“1条街10天关了7家餐饮店,今年的餐饮真的太卷太难了。”上海一位资深餐饮人发帖如此感叹。
像这样的餐饮创业者不在少数,广州、上海、北京、成都等城市的热门商圈、街区,餐饮店连片倒下、空置率高企的景象令人触目惊心,今年以来,整个餐饮行业都经历着严峻的挑战。
天眼查数据显示,2024年上半年关门的餐饮企业达到105.6万家,这个数量几乎等同于去年一整年的关店数量。寒潮袭来,各大连锁品牌为了生计只能节流,不少知名连锁品牌开始减缓开店,关闭门店和降低客单价。
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曾从不开放加盟的海底捞放开了加盟,呷脯呷脯、楠火锅等一批知名火锅品牌开启了各种营销手段,不断的推出优惠活动,更有甚者打出9.9元的价格。即便如此,依然无法改变下降的颓势。一些品牌的客单价从之前的150.9下降到了142.3。翻台率也从之前的5次下降到了3.8。
“拉面第一股”味千(中国)预亏,顶着“ 连锁火锅第一股 ”光环的呷哺呷哺预亏,九毛九发布盈利预警 …… “没有最惨,只有更惨” 的现象,正在餐饮行业上演,在当前消费力下滑和市场竞争加剧的双重压力下,餐饮巨头业绩集体跳水。
一时间,许多人心中生出疑问,餐饮行业怎么了?何时才能恢复?还有希望吗?
大环境愁云惨淡逆势冲出黑马
即使愁云惨淡,但我们也要看到,在大环境如此不好的情况下,仍然有一些企业实现了逆势增长,例如火锅界的黑马巴奴毛肚火锅。
就在刚刚过去的这个七夕,巴奴公布了亮眼的业绩:今年七夕当日,旗下门店最高翻台为9.51,全国平均翻台接近7,对比去年提升近30%。且巴奴门店所在的全国35座城市中,有11座城市的门店翻台数据超越了历史翻台峰值。
此外,2024年前开业的109家门店里,有51家上桌数超越历史峰值。2024年新开的17家门店里,有15家当日的上桌数也超越历史峰值。
不仅如此,在门店扩张和生意上,巴奴都呈现出逆势增长的态势。
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数据显示,仅2024年上半年,巴奴新开门店12家,分别在北京、上海、合肥、西安、武汉、太原、石家庄、苏州等一线和省会城市开出新店;目前巴奴门店覆盖北上广深等30余个城市,今年下半年巴奴还将进军杭州、济南、青岛等城市,进一步完成全国布局。
在生意层面,2024年巴奴上桌数同比增长 12%,消费人次同比增长15.1%,翻台率远高于行业水平,一线城市新店的当周翻台率稳定在4.0以上,是同档价位的凑凑火锅的2倍。
这么亮眼的数据,不禁让人产生疑问:巴奴到底做对了什么?对行业到底有什么样的启发?
巴奴逆势增长的制胜密码
今年以来,不少连锁餐饮品牌都进行了频繁的调价,火锅品牌也是如此。
巴奴也曾因为价格过高,陷入不少争议,但今年以来,巴奴通过一系列动作,逐渐撕掉自己“贵价”的标签。
首先巴奴通过差异化的会员福利回馈顾客,例如会员可享每月赠菜福利,还有像加企微、消费和签到积分等等都可以兑换赠菜。
小红书上,就可以看到大量“巴奴省钱攻略”,一些顾客纷纷晒出如何通过会员“神券”和积分兑换的方式,来薅巴奴的“羊毛”,向外传递出“不是巴奴吃不起,而是吃的方式不对”。
这样既不损伤品牌的定位,也能为消费者带来更好的消费体验。
巴奴之所以能通过这样的方式稳定地提升消费者黏性,靠的还是过硬的产品品质,是多年来的积累、对产品的极致打磨打下的坚实基础。
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此前,巴奴持续在产品上深耕,推出了经典毛肚、野山菌汤、茴香小油条、绣球菌、乌鸡卷、巴奴擀面皮、笨菠菜等一系列的原创菜品,俘获一大批忠实粉丝;今年以来,巴奴继续在产品上向供应链发起挑战,推出了一系列云南鲜蔬菜品。
今年年初,巴奴还升级了自家的“拳头产品”鲜毛肚,从一万多公里之外的新西兰冷链运输新鲜毛肚回国、上餐桌,推出更大片口感更脆的新西兰冰鲜毛肚。
前不久,巴奴又宣布全面下架白菜、菠菜、生菜等普通蔬菜,并实现了对菜品的“月月上新”;看似“上架”“下架”这样简单的动作,但是要将时令蔬菜不断上新,却面临着巨大的供应链挑战。
对于此次蔬菜“革命”,巴奴从温度控制和运输效率两方面,来确保蔬菜从产地到餐桌的过程中保持新鲜和质量,以及能够将云南等地新鲜蔬菜供给到全国范围内的门店,实现月月上新。
此外,为了更好地向顾客输出巴奴的产品价值,巴奴在营销上还采取了一系列动作。
在四川熊猫笋产地、云南野山菌产地,巴奴的官方抖音和视频号平台上,开启长达8个小时“寻找自然美味”的“慢”直播。
区别于其他商家为了带货或是“赚吆喝”式的直播,巴奴“食材原产地溯源直播”,是以户外和店内联动的形式展开,不仅展示出各种自然环境、风土人情、食材的科普,同时展现火锅门店的就餐场景,让观众在看直播的同时能够得到精神上的放松。
而在线下,巴奴在北京、上海、深圳、武汉、郑州等全国门店所在的城市,持续举办“寻鲜市集”快闪活动,让消费者与巴奴所使用的食材零距离接触,进一步体验到这些食材的独特之处,了解这些食材背后的故事。
从上面来看,巴奴的做法可堪称是餐饮品牌教科书式的案例,面临消费下行的挑战,不去过度卷价格,打价格战,而是围绕产品和顾客,不断打造差异化的品牌价值,坚守长期主义,做好对消费者的维护和菜品的品质和创新,就是巴奴实现逆势增长的密码。
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