有可能陷入疲态。而就目前看,在风云变化之下,淘宝天猫似乎已从电商领域的引领者变为追随者。这主要体现在淘宝天猫跟随着其他平台的大动作,自身有效的创新之举较少。
更加值得注意的是,淘宝天猫陷入了是选择维护商家利益,还是博得消费者青睐的两难之境中,处于很微妙的平衡点上。面对必须要“站队”的选择,淘宝天猫给出了一个看似“两全”的办法——既通过跟随“仅退款”的政策来契合消费者的消费新诉求,又出炉减免费用的新政策想要“守护”商家的利益。
但事实果真如此吗?淘宝天猫又能否借机重现荣光呢?
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“仅退款”背后:身份的转变
引领者的特性是创造潮流,引领趋势;追随者是在看到风向后,才紧紧跟上。
反应在电商领域,集中体现是“仅退款”政策已经成为一个非常明显、典型的风向标。可以说,在某平台率先推出“仅退款”政策后,就已经成为深刻影响电商平台发展进程的一部分,充分折消费环境与电商竞争格局的快速变化。
不管一些商家如何处于自身的角度去反对,从“仅退款”政策过去三年左右践行、落地的时间看,是真正给消费者带来了优质服务,保障了消费者的权益。
看到“仅退款”政策蔚然成风,且对消费者而言极具吸引力后,淘宝天猫是真正坐不住了。原因很简单,淘宝天猫如今在电商领域有些“失意”。据今年5月阿里公布的财报显示,截至2024年3月31日止季度,淘天集团收入同比增长4%至人民币932.16亿元。换而言之,增长并不明显。而另一家主要竞争对手在同样的时间内,营收同比增长高达130.66%。
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此外,还有阿里的市值被对手在某个时间内反超、频繁的高层“换帅”,再加上对手的强势进攻等,都在证明淘宝天猫到了必须要变革的时候。而淘宝天猫给出的答案之一,是对电商全新风潮的追随——时隔近三年之后,淘宝天猫的“仅退款”政策姗姗来迟,才终于推出。
据悉,去年年末时,淘宝扔出重磅消息,上线保障用户权益的“仅退款”服务。无论怎样,淘宝天猫看来是跟上了时代趋势。但看似是对消费者的友好动作,实则是淘宝天猫在身份层面发生了真正转变——由引领者变为追随者。过往的一切荣光,似乎已成过眼云烟。淘宝天猫所要面对的,是一个完全不同以往的竞争新局面。
明降暗升,或是对商家加大付费考核
实事求是地说,淘宝天猫深谙不同群体的“博弈”心理。
消费者想要的是更好的商品和服务,商家则是想要赚更多钱。而面向消费者侧推出“仅退款”政策,淘宝天猫可以展现自己维护消费者权益的决心,但也没有忽略自己的“基本盘”——数量非常巨大的商家这一群体。为了稳住商家,淘宝天猫在商家侧推出了不少新政策。
这些新政策,主要包括三个方面。首先,淘宝天猫改变店铺流量规则大改,明确以“体验分”为流量分配核心依据。
其次,是优化“仅退款”政策,依据新版体验分提升商家售后自主权,对优质店铺减少或取消售后干预。
最后,淘宝天猫还推出免费政策。自今年9月起,取消仅对天猫商家收取的分3万和6万两档的年费,而已支付的2024年的年费,将退还。同时,其针对包括淘宝和天猫在内的所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”。
在这三大新政策中,前两个只是“修补式”的做法,最后一个则最为吸引商家的关注,因为“免费”总是最吸引人的。如果淘宝天猫是真心从商家角度出发,将“免费”进行到底,不得不说对商家来说肯定是一件好事。
但过去无数的案例已经证明,“免费”其实是“最贵”的。当无数商家因“免费”新政策而欢呼雀跃时,其实还是要看自身能否真正降低支出,更要避免被“套路”。而在“免费”新政策的背后,是淘宝天猫从自身的角度出发,想要攫取更多收入。
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先要提一下的是,淘宝天猫上的商家主要的投入是基础综合费,以及付费得到的流量。其中,类目佣金、信用卡、天猫积分等组成平台基础综合费用,占总收入比重约为5%-7%。而佣金收入增长与否,取决于平台GMV增速,几乎没有弹性。
至于在线广告营销的收入,则取决于付费流量的转化效率,弹性大,不同品类比重各不相同。据了解,淘宝天猫商家营销投入占总收入的比例介乎10%-30%之间。显而易见的一个问题是,营销投入并不是越多越好。
据某品牌运营测算下来的实际数据表示,“淘宝天猫存在流量天花板,如果超过30%的阈值,继续投入,则会出现边际递减。”同时,大部分天猫单店综合运营成本在15%-40%之间。
从另一份测算看,或许更能明白淘宝天猫推出“免费”新政策的背后原因。据相关机构测算,假设今年淘宝天猫及国际业务的GMV总额为8万亿元,其中消费者确认了收货的订单占比占比为60%,大约可收费的订单为4.8万亿元,再结合这次0.6%的“基础软件服务费”,那么淘天能获得一笔大约为288亿元的收入。
值得注意的是,淘宝天猫这次减免措施整体减免和返还的费用为数十亿元,覆盖商家超500万。该机构取中间数据,假设总减免额度为50亿元。同时,该机构还对淘天免除的天猫商家年费进行了粗略估算,大致为113亿元。
一个简单计算出的结果就出现了:288亿元减去50亿元,再减去113亿元,得出的答案是125亿元。该机构还考虑到以上的假设条件可能有误差,谨慎估计淘天新增的收入大约是几十亿至百亿出头。
这也意味着,淘宝天猫的新政策看似是为商家减免费用,实际上却是增加了自身的海量收入。海量收入从何而来?自然还是商家身上。如果是真的明降暗升,对商家来说并不是好事。
此外需要关注的一点是,淘宝的新规也愈发严苛,对商家的处罚力度加大。就在今年7月22日,淘宝更新的《淘宝网关于违背承诺实施细则》正式生效。经过专业媒体的对比发现,更新后的客服规则主要有三类变化:扣钱变多、承诺要求变高,以及平台主动介入。
而且新规则的惩戒力度明显增大,从扣分到直接罚钱,单次最高要赔300元。这是否意味着,淘宝是想从商家身上“薅羊毛”?其通过更严厉的惩戒措施,让商家的心神始终绷紧,难以放松。
种种迹象表明,淘宝天猫的“小心机”或许是在悄然间“收割”商家。当商家识破淘宝天猫的做法后,后者或许会面对更大的反噬。这对于淘宝天猫后续的发展,并不是一个好消息。
玩平衡之道,只会陷入“无解之局”
淘宝天猫,进退维谷。
显而易见的是,躺在过去的成绩簿上,只会被滚滚向前的历史车轮所碾过。而想要通过种种革新来保持活力,就只能看看对手的创新玩法并进行模仿。
简单来说,站在淘宝天猫的角度看,如今电商领域的流量见顶,新用户增长缓慢,人口红利不复存在,以往的打法已经收效甚微。在这样现实的背景下,淘宝天猫想要留住“老用户”,吸引“新用户”,并让商家不流失,难度颇大。
这也能够理解,如今淘宝天猫对消费者、商家“既要还要”的举措,实际上就是想玩“平衡之道”——既想拉回消费者,增强消费黏性,又不想商家流失,只能在表面上以“免费”为噱头进行安抚。
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这样温和的“中庸”做法,其实是无奈之举,毕竟淘宝天猫现在不再占据优势地位。但更重要的是,淘宝天猫现在面对的是一个“无解之局”,能否取得预期中的成功不得而知。要知道的是,消费大环境呈现日新月异之势,电商领域的变化也将继续,一味内卷并不能解决现状,更难以制胜未来。
对淘宝天猫而言,“仅退款”只是适应电商领域内卷态势的不得已选择,针对商家推出的免费政策长期来看还难以看到成效。或许,淘宝天猫唯有真正结合自身优势找到可持续增长的路径,才是苦苦寻觅的“良药”。不过可以确定的是,淘宝天猫想重现荣光的难度非常大。
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