谷歌正在面临成立26年来的重大危机。
当地时间8月5日，美国华盛顿的哥伦比亚特区联邦地区法院裁定，谷歌非法垄断在线搜索市场，违反了美国反垄断法。这标志着本世纪初美国司法部与微软展开反垄断对决以来，最大的科技反垄断案，暂时画下句点。
谷歌公司此次在美国被司法部起诉并且败诉，是世界主要国家反垄断司法机关及执法机关首次明确、系统认定“谷歌公司通过与苹果公司等订立协议维持其默认搜索引擎地位行为”构成垄断行为。
华东政法大学竞争法研究中心执行主任、经济法学院副教授翟巍认为，这将可能迫使谷歌公司改变其重大经营策略，显著降低谷歌公司的盈利前景，并可能产生外溢效应，引发欧盟等其他反垄断监管机关对谷歌公司类似行为的调查与处罚。
受此冲击，当日谷歌母公司Alphabet股价跌幅扩大，一度跌超5%，最终跌超4%，至4月25日以来收盘低位。苹果作为此次案件披露出的关键合作伙伴，跌幅也达3.3%。
案件外，针对科技巨头的反垄断也引起业内关注，苹果、亚马逊、Meta等科技巨头都坐上了被告席，英伟达也收到了反垄断黄牌警告。本轮反垄断监管潮会带来哪些影响，既有商业格局是否会变天？是否会真正惠及消费者？我们似乎还行进在历史中。
最好的搜索引擎VS冻结生态系统
“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。”是谷歌的使命。这家起步于1998年的公司，凭借"PageRank"的网页排名算法，迅速吃下了搜索引擎的市场。
庭审判决书中也提及：也许谷歌品牌的最好表现便是，公众将“谷歌”一词与互联网搜索互换使用，“谷歌是一个动词。”
到2009年，80%的通用搜索查询都是通过谷歌进行的，到2020年这一比例上升到89.2%，在移动设备上的份额甚至更高，达到94.9%。谷歌的第二名竞争对手Bing接收了约6%的搜索查询，其市场份额从未上升过12%以上。
好产品从何而来？庭审判决书中肯定，谷歌取得市场主导地位并非偶然。它雇佣了数千技术精湛的工程师，持续创新，并做出精明的商业决策。结果是业界最高质量的搜索引擎。
不过，与竞争对手相比，谷歌还有一个主要的、不为人所知的优势：默认分发。即，谷歌在浏览器（如 苹果的Safari）或移动设备上的搜索引擎作为默认搜索引擎，谷歌每天都会通过这些方式收到数十亿条查询接入点。谷歌从此类搜索中获取了大量的用户数据。更多的用户意味着更多的广告商，更多的广告商意味着更多的收入。
随着谷歌查询量的增加，其广告收入也随之增加。2014年，谷歌的广告收入接近470亿美元。到 2021 年，这一数字增加了三倍多，达到超过 1460 亿美元。相比之下，微软的Bing 收入，到 2022 年还不到 120 亿美元。
为确保作为默认搜索引擎，谷歌向分销合作伙伴支付“收入分成”。多年来，谷歌通过分销合同确保默认展示位置，与浏览器开发商、移动设备制造商和无线运营商签订了分销协议，并且，支付了巨额资金。
判决书显示，该分成金额按谷歌通过默认搜索访问运行的查询产生的广告收入的百分比计算。2021 年，付款总额超过 260 亿美元。这几乎是谷歌所有其他特定搜索成本总和的四倍。作为收入分成的交换，谷歌不仅在关键搜索接入点获得默认展示位置，而且其合作伙伴也同意不在设备上预装任何其他通用搜索引擎。因此，美国的大多数设备都专门预装了谷歌。这些分销协议迫使谷歌的竞争对手寻找其他方式来接触用户。
这也是这场诉讼的核心争议点。
谷歌认为，自己 “在每个关键时刻” 都击败了其竞争对手Bing。谷歌的主导地位仅反映了消费者在市场上的选择。美国司法部认为搜索市场具有规模效应，谷歌利用这种规模效应限制了其他厂商参与竞争。
法官阿米特·梅塔表示，谷歌与苹果和移动生态系统中其他主要参与者的独家交易是反竞争的。他补充说，谷歌还对搜索广告收取高价，这反映了其在搜索领域的垄断力量。这些合同长期以来意味着，当用户想要查找信息时，谷歌通常是最简单、最快的平台，这反过来又推动了谷歌庞大的在线广告业务。
谷歌急需“大象转身”
谷歌败诉后，美国司法部官网发布新闻称，“这次对谷歌的胜利是美国人民的历史性胜利，任何公司——无论规模多大或多有影响力——都不能凌驾于法律之上。”
谷歌则表示将上诉。
与此前在欧盟收到的调查及处罚不同，翟巍分析，谷歌公司这次在美国被司法部起诉并且败诉，是世界主要国家反垄断司法机关及执法机关首次明确、系统认定“谷歌公司通过与苹果公司等订立协议维持其默认搜索引擎地位行为”构成垄断行为。
“这一败诉将可能迫使谷歌公司改变其重大经营策略，显著降低谷歌公司的盈利前景，这一败诉还可能产生外溢效应，引发欧盟等其他反垄断监管机关对谷歌公司类似行为的调查与处罚。”翟巍告诉21世纪经济报道记者。
在本轮生成式人工智能浪潮中，谷歌屡屡被质疑“当不了第一是否有意义”，面对OpenAI的强势崛起，谷歌艰难“大象转身”，不过迭代的AI产品以及云业务，表现并不如期待的耀眼。
谷歌一季度、二季度财报显示，谷歌搜索在其收入中仍占据至关重要位置。一季度，谷歌服务的收入为703.98亿美元，超过预期的601.8亿美元。其中谷歌搜索及其他收入为461.6亿美元，超过预期的449.8亿美元。二季度，谷歌搜索及其他的收入同比增近14%至485.1亿美元，超出预期的476.5亿美元。
但受诉讼影响，谷歌未来迷雾重重。有媒体报道，此案及其后续案件可能会对决定未来十年科技格局起到关键作用。如若丧失搜索引擎关键地位，是否会在人工智能发展关键时期对谷歌的核心产品造成冲击成为市场关注的焦点。
《互联网法律评论》主编、走出去智库合伙人张颖认为，这个案子甚至可以代表“谷歌对网络控制的时代即将结束”。
“谷歌案是一系列案件中的一个，”美国联邦通信委员会（FCC）前技术政策官员布莱尔·莱文（Blair Levin）表示，“这是一场运动，不是针对个别公司，而是针对一个行业，而且本质上是国际性的。”虽然本次法庭案件的重点是谷歌的搜索业务，但其结果可能会影响该公司能否在未来几年利用其核心产品主导人工智能等新领域。
值得注意的是，美国司法部与谷歌的缠斗尚未结束，今年9月，另一场事关谷歌的反垄断诉讼将开庭，该案将重点关注谷歌是否非法垄断了数字广告业务。
被波及的苹果要“割肉”？
谷歌败诉殃及了苹果。作为谷歌的关键合作伙伴，根据判决书，谷歌仅在2022年就向苹果公司支付200亿美元，使谷歌成为iPhone，iPad和Mac上Safari浏览器中的默认搜索引擎。
分析称，这笔不菲的收入对苹果的意义重大，若损失这笔收入公司约15%的税前利润将受到影响。
日常，摩根士丹利发表报告指，受此案判决影响，苹果恐怕损失每年高达200亿美元的高额交易。即使相信苹果会找到解决方法抵销独家付款带来的潜在损失，料这或对苹果2026年每股盈利造成4-6%打击。
张颖认为，这个反垄断案主要针对的就是谷歌与苹果合作协议，如果在上诉期间法院对谷歌“垄断”的定性不变的话，那么谷歌与苹果的“独家交易合同”肯定会被强行终止。
不过，她分析，苹果很早就开始准备，如果跟谷歌的“独家合同”无法继续，如何找到新的可替代的利润增长点。刚好，出现了人工智能迭代传统搜索引擎的趋势，苹果推出Apple Intelligence，并且与OpenAI合作，在商业上是一个明智之举。目前，公众需求已经发生转变，从原来搜索若干网页中归纳自己的答案，到现在希望直接从问题中获得答案。苹果作为终端设备必然要在这个趋势中保证至少不能落于人后。
全球反垄断浪潮会给中国市场带来哪些影响？
值得注意的是，美国本土以及欧盟新一轮的反垄断强监管仍在行进。
目前，除了谷歌外，苹果、亚马逊等科技巨头都坐上了被告席：亚马逊在去年9月被指控非法垄断在线零售；今年3月，美国司法部联合美国十几个州和地区的总检察长，一同对苹果提起民事反垄断诉讼，指控其垄断或试图垄断智能手机市场；近日，美国司法部对英伟达启动反垄断调查。
翟巍认为，这反映出美国反垄断监管机关对高科技行业的监管呈现常态化、拓展化、层次化特征。进一步来说，美国反垄断监管机关希望通过反垄断监管手段，在鼓励科技发展与保护自由竞争两项目标之间实现动态平衡。
大西洋另一端，欧盟《数字市场法案》（DMA）、《数字服务法》（DSA）、《人工智能法案》等悉数就位。随着欧洲新一届议会选举结果尘埃落定，以上数字政策实施和执法将成为立法者和监管机构在下一任期内的首要任务。
在张颖看来，接下来的一两年甚至三四年可能会成为各国、地区竞争监管机构针对美国科技巨头反垄断审查大年。因为处于技术更迭的转换期，人工智能开始散布到科技产品和服务的各个领域。原有的科技巨头们牢牢掌握着数据、云计算、芯片等基础资源，以及在各个领域成熟产品和服务，包括搜索、支付、广告、视频等，因此人工智能初创企业就不得不依附于这些科技巨头，甚至通过某种法律安排成为这些巨头公司的一部分。如果这种情况继续下去，真正的、有超越性的创新就很难发生。
这些针对科技巨头的反垄断调查、诉讼是否会顺着“洋流”影响到中国市场？尤其是备受关注的苹果税。
众所众知，苹果公司已在欧盟、美国、日韩等多地遭政府起诉或调查，欧盟地区“苹果税”从今年3月开始大幅下降，但中国地区始终为30%的最高水平。
张颖认为，跟中国相比，“苹果税”在其他国家所面临的反垄断监管和诉讼的压力要更大。苹果在其他区域调整费率并非一种主动自发的行为，而是迫于法律合规和诉讼挑战。
此外，她从商业的角度分析称，苹果的硬件及其系统仍有较突出的市场占有率，对中国国内软件开发商而言，挑战苹果可能面临被下架和败诉风险，且必然消耗相当大的法律和财力资源，因此存在并不愿意、同时也很难对抗苹果公司的难处。近日，苹果在中国市场传出要求微信、抖音都得接入苹果支付，否则不让腾讯、字节的软件更新，这也侧面体现了苹果公司“市场支配地位”的强势。
张颖分析，出于对自身商业和风险的考虑，绝大部分中国开发商并不愿意对苹果公司采取法律诉讼或其他谈判方式，去挑战30%的分佣。
不过，她认为，“苹果税”在中国畸高的现象，可能不会也不应持续太久。苹果在欧盟、美国等地区所作出的调整和让步，以及接下来所面临的一系列反垄断集体诉讼和反垄断调查，会在全球产生多米诺骨牌效应。在其他区域享受低费率、在中国区域仍被收取30%费用的大型开发者可能会继续向苹果施压，要求苹果在不同区域对同一开发商实施相同的费率政策。
来源：21世纪经济报道
大家怎么看待近期美国和欧盟的反垄断浪潮呢？对中国企业有什么影响呢？
（以上观点是基于目前市场情况分析得出，具有时效性，不作为任何具体的投资建议，投资需谨慎。）
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