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来源:大V商业(ID:V-VIEWS)
作者:肖骏
一年前,梁允超公开信中提到:VDS新周期的开启,可谓风起云涌。
彼时的梁允超自信满满,汤臣倍健稳居中国VDS行业第一,“熬过”三年后,汤臣倍健准备大干一场。
实际上,2020年开始梁允超便已经筹备新周期的到来,2020年,汤臣倍健多个工厂同时筹备与扩建,同时在进行的包括珠海生产基地四期扩建、五期建设以及一家于澳大利亚的益生菌生产工厂。
但事情很快就发生了转变。
“新周期”带来的效应在2023年第四季度就开始消退,汤臣倍健的营收在2023年第四季度开始下滑。
进入到2024年,梁允超期待的新周期熄火,汤臣倍健的业绩远不及预期。
1
上市以来,首次上半年营收下滑
这是汤臣倍健上市以来首次上半年业绩出现下滑。
2024年上半年,汤臣倍健营收46.13亿元,较去年同期的55.96亿元下降17.56%;利润更是大幅下跌,归属于上市公司股东的净利润为8.91亿元,较去年同期的15.45亿元大幅下滑42.34%。
对于汤臣倍健来说,今年上半年业绩下滑具有象征性的意义。
首先这是汤臣倍健上市以来首次出现的上半年业绩下滑,2010年到2023年上市12年来,汤臣倍健业绩一直处于高速增长状态,即便是2020年上半年汤臣倍健也实现了营收和利润的双增。
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其次,这次下滑对汤臣倍健来说是各项指标均出现业绩疲软。
从品牌维度来看,汤臣倍健各主要品牌在本年度均出现了不同程度的收入下降。主品牌“汤臣倍健”实现收入26.35亿元,同比下降19.77%;“健力多”品牌的收入为5.91亿元,同比下降16.81%;“Life-Space”国内产品的收入为2.10亿元,同比下降24.79%。
尤其是,健力多作为老年赛道的拳头产品,在梁允超的新周期判断中,本应该开启红利时代,健力多的业绩下滑也意味着梁允超对于老年人市场的判断出现偏差。
从渠道维度来看,汤臣倍健的线下渠道实现收入26.29亿元,同比下降15.82%;线上渠道实现收入19.53亿元,同比下降20.54%。
实际上,2023年第四季度汤臣倍健的业绩就出现了问题,营收16.25亿元较去年同期17.02亿元实现营收下滑,而前三季度依然还保持高速增长。下滑的态势延续到今年第一季度,营收26.46亿元,较去年同期下滑14.87%,去年同期为31.08亿元。净利润从10.3亿元下滑到7.27亿元,下滑29.43%。
危机感自2023年第四季度便已经开始。
2023年第四季的业绩下滑,让汤臣倍健感受到了危机。2023年财报中,汤臣倍健将2024年的营收目标调整为个位数增长。
汤臣倍健的业绩目标大幅降低,引发投资者的质疑。今年初,汤臣倍健收到中证中小投资者服务中心的《股东质询函》,其中对2024年的限制性股票激励计划目标远低于过去十年平均增速提出了质疑。
投资者认为,汤臣倍健在2024年的限制性股票激励计划以2022年的营收为基准,设定的营收增长率目标分别为低于25%、32%和38%,按照2023年的营收情况,折算下来实际考核目标为2024-2026年营业收入同比增长分别不低于3.61%、5.60%、4.55%,而过去十年的营业收入的同比增长率分别为 15.03%、32.91%、1.90%、34.72%、39.86%、20.94%、15.83%、21.93%、 5.79%、20.65%(估算),年均复合增长率为21.01%。
汤臣倍健在回复函中坦言,2018-2022年VDS行业零售总规模年均复合增长率约为4.8%,同时新锐品牌借助线上渠道发力,行业竞争进一步加剧。
同时回复函中还提到,梁允超《2022年年度报告》致股东信中提到的新周期,汤臣倍健能接住多少也是个问题。
2
梁允超错判了新周期?
梁允超之所以会判断VDS爆发,除了整个行业新趋势的出现, 2020年到2023年VDS行业重回增长也对其造成了影响。
其实可以看到,到了2019年VDS行业的增速已经骤然下降,反而是2020年到2023年重新回到高速增长周期。
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2020年到2023年带来的消费者对健康重视度到底是反周期的,还是新周期的,这对于从业者来说是一个要命的判断,但是从目前的情况来看,梁允超的判断不安全正确。
就汤臣倍健自身的数据来看,2024年开始从单品到线上线下渠道,整体业绩出现了下滑。汤臣倍健的片剂、粉剂、胶囊各类产品都出现了下滑,值得注意的是,汤臣倍健线上渠道销售下滑更为严重,线上渠道比线下下滑幅度甚至要高出5个百分点。
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2023年底,梁允超在汤臣倍健财报中的公开信中提到,新周期将要来来临,但同时企业面临着挑战和危机。
首先是药店渠道的没落。作为汤臣倍健在上一个周期中吃紧红利的药店渠道,如今在VDS销售占比中逐渐降低。据中康CMH数据显示,2023年线上渠道预计占比56%,直销渠道 20.8%,药店16.4%,现代商超1.4%,其他渠道5.4%,而2022年相应的数据为线上渠道预计占比46%,直销渠道26%,药店20%,现代商超2%,其他渠道7%。
另外据中康CMH零售市场数据显示,2022年中国药店膳食营养补充剂整体增速为-1.7%,2023年中国药店膳食营养补充剂整体增速为-5.4%。
其次是线上流量的变化。
线上流量渠道的崛起对汤臣倍健冲击大,尤其是很多新锐品牌从线上渠道开始发力。过去半年,汤臣倍健也开始大力弥补。
2024年上半年,汤臣倍健的销售费用结构发生了变化,市场推广费用和广告费出现了下滑,而平台费用即电商平台的投流费用成为销售费用中最高的达到5.3亿元,也是销售费用中唯一增长的一项,较去年同期增长20.48%。
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而汤臣倍健面对新周期的差异化竞争策略,也导致了自身增速的放缓。
过去一年,汤臣倍健的几个大单品出现了问题。
2023年全年,健力多成为几大大单品中唯一出现下滑的,实现收入11.79亿元,同比下降 2.52%,而主品牌汤臣倍健和LifeSpace却能够保持大幅增长。
可以看出,作为2017年开始主推的大单品健力多,不到十年的时间,营收就开始呈现下滑趋势,并且健力多还属于中老年保健用品,属于VDS新周期的核心方向。
3
暴利的生意,涌入更多玩家
VDS行业暴利,也开始涌入更多玩家。
近些年来,VDS行业出现了三个新的趋势,除了抖音等新型电商渠道外,还有新品牌不断出现,除了国际领先企业进入中国市场,还有大型药企和食品企业进入到VDS行业。另外,海外品牌借助跨境电商等方式与国内品牌在线上渠道竞争充分。
当梁允超首次提出新周期时,同时也提到了竞争,梁允超认为,过去汤臣倍健的成功来自于人无我有,汤臣倍健通过率先进入VDS行业、扎实药店渠道、全球化原材料布局以及透明工厂的先进生产力,都做到了行业领先。
为了保持VDS行业的领先地位,同时也为了拿到未来的红利,汤臣倍健进行了差异化策略。其中,梁允超看来,食品化、低门槛的产品和品类,不是汤臣倍健未来的核心竞争方向。
梁允超判断,VDS会向两个方向发展,一个是偏“药”,一个是偏“食”,梁允超认为,VDS行业未来有两个发展方向:往上会涉及非处方药,会向更专业的方向;往下则会向市场更宽的方向发展,更偏实体化、快消费、高频化。
梁允超认为,行业出现了大量的竞争者,都是从轻功能的层面发起的,更偏快消费和年轻人的圈层。
确实,近两年市场上多家企业涌入到VDS领域。
【天眼查】信息显示,我国保健食品相关企业新注册量由2017年的43.0万家,逐年增加至2022年的131.0万家。另外,天猫健康数据显示,2023年国货保健品创造的新品数量是上一年度的3倍之多。
哈药、海南海药等老牌药企加码VDS电商业务,另外,2023年有1000多个保健品新商家入驻天猫,有30个国货保健品新品牌成交额破千万,并诞生了江中护肝片、金蓓高氨基丁酸 、waterinx 281K膳食纤维等150个国货保健品新百万单品。
梁允超认为,从企业战略角度来看,汤臣倍健的优势应该在于强科技。
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2023年汤臣倍健研发费用共计1.8亿元,仅比去年的1.6亿元增长13%,而且细分汤臣倍健的研发费用,我们可以看到,其中只有委外研发费用和报批报检费、差旅费等有较大幅度的增长,其他的研发费用基本保持不变。
汤臣倍健为了走研发型路线,甚至发布了月亮计划,“瞄准月亮,即便失败了,至少可以落到云彩之上。”
但是看汤臣倍健的研发投入,月亮依然遥不可及,梁允超还停留在“六便士”上。
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