作者 | 柯基
苹果需要树立一个靶子,来杜绝更多的效仿者来绕过自己。
据相关媒体爆料称,苹果公司正在加大对腾讯、字节跳动的施压力度,要求两家公司配合封堵微信、抖音中的支付漏洞。
苹果方面认为,开发者和用户会利用这些“漏洞”绕过苹果生态,将用户引导到外部支付系统,从而避免苹果通常收取的30%佣金。
这30%的佣金,也就是常说的“苹果税”,即苹果对App Store上所有应用的数字内容消费抽取的佣金,每当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载App或在App内部购买数字商品/服务时,苹果公司会扣留交易金额的一部分作为“过路费”,再将剩下的资金转给相应的App开发者。
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在微信、抖音这种国民级应用的生态中,拥有数千家创建内容的小型游戏和应用开发商,他们通过出售游戏内的增值服务来赚钱。部分开发商试图绕过苹果的支付系统,以获取更高的利润空间。
对于苹果来说,现实的收入损失是一方面,另一方面是需要遏制这种利用“漏洞”绕过自己的行为,此等行为一旦被Facebook、Twitter等海外社交巨头大规模效仿,那势必会造成不可逆的损失。
01
菜即原罪
从综合实力对比来看,苹果暂时还动不了微信。
微信与苹果之间的矛盾核心,是国民级应用和硬件入口分别塑造的自有生态,到底是谁将成为规则的定义者,谁要去适应另一方的命题。
对于微信来说,是不会放弃小游戏的蛋糕,该领域已经成长为微信商业化的重要方向,在今年7月的微信小游戏开发者大会上,微信官方透露,目前小游戏用户已达10亿,月活5亿,已经有240多款游戏的季度流水超千万,
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微信部分小游戏一览
况且,这还牵扯到微信以小程序为切入口,去驱动相关上下游的增长,这事关微信生态的稳定性与长远发展。在去年第三季度,小程序带来的商品交易额高达惊人的1.5万亿元人民币(约合2070亿美元)。
面对微信这样的国民级应用,苹果若没有销量作为基本盘保障,是很难让微信方面来妥协。
至少在中国市场,iPhone的统治力已经严重下降,并不具备绝对的议价能力。
市场研究机构Canalys发布报告称,二季度,中国智能手机市场进一步复苏,出货量同比增长10%,重回7000万台水平。苹果iPhone出货排名退至第六,市场份额同比下降2%,占比14%。排名前五位的分别是vivo、OPPO、荣耀、华为和小米。
根据苹果官方披露的2024财年第三财季(即自然年第二季度,以下均称二季度)业绩显示,大中华区营收为147.28亿美元,同比下滑6.5%。
能够保住第六的位置,还是建立在主动降价的前提之下。倘若苹果延续此前的不降价、不促销的策略,极有可能无法进入榜单。
在国内市场上,华为挟“”的余威,对苹果构成了实质性的威胁,迫使苹果开始主动进行降价促销,从去年10月份开始,iPhone 15系列刚发布一个多月后,无论是官方旗舰店还是第三方平台,再或是深圳华强北市场,都已多次降价促销。来到今年618,苹果开启了史上最大幅度的降价,iPhone 15系列最高降幅高达2300元。
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iPhone15系列
更何况,在苹果的巅峰期,也未能让微信低头,2017年,苹果曾要求微信公众号打赏功能接入IAP,腾讯拒不接入,一度因此下线了打赏功能。之后苹果就此问题作出让步,专门修改了开发合同条款,允许公众号使用微信支付打赏。
02
硬核联盟也不敢动微信
硬核联盟的核心力量,几乎就是销量排在苹果前面的前五名,该联盟敢动腾讯旗下的任何一款游戏,但不敢贸然对微信发难。
所谓硬核联盟,是指国内几家安卓手机厂商组成的联盟。据硬核联盟官方公众号介绍,其由华为、OPPO、vivo、魅族、酷派、努比亚、联想、荣耀等国内一线智能手机制造商组成,长期以来,该联盟长期保持了50%左右的抽成比例。
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小米虽不是硬核联盟的正式成员,但与该联盟保持着默契,在游戏渠道分成上遵循了50%的抽成比例。
在游戏行业,游戏公司和手机厂商之间形成彼此依存的产业链。对于游戏公司,在游戏产品开发投入市场后,依托于手机厂商旗下各大主流应用商店进行推广和渠道分发,在用户产生充值后,渠道方从中获取一部分抽成作为利润。不过,硬核联盟向游戏厂商抽取50%的抽成,明显高于苹果、谷歌抽取的30%抽成,导致游戏公司和手机厂商之间时常发生摩擦。
就在一个多月前,腾讯曾向硬核联盟发难。6月19日,腾讯旗下《地下城与勇士:起源》(DNF)官网发布公告,称因合约到期,6月20日起,DNF将不再上架部分安卓平台的应用商店。此举被解读为腾讯因不满渠道的分成机制,“单挑”整个硬核联盟。
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地下城与勇士起源宣传海报
相比之下,硬核联盟面对微信上衍生出来的小游戏生态,几乎就是不管不问、这些深谙国内互联网生态的手机品牌都清楚,国人是很难接受一款无法正常运行微信的手机,自己的工作生活已经很难离开微信。
对于硬核联盟来说,微信、抖音这种国民级应用衍生出来的小游戏只是丰富生态内容,并不会破坏现有的行业秩序,更加忌惮这类国民级应用取代自己成为下一个渠道窗口。以抖音为例,面对当前竞争激烈的游戏市场,玩家对游戏的选择标准日趋多样化,而抖音通过短视频和实时直播功能,能够直观地展示游戏品质,有效降低玩家的选择成本,同时助力游戏开发商更好地推广游戏内容。
QuestMobile去年8月发布的《2023手机游戏行业洞察报告》显示,短视频已经成为游戏广告投放的首要曝光媒介。2023年6月整体的广告投放费用中,短视频行业占到了其中的45.2%,获得了一定的优势。
这类国民级应用的体量过于庞大,选择像苹果一样直接硬刚并非理性之选,只能将更多的精力聚焦在遏制其他新兴平台上,以达到及时止损的目的。正因游戏公司和手机厂商时常因抽成问题发生摩擦,间接促成了TapTap这类平台的崛起,该平台以不向游戏开发者收取分成费用的创新模式,试图打破行业惯例。然而,这一举动却触动了硬核联盟的利益,导致TapTap在安卓应用商店中遭受排挤,无法上架,且用户通过该平台下载游戏时还常遭遇风险提示。
03
苹果也有替代品
倘若苹果当真无法忍受微信所为,准备掀桌子的话,也要撑过今年再动手。
作为苹果在国内最为直接的竞争对手,华为几乎要在iPhone 16系列推出的同一时间,推出华为Mate 70系列。
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网传iPhone16与华为Mate70概述图
去年今日的华为Mate 60系列,就已经给苹果造成了极大威胁,让苹果在国内高端手机市场的一家独大,变成了如今的双寡头局面。
6月15日,研究机构Counterpoint Research发布的最新数据显示,鸿蒙HarmonyOS在中国市场的份额由2023年一季度的8%上涨至2024年一季度的17%,苹果ios份额则从20%下降至16%。
即将发售的华为Mate 70系列,相比前作将更加“凶悍”,因为这一次要有纯血鸿蒙系统加持,背后是一套与苹果ios生态类似的封闭系统。
ios相比安卓阵营的最大优势,就是自研系统与硬件设备之间的高度适配与无缝衔接。新生的鸿蒙系统是由华为全栈自研,比之前减了四成的冗余代码,会相应地提升系统的流畅度。
6月21日,华为宣布HarmonyOS NEXT于6月21日启动面向开发者和先锋用户的beta升级,带来全场景、鸿蒙原生智能、原生安全等创新体验,众多鸿蒙原生应用也随之全面亮相。
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在华为HDC2024开发者大会上,华为公司常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东正式宣布华为Mate70系列手机将于今年第四季度发布,首发搭载鸿蒙HarmonyOS NEXT正式版。
这意味着,华为Mate 70系列的出现,将在国内市场打破苹果对封闭生态系统的垄断,对手机产品体验有着极致追求的用户来说,有了第二种选择,
用户已经对苹果的“挤牙膏”式的创新颇有微词,对苹果的创新表现感到失望,开始寻找其他更具创新力的品牌和产品。早在上一代产品,苹果虽然在iPhone 15 Pro及以上版本上升级为120Hz高刷屏,但对比国产智能手机将120Hz高刷屏做成标配看,iPhone 15系列的基础款与Plus版本屏幕依然停留在60Hz刷新率,再对比这两款手机的起售价分别高达5999元、6999元,在华为Mate 60系列的6999元售价面前,显得诚意不足。
况且,在市场进一步扩散苹果与微信要闹掰的背景之下,华为主动选择与微信和谐共存,势必将分流掉原本打算购买新款苹果手机的用户。
据腾讯方面透露,早在去年下半年,腾讯内部已经开始支持鸿蒙系统适配的开发工作。今年4月初,腾讯开源协同组委会启动腾讯开源社区IssueShoot鸿蒙专场,招募鸿蒙项目志愿者,为各产品提供构建鸿蒙原生应用所需的通用能力。
据相关媒体披露,为了引进微信等腾讯系App前来鸿蒙,华为也是给足了诚意,允许微信在其鸿蒙操作系统上运行而不收取应用内收入分成。
倘若苹果选择打破目前的平衡状态,采取相对极端的方式来处理问题,极大可能让华为真正实现“”。届时新款iPhone销量继续下滑,苹果会进一步丧失与微信对弈的筹码。
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