股价的波动加剧，让白酒行业备受关注。近期，我们邀请公司高级研究员陈太中来到直播间，针对大家比较关心的消费税、老酒等白酒相关问题进行解答。
主播： 第一个问题关于消费税。此前市场关于消费税改革的讨论比较多，现在的白酒消费税到底是在哪个环节征收的、最终的承担者是消费者，还是酒企或经销商？
陈太中： 确实，此前关于白酒消费税改革的讨论比较多，实际落地跟讨论是两个不同的阶段。
从产业角度看，白酒消费税的历次政策会影响整个行业的量和价。白酒历史上有从价税、从量税的推出，从价税的税率也发生过变化，对白酒行业后期的高端化有深远影响。
先看大家比较关心的消费税征收环节。实际上整个白酒的产业链从生产端到销售端，尤其是销售端比较长。有讨论声建议消费税下移。但是白酒和零售珠宝、成品油这些消费品不太一样，白酒的销售网络更加分散，层级更多。且因为消费群体和消费价位带的多元化，导致白酒消费税在征收环节下移的成本大幅提高，可能性不是很大。现阶段都是在生产端征税，很难转移到零售端，也不太会向经销商征收。
再看征收的标准，从价和从量两部分没有变化，从价的部分是以酒企本身出厂价的60%，然后再乘以20%。如果我们去细拆白酒企业的报表，基本上从价的部分是在12%左右，从量就看企业的主要价位体量。如果销量越大、价位越低，从量占比高，会让消费税率显得越高。这些税率的变化会涉及到立法。
所以从白酒的消费税来看，最终征收环节是在酒厂端去提交的，所以在酒企报表的营业收入税金这一块会显示消费税这个科目。
主播： 从产业链上来讲，酒企相对强势。它是有能力把这个税转移到其他部分的，对吗？
陈太中： 是的。
如果我们去看目前的征收环节，出厂价到零售价之间的环节是通过产业链的价值链管理，终端销售端有足够的动力覆盖他们对应的成本，去满足消费者的需求。
从这个角度来看，越强势的品牌/大单品，对于终端消费者的定价权越强，对于零售端、渠道端的管控能力也更强。所以越强势的品牌，消费税哪怕会有变动，它转嫁给下游的可能性也越大。有一些情况可能是直接转嫁给消费者，如果消费者对价格不敏感，或者认为这个酒本身它就是价值依赖价格，甚至大于价格，那会转嫁得很成功。
如果酒企在特定的阶段觉得市场需求偏弱，企业供给偏大时，也有可能会由渠道端去承担更多的消费税。
主播： 下移的可能性相对小一些，那么消费税改革更有可能是提税率？
陈太中： 有可能。但是从目前促进消费的环境来看，结合目前白酒行业整体的供需平衡和量价管控来看，大部分品牌的零售环节赚钱效应非常低。一旦提了税率，就会由酒企或者零售端去承担，转嫁给消费者的可能性不高。目前只有少数企业强品牌有能力转嫁给渠道端，或者有一部分可以转嫁给消费者，但多数品牌可能会自己承担税率提高的部分，或者说通过经销商承担后，企业给部分费用去补贴，所谓品牌壁垒，体现在量价调节，市场竞争，或者税率变动等政策性影响下，酒企、渠道、消费环节的价值链再分配时获得更多收益，减少更多成本和风险。
主播： 税率变化会影响白酒销量吗？
陈太中： 提高税率有可能会影响销量。但大家会减少使用频次，喝少喝好的大方向不会变。
主播： 除了消费税，投资者也比较关注老酒的问题。老酒在酒企里面的利润占比有多大？它只是一种文化符号，还是说通过老酒也能创造很多利润？
陈太中： 这个问题问得很好，说明大家对白酒的时间价值认知到一个更高的维度。这也是白酒头部企业的一些优势所在。
老酒作为时间价值的一种载体，不同酒企的利润占比分化很大。俗话说酒是陈的香，这就是老酒价值提升的一种品质表达。酒企在运用老酒价值的过程当中，采取的策略不一样，不同企业的分化也比较大。
某龙头企业的老酒概念深入人心，从97、98年就已经对一些明确挂钩年份的产品做推广，包装上有明显区别，同时也标识了对应的年份概念。和海外营销年份酒的洋酒、烈酒公司类似，到现在为止，这类老酒产品的销售额可能有100多亿体量。近期我们也看到有越来越多的企业去挖掘老酒的价值。
从产品角度来讲，时间是不可逆的，是稀缺的资产。历史和文化也一样，酒企在持续挖掘自身历史上那些跟国家共同繁荣的历史文化标记，持续加强自身品牌与民族共同前进的精神传达，这些都是酒企现在的营销方向，以及酒企提升自身品牌价值的好角度。
我们看到越来越多的酒企把企业文化、地方文化、中国文化赋予自己的品牌。今年7月份有更多的头部酒企在推广新的文创产品，提升价值感。前期这样做可能会有培育支出，老酒的比例也更高，可能定位的价格也更高。
老酒的时间价值计量，除了损耗，企业端实际上是按照当年成本去定价的。也就是说，时间越长，产品的消费体验提升更强，对应的生产成本其实变化不大，利润会变得更高。
大体上我们认为老酒的比例是酒企长期竞争力的体现。对于消费者而言，不仅仅是产品体验的提升，更是文化传达、精神价值创造，从而提升个性化的高利润产品的占比。从这个角度来看，老酒在酒企利润的影响，未来会越来越大。
当然仅限于具备这样的产品能力、有足够长的生产销售时间、也有足够长的历史文化积淀的酒企。他们通过自己的品牌，以及与消费者沟通的能力，才把优质老酒的价值表达传递给了消费者。但多数的酒厂很难做到长时间、高价值的培育投入。
主播： 老酒是不是产能明确受限的品种？
陈太中： 是的，这跟企业长期的产能和产销规划有很大的关系。
长期来看，一些头部的企业从五六十年代开始经有储存老酒的理念，持续积累，这些时间的价值是不可复制的。时间价值积累下来的产品力和品牌力的差异，可能是十年维度，甚至二十年维度的竞争优势，对其他酒企的长期优势可能是垄断型的。
主播： 酒企在推文创或者赋予文化历史含义，最终目的是希望打造一款爆款，还是说通过推广提升文化积淀？
陈太中： 文创产品作为非标的特殊产品，迎合某一些需求或者满足的某一些场景，是比较小众的、个性化的，也就是说，它很难成为超级的大单品。
对于企业来说，文创产品要有高价值，更核心的还在于它的稀缺性。老酒的稀缺性，可以给文创品带来不可复制的时间价值。历史上很多酒企当年销售量跟当年的产量是匹配的，所以老酒留存可能比较少。这是老酒的物理稀缺性，要让它保持一个标准的产品品质去放量的难度非常大，是有约束的。除非是有长期储存规划的酒企，可以通过一定特定年份的和特定年份附近的老酒进行勾调，才有可能把老酒做到一定的量。但是它的量始终是稀缺的，而文化品推广为该品牌赋予高端的调性和文化价值感，辅以长期稀缺性的认知培育下，会提升品牌长期价值。
主播： 还有投资者问，最近有酒企对老酒进行价位上的升级或者量价的管控，这些动作会不会提升企业的长期竞争力？
陈太中： 我们也始终在关注。有一些酒企开始把时间价值的表达赋能到了新产品，或者说提升了原来系列化的超高端产品品质。对应的消费者培育也开始更自信地去表达自己这些优质的、稀缺的产能，已经完全不输于国外的一些优秀消费品样本企业的品质表达。这些都是比较好的现象。
从长期来看，优秀的企业，在超高端产品上如果要运营成功，核心还是要把它的稀缺性、品质的差异化升级、品牌定位以及渠道的管控能力要综合起来，形成长期的价格共识和品牌优势。
一个超高价位的老酒，它对应的消费群体能够有更高、更好的体验，有更高的获得感，那么对于这些品牌来说，都是品牌力提升的非常好的维度。我们去观察企业的时候，也会经常去看，如果这个酒企在跟核心的消费者、超高端消费者沟通时，它用的是一些老酒，甚至老酒有更多的品质等级，那说明公司的工艺能力非常强，老酒的产能、储能都非常强，这是品质上的优势。
同时消费者的定位、传播表达体系也有了更多的差异化，有很高辨识度的梯队化的表达传播，能够把这种差异传达给消费者。那么它的品牌的长期提升都会随着时间潜移默化持续往上，这种积累都是可以持续的，长期会形成复利。
白酒产品属性里最好的就是这一点，产品本身随着时间会有体验上的提升。通过酒企的工艺把它勾调好，对应的消费者的表达跟时间是正相关的价值提升。这一类的资产本身哪怕会经历短期的库存周期和经济周期波动，从更长期的维度，10年、20年、30年以上的维度看，这些资产是有复利的。
主播： 下一个问题也来自投资者，最近几年酒企在推低度酒，而且不止一家酒企这么干的，这是不是行业未来的趋势？
陈太中： 确实是我们现在很关注的一个点。先说结论，我们觉得40度以下的中低度酒，从目前90后、00后消费群体的接受度来看，从我们现在调研的区域来看，确实是在持续扩张，增长速度会更快。
主播： 国外的酒，的确度数没有那么高。
陈太中： 国外的烈酒酒精度常在40度左右，当然威士忌跟我们国内固态发酵、粮食发酵的这种酒体本身的差异还是比较大。我们早期时候的度数更高，大家熟悉的龙头品牌，53度、52度这两个度数的产品是比较经典的。但更早年，比如以前四大名酒评选，有过54度、55度的产品。当然还有部分酒企的超高端产品是68度、70度的，产品的差异性非常大，对大家的冲击感也很强，香味物质的丰富程度也非常高。
中国白酒从香味物质的成分上来看，要比国外的烈酒要复杂、丰富很多，核心原因跟酒精度数高、能够溶解、承载更多香味物质也有一定的关系。所以到40度以下，可能香味物质的成分会有一定的降低。
从90后和00后来看，生活在物质较为充裕的年代，相比过去更接受简约和极致，一定程度上可解释他们更愿意接受低度数的产品。目前来看低度数产品也在持续扩张，因为它的饮后体验更轻松，身体负担更小，愉悦感未必降低。从区域上来讲，江苏、安徽、山东、河北这些区域的低度酒的比例比较高。
主播： 这个占比是涨上去的，还是说一直有这个比例？
陈太中： 慢慢在提高。包括像山东这些原来我们认知中个人均消费量很大的区域，低度产品占比也挺高的。我们在调研中发现，名酒企业在山东布局的产品可能也都是偏高价位的产品。但有一些优秀的酒企，一直在把握这个趋势，在高价位布局它的39度、38度的产品去扩张，去获取低度白酒新赛道的高端份额，提升自己在年轻客群中的品牌影响力。
目前来看，38度、39度的产品在浓香型里面属于低度，40度以下是低度。原来40度以上的产品分为中度和高度，现在都合并了，40度以上就是高度，跟国际更加接轨。现在38度、39度的产品增速越来越快。
从标准上看，酱香型44度以下都属于低度，标准跟浓香型不同。清香型现在取消了高低度的划分。我们从日常消费饮用的体感来看，42度及以下都属于低度清香型的产品了，但现在没有新的国家标准了。某一些清香型龙头的42度的产品，就年轻消费者的饮后体验来看，可接受度也在持续提升。
甚至我们在山东调研的时候，烧烤店里面就能够看到42度的高价位产品，定价在700元或400元左右。都能在烧烤店看到，有时候我们会感叹，整个白酒的消费现在更加日常化、年轻化。这也是场景渗透扩张的一个过程。
这几年低度酒企业也会越来越重视跟消费者的沟通方式，他们本身的盈利能力也能保持在相应的水平。
主播： 已经有名的公司、那些在高端、超高端已经有很多份额的公司，会躺在原来的地方？还是会降度数开发新产品，去抢那些更低价格带的市场份额？
陈太中： 这涉及了两个问题。
第一个问题是酒企在产品策略上的价格带选择问题。原来我们的大单品模式，一个产品在某价位带上面持续扩张份额，量价齐升，满足这个场景里面的消费群体需求。在未来白酒的发展阶段来看，我们认为可能未来周期性波动会相对减小，品牌集中的过程会更强。酒企发展阶段可能更加趋于成熟，这样来看，酒企通过一个大单品持续增长来带动它增长的模式，已经进入后期阶段。
未来酒企多产品线的运营能力更重要。企业通过多产品线的组合带来量价的多维增长会更加可持续。所以我们现在关注的酒企，从经营策略上和产品策略上来看，如果有多产品线、同时多产品线都有竞争优势、产品表达区隔、渠道的利益管控能力，以及不同价格带品牌文化的价值传达都有自己差异性优势的话，那么这样的酒企的持续性我们会予以更多重视。我们对长期的持续性。
第二个问题是酒企低度化产品是不是产品多样化的有效解法。实际上酒体降度不降质的工艺壁垒目前是存在的，企业的低度产品体验差异较大。名酒具备高度产品优势，未必在低度产品上能复制。
主播： 不同价格带可能打法不一样，渠道渗透方法也不一样，酒企是不是按不同价格带分不同事业部，还是有组织系统性地往前推？
陈太中： 从经营的逻辑上来看的话，会根据产品线来做。就像我们研究员一样，各自聚焦特定行业，如果有一定相关性的行业，我们可能会相互参考借鉴。在可控的、理解能力圈的范围里面进行比较，那是有价值的。但如果不同行业本身的竞争要素和观察维度差异很大，我们在自己的资源投入方面协同效率未必高。
酒企的经营也一样。超高端和高端产品更注重团购渠道、商务的接待场景、收藏价值的表达。从这些产品价位带来看，对应的团队能力也不同。相对来说，它要求的客户、渠道都是点状的，有更强的深度；跟消费者的沟通非常频繁，但它的量不会大；价格或者说它传达出来的价值体验要更强，服务属性也会更强。
到大众消费的层级来看，比如说50元以下的白酒，就更接近消费品、快消品。那么快消品的话要具备的就是渠道网络的陈列、精细化的管控能力会更重要。
对企业而言，早年在产品扩张的过程中，每一个区域都有对应的几款产品，现在回头对比，当时是较为粗放的管理方式。酒企在初期的市场开拓中不会做非常严格的要求，不会把不同价格带的产品分给不同的渠道、分不同的专员去管理，因为这样做的成本偏高。可一旦有了一定规模之后，或者有了品牌影响力之后，人员投入的不足会导致管理边界，不同产品的量价平衡就容易出问题，甚至反噬大单品。相反，如果是明确的产品运营机制，即便在同一个组织，不同的专员和考核方式，可能会产生高端品带动中低端，也有可能用中低端的产品铺好了各个渠道之后，从中筛取一部分有价值的、能够开发、挖掘高端产品和高端客户的渠道，筛选出来去提升高端产品长期增长的基础。
所以我们现在也能够看到一些增长有持续性的公司，它是通过品牌专营的渠道模式获取各个价格带的份额。另一些有产品性优势的企业，他们也会根据各地区域的渠道情况和产品格局，去筛选出适合自己的营销方式，细化区域内的产品考核。
现在因为多价格带的产品都需要参与竞争了，企业的渠道运营能力要求提高。根据当地的竞争格局情况和它消费升级的速度，一些优秀的企业在一些区域里会更灵活区隔开自己需要长期去参与竞争的优势产品。这个优势产品可能公司总部会对费用政策、体系设计等进行统筹管理、持续迭代。企业的中后台细化管理，也是大势所趋。
主播： 现在酒企的竞争其实更多也是全面战争，而不是某一块做得特别好就够了。
陈太中： 我们认为今后酒企的竞争也会跟其他行业的竞争类似，到成熟期了之后，竞争优势都是偏综合的。
对于白酒而言，多价格带天然对应多个场景，不同的消费者、甚至同一个消费者的不同场景，都会有不同的价格带选择，酒企生存的空间也确实相对更大，因为它有差异化的场景，有品牌的溢价，从长期的竞争维度来看，品牌还是最核心的竞争要素。
其次我们认为品牌需要产品的品质表达，包括刚刚提到的老酒也好，包括提到的一些产品设计也好、对于消费者的持续触达。因为我们现在已经进入消费者主权时代，消费拉力会更高于酒企的供给能力和渠道的推力。未来是更多的酒企去满足消费者不同的需求。
当然优秀的酒企可以通过它的供给去创造一些特定的需求，但更主流的消费价格带也好、产品也好，产品本身的品质表达、品牌的文化传播，品牌的价值传达等维度会越来越重要，渠道的精细化管理会是一个长期的细活。
我们国家的渠道变革一直全球最快的，也是最多元化的。因为不同区域、不同消费者的需求也更为多元。在这样的情况下，酒企的管理能力在品牌和产品中的积累会更可持续、更具备复利。而渠道管理多元化，或者说它的综合难度会越来越高。酒企之间渠道要素对它长期竞争力的权重有所下降。渠道所承载的物流要素和资金流要素会更重要，原来信息不对称的环节已经被压缩。所以从这个角度看，渠道的权重会持续收缩。
“可以买贵的，但绝不买贵了”，这对于白酒和其他消费品而言都存在类似趋势。消费者会越来越理性地去消费。在物质更丰富的环境，现在的选择越来越多，对于好品质的要求也越来越高，也会更理性地去选择。对于白酒，不再是越贵的酒越好，贵是一个维度，但不是唯一的维度。
某一些品类里面会有溢价满足精神需求，但在其他常规类、功能性更强的品类，会更注重性价比。这并不是，而是一种更理性的消费升级，也是我们对白酒和消费品的判断。
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