“低价与仅退款”退潮，电商巨头们找回“边界感”

淘天、抖音们在对垒拼多多的战场上，告别“低价与仅退款”的一刀切策略，重回GMV增长目标，开启多维、分层厮杀的新篇章。

低价竞争的退潮，来得似乎非常突然。

进入7月，抖音首先弱化了对于低价策略，据报道显示，抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长。

随后，淘天于7 月26日密集调整商家规则，其中最关键的部分，在对高体验分店铺松绑“仅退款”。比价系统，“仅退款”作为低价策略的重要功能，松绑“仅退款”，似乎也意味着淘天也开始对低价策略产生了动摇。其实，淘天在 618 后就开始淡化价格力战略，不再对标拼多多，GMV 成为业务最关注的指标。

而作为低价策略的发起者，拼多多近日也做出动作根据晚点报道显示，拼多多在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将 GMV 放回第一目标。

至此，这场历时一年多的低价大战，似乎开始趋于平静。

回顾这场低价策略竞争的伊始，拼多多的高速增长以及各大电商巨头的乏力，无疑是发动变革的诱因。2023年，马云回归淘宝明确淘宝天猫要 “回归用户”，阿里随后推出一系列战略调整，其中消费者感知最明显的可能就是低价、红包、百亿补贴。与此同时，抖音也在2023年，效仿拼多多战略，大力引入白牌及中小商家，试图在货架场引发展开阻击，随后抖音电商将 “价格力”设定为了2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将 “低价”提升为核心战略的电商平台。

一致性的选择，似乎表达了电商平台对于增长的某种共识，在宏观范畴内，广袤的下沉市场，似乎成了互联网大厂瞄准的目标，不仅电商领域，消费、外卖、出行、短视频等多个方向，都逐渐开始聚焦下沉市场，曾经带给拼多多高速增长领域，也快速演变成了激烈厮杀的红海。

很快巨头们意识到了，低价策略更像是一把双刃剑。而围绕低价打造的生态体系，从某种程度来说，并不适用于所有平台，在最初的高增长之后，矛盾也逐渐开始发酵，商家的低利润内卷、消费者在“仅退款”下的超量退货，薅羊毛0元购，数目庞大的运费险，以及逐渐放缓的广告收益，都让巨头逐渐意识到曾经的解药似乎并不包治百病。而对于商家这个低价策略的关键变量，在不同平台上，似乎难以做到一刀切的低价。白牌尚可以价换量，而主打品牌溢价的商家，则不适感明显。

而与此同时，在更大的维度，低价策略似乎并没有换来理想中的增长，最明显的就是之前一直高歌猛进的抖音，在实行了低价策略之后，连续多个月GMV增速不及预期。

多重矛盾之下，弱化低价策略，似乎就成了电商大厂及时止损的一种表态。低价策略没有错，但all in低价，一刀切，做低价心智，显然并不适用于所有平台。但从另一个方面来看，大厂之间似乎并没有完全放弃低价策略，低价策略像是完成了一次压力测试，在未来将成为大厂之间的常规武器，同时，重回GMV增长像是另一道难度不小的考题，成了未来一个阶段巨头间竞争的重点。无论是增长，还是商业化，巨头又进入到了全新的周期，而从单维度争抢到复合型竞争，再次升级的较量，会带来哪些变化，令人值得期待。

01

搅动低价策略的初始，还是要从拼多多的一场变革开始讲起。2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克上市成功，根据当时的招股说明书显示，拼多多的业绩依然并不明朗，2016年拼多多净亏损2.92亿元，2017年亏损至5.25亿元，2018年第一季度亏损2.01亿元。逐年放大的亏损，似乎昭示着公司对于商业化的迷茫。而彼时低价策略也没有今天的光芒。

而变化出现在2019年，这一年从财报来看，公司的亏损快速扩大，归母净利润的亏损幅度陡峭上升至-69.68亿元，而导致这样变化的关键，则是拼多多新推出的政策“百亿补贴”。

2019年6月1日，拼多多第一次推出百亿补贴。当时当时的报道显示，2019年拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。在2019年618结束后，拼多多并未结束“百亿补贴”，反而被拼多多升级为平台长期战略，并在拼多多app首页中心位置开设了独立入口。

随后在2020年2月，拼多多进一步推出“百亿补贴节”，补贴力度从此前的20%最高增长至50% ，“百亿补贴节”上线24小时，即售出超过500万件补贴商品。在当时的报道中，拼多多方面称将通过“百亿补贴节”让消费者每天都过618，每晚都是双11。

这一变化在初期，代价十分明显，2020年第一季度，拼多多营销费用为72.97亿，同比增长49%。营销费用率更是创下了近9个季度的新高，高达112%。而该年拼多多更是陷入了深度亏损之中，归母净利润亏损幅度高达-71.8亿元。而根据当时的测算来看，2020年一季度，拼多多每100元收入，都要补贴112元。

连续超额补贴，让拼多多的亏损进入快车道，但与此同时，百亿补贴及一系列低价心智的营造，让拼多多的用户、GMV、营收都显著增长。转折来得非常之快，2021年拼多多业绩开始反转，进入增长快车道，归母净利润一跃为77.69亿，这股势头在随后两年越发明显，2022年、2023年归母净利润分别达到了315.38亿，以及600.26亿。

低价策略能够成功，从另一个维度来看，与时代的东风密不可分，疫情导致的消费力下滑，让低价策略快速地收获了天量的用户，而下沉市场的快速崛起，也让之前忙着消费升级的竞争对手们，似乎陷入了进退两难的境地。电商企业甚至无法判断，低价策略到底是短期的现象，还是中长期的趋势。

而从内部生态来看，拼多多为了维系低价，引进了大量的白牌，从华安证券的观测数据显示，截至2022年11月，拼多多第三方品牌商家的GMV占比已接近33%，而白牌和新品牌商家的GMV占比则为67%。

低价策略引导的快速增长，对下沉市场的潜力的挖掘，似乎组成了拼多多成功的关键，而另一方面，拼多多的快速成长，也让其成为不可忽视的存在，面对这个曾经的搅局者，学习拼多多，走低价策略，似乎成了大家的共识，而杀入低价市场的序幕也在此时缓缓拉开。

美国时间2023年11月29日，拼多多在美股开盘后一度涨超4%，市值达到1920亿美元，超越阿里巴巴成为美股市值最高的中概股。

随后马云罕见在内网发声回应称，“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要祝贺拼多多过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”

随后，进入2023年12月，淘宝开启了这场较量的新阶段，第一次加入了“仅退款”的序列之中。

关于“仅退款”的历史，最早起于2021年，在实践之初，“仅退款”功能大多出现在生鲜，以及单笔20元以下的订单之中，而在早期“仅退款”的功能也较为粗犷，仅是当关键词监测到用户与商家发生纠纷时，平台将自动介入，不经过商家同意直接为用户退款。

这一举动在拼多多一直也饱受争议，最明显的案例是发生于2023年的炸店风波，3月28日，拼多多上线了自营店“拼多多福利社”，一些对平台规则本就不满的商家认为平台既当裁判又当运动员，在仅4个小时中集体在“拼多多自营店铺”和“品牌店铺”集中下单后又迅速退款，快速使该店铺被迫下架。据当时报道显示，部分参与“炸店”的商家是出于长期以来对平台规则积压的怨气而联合起来采取极端行动。

但即便争议不断，电商平台并未放慢跟进的脚步，京东几乎与淘宝同一时间跟进“仅退款”，2024年1月快手也加入“仅退款”的队伍。而在较早之前，2023年9月，抖音同时宣布加入“仅退款”。

至此主流电商平台几乎全线加入到“仅退款”之中。

而仔细对比各个电商平台的“仅退款”规则，大体几乎趋同，即平台将基于大数据，对商家的服务水平进行度量，比如兼顾店铺、商品的好评率等，如果低于一定值，将直接同意消费者退款。抖音直接规定“商品好评率低于70%”，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者“仅退款”。

从规则上来看，“仅退款”的初心是供给侧削减落后产能，平台希望通过更严的标准，保障消费者的权益，提供更加便捷的服务模式，减少不必要的退货。但从执行层面来看，似乎却遭遇到了较大的阻力。特别是当低价策略与“仅退款”叠加时，许多不良后果，开始逐渐显现。

较为明显的案例在于女装的退货率。根据公开资料显示，业内普遍认为，当下电商平台服装品类的退货率已涨至40%-50%，部分女装直播间或店铺的退货率可能高达70%-90%。而造成这一现象的原因，有报道分析称，部分消费者可能存在同时购买多件进行试穿，或利用“7天无理由退货”“仅退款”等平台规则实施“薅羊毛”的行为。

2024年5月31日，抖音头部女装品牌，拥有500万粉丝的“罗拉密码”宣布关店，据报道，2021年罗拉密码品牌年度营业额达到几十亿。而据报道显示，高退货率也许是罗拉密码选择关店退出的一大原因。无独有偶，在另一平台，具有550万粉丝的商家“少女凯拉”闭店跑路，该店铺5月12日还在直播，5月13日店家所在办公地点已关门，仓库已空。

消费力下降的同时，低价策略，叠加“仅退款”似乎产生了某种蝴蝶效应，一些人滥用该规则进行“0元购”，使得“仅退款”规则逐渐变味，成为“薅羊毛”的代名词。不公平的“仅退款”开始损害商家正当权益，使商家正常经营陷入困难。消费者在收到货后选择“仅退款”，商家会损失货物，具有内在的罚款性质。不少平台客服仅凭一张图下结论，仲裁流于“一刀切”，商家缺少有效申诉渠道，维权成本高昂。由于售后服务造成的矛盾，随之出现了多起商家起诉顾客、上门追索货品的事件。

总结来看，“仅退款”作为赢得用户的一种方式，初心虽好，但一刀切的做法正在造成平台、消费者、商家之间矛盾升级，纠偏势在必行，但从更大的视角来看，“仅退款”作为此轮电商低价竞争的关键方向，其逐渐松绑、退潮，似乎也意味着新的转向，正在发生。

抖音似乎是第一个，显示出不堪重负的存在，根据晚点报道显示，今年一、二月（考虑到有春节假期，一般合并统计）抖音电商共实现近 5000 亿元GMV，累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。2023年时，抖音电商单月增速总体还能维持在50%以上。

而与此时间点重合的决策，则是抖音从2月以来强调的价格力将是2024年的重点。

而拥有相同境遇的还有拼多多，其主站电商上半年每个季度的GMV增速都在30%以下，618等大促期间竞争对手们强势投入，拼多多二季度的GMV增速低于一季度，而此前，拼多多长期保持了40%以上的GMV增速。

从接近抖音人士爆料来看，抖音增速放缓似乎超出了公司的预判，抖音内部清楚做低价会对 GMV 有一定影响，但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。目前，抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会，过问业务情况。判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重将GMV放回第一优先级。

而在2024年初，淘宝已经开始弱化低价策略，逐步取消了五星价格力。而最后盖棺定论的则是进入7月三大平台抖音、淘宝、拼多多先后决定，将GMV增长放回第一目标。

其实在这场低价较量之前，主流电商平台，除淘宝之外，增速都非常之快，2023年抖音电商GMV大幅增长超80%，拼多多在2022和2023年的GMV增速都在30%左右甚至更高。但这场低价较量之后主流电商平台似乎集体进入到了放缓区间。

一致性的策略既是解药，似乎又是背刺的关键。

但从竞争格局来看，似乎各家都遭遇到了短期的天花板，根据晚点的报道，抖音内部测算，其直播电商业务的GMV天花板约在2万亿-3万亿。这对于2023年GMV已达2.2万亿的抖音电商来说，显然空间范围已至。

而对于拼多多而言，增长的压力虽然没有明显的数据特征，但罕见的与主流电商同步回归GMV增长的策略来看，似乎也非常明显。而为了打赢此次低价战，抖音淘宝等也定向引入大量低价爆款商品，同时招募大批产业带服务商，透明的白牌之王，似乎也需要新的内容才能维持持续地增长。

其实回顾这场价格战，比较吊诡的是平台因为艳羡增长而来，却以转向另一场“GMV增长”结尾。跟进一步来说，这场战役收获的也许只是边界的划分，毕竟在擅长的领域打擅长的仗，才可能形成多赢的局面，而从这个角度来看，电商巨头的未来，难以用一个标准答案来概括，先止损回到增长，似乎才能继续探讨下一步的举措。