编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
蔚来发布第二品牌乐道时,三句话不离特斯拉。有网友调侃称,这是市场把蔚来董事长、CEO李斌逼急了,要掀桌子了。2024年5月中旬,恰逢国际家庭日和全国低碳日,蔚来旗下的第二品牌乐道品牌,正式发布。与此同时,该品牌的首款产品L60,也以21.99万元起的预售价同台亮相。
据观察,L60这款新产品,既承载着很多消费者的期待,也让蔚来如同押宝。不过,据发布会介绍,该款产品9月份才开始正式交付。因此,在新车交付前,互联网上也少不了各种“闲言碎语”。
例如,有网友认为乐道的到来,恰逢其时,甚至表示乐道的问世,是穷人家的孩子早当家,“李斌不用再找工作了”。也有网友调侃,乐道就是蔚来的“小号”,面向竞争激烈的新能源汽车市场,也只是。
不过客观来看,蔚来当前的基本盘挑战不小,发布第二品牌乐道,也确实难言乐观。一方面,其定位家庭场景,略显模糊且并非独一无二,品牌差异化存疑。另一方面,新车尚未交付,市场反馈尚未可知。
而以行业发展日新月异,以及蔚来目前负重前行的态势来看,乐道L60从发布预热到顺利交付期间,可能还存在市场变数。因此也不得不让人思考:乐道L60真会成为蔚来的杀手锏,成为挽救蔚来业绩的救星吗?
乐道充满质疑,李斌在等待一个爆款
相比蔚来的品牌形象偏于严肃,乐道的发布会则略显轻松愉快。据腾讯新闻等媒体报道。乐道发布时,蔚来管理团队悉数出场,李斌的妻子以及三个孩子也罕见出席。
李斌携家人出席发布会,或许是因为乐道是一款瞄准主流家庭市场人群的汽车。按照李斌的说法,乐道也是蔚来此前从ET9到ET7行政版的商务属性,过渡到家庭属性的品牌载体。
不过,在蔚来这个主品牌根基未稳之时,蔚来第一个吃螃蟹推出子品牌,以期占领不同消费者人群的心智,或许是一步险棋。因此,乐道自问世以来,就充满了各种争议之声。
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首先,从定位来看,乐道定位主流家庭市场,就有一些尴尬,能否经得起市场考验,也是一个问号。
要知道,以其20万元左右的定价,即使乐道不为自己贴标签,也会成为大多数家庭用户的首选。此外,乐道从品牌名称到公司logo,再到宣传文案、销售与服务去强化这个标签,就能实现其品牌差异化,让乐道成为大众的消费选择吗?答案恐怕是否定的。
值得注意的是,理想汽车此前也曾为自己贴过这样的标签,而乐道明确对标的Model Y,虽然从不说自己是家用品牌,却全在家用。
也就是说,乐道未必就会因为其面向家庭消费者的定位,而避开其与行业头部品牌之间的竞争。对此,李斌在接受第一财经记者采访时,直言不讳:家庭市场能容纳的品牌数量很多,希望能够和友商既有竞争,又能够一同将纯电市场做大。
其次,李斌的多品牌策略,不只是在乐道上落地。据了解,在乐道之后,蔚来还将在一年内推出第三品牌,该品牌项目代号为“萤火虫”,根据此前披露的信息,第三品牌的定价和定位会比乐道和蔚来更低,李斌称“萤火虫”和蔚来的关系类似于MINI和宝马。
从市场的角度来看,家庭场景的汽车确如李斌所言,市场容量够大。但是从蔚来的角度,乐道等子品牌的推出,或许是势在必行。因为这些年以来,蔚来不断推陈出新,虽然每款新车发布前,外界都充满期待,但是实际却市场反响平平。这也意味着,李斌手里可打的牌,并不多了。
与此同时,蔚来的汽车销量上不去,各种降价消息不断,也让其过去塑造的高端品牌形象,逐渐打了折扣。更为致命的是,亏损不断的蔚来,一直在负重前行。因此,蔚来和李斌,也一直需要一个爆款。只是,乐道L60能否担此重任,至今还是一个未知数。
对标Model Y?乐道或是蔚来的一场豪赌
既然乐道L60是蔚来预期的爆款,那么首先需要在销量层面,找到参照物。业内人士普遍认为,类似小米SU7、极氪001、华为问界M7、腾势D9等车型,无论是品牌力还是产品力,都是业内的标杆,更是名副其实的爆款。
而乐道L60对标的Model Y,同样是全球的爆款产品。2023年在国内就交出了年销45.63万的成绩单。对比之下,定价30万起步、很少推出爆款的蔚来,要将乐道L60打造成爆款,至少要月销万余辆。
而对比国内20-30万元的价格区间的新能源SUV车型,对Model Y而言,多数都是只能望其项背。例如,此前的智己LS6、小鹏G6、理想L6等竞品,都曾扬言打败Model Y,却铩羽而归。
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除了横向对比能够看出乐道的压力以外,从蔚来自身的品牌力与商业护城河来看,资源丰富的换电站,原本是蔚来区别于其他玩家的优势,却并没有因为乐道的到来,而锦上添花。
8月6日,蔚来更是宣布,截至2024年8月5日,其换电次数突破5000万次,官方还表示,8月以来日均换电约7.9万次,平均每1.1秒就有一台蔚来从换电站“满电出发”。由此可见,蔚来换电业务,已经呈现出了规模效应。
据乐道汽车总裁艾铁成介绍,乐道品牌同样支持换电,与蔚来品牌的换电站进行兼容,目前支持蔚来品牌的三、四代换电站。
对此,有熟悉品牌营销的行业人士发表了这样的观点:乐道原本可以通过换电来将其产品与蔚来主品牌之间差异化,然后主攻A\A+级市场,主卖SUV+轿车,但是可惜,其实际却没有这样做。
由此,也势必会带来其子品牌乐道与蔚来主品牌之间,产生交叉重叠,甚至出现内部竞争。例如,有业内人士认为,乐道L60的最大竞品其实是蔚来的EC6。90度电池的L60应该是25万,虽然没了双电机,但实打实比EC6便宜了10万,这无异于兄弟相残。
反过来,如果乐道配置不够高,在当下的市场上,又很难打得过竞争对手。况且,在目前的汽车圈,出现母子品牌双双强势的概率并不高。尤其是母品牌并不算强,而子品牌强于母品牌的情况,更是十分罕见。那么,蔚来旗下的乐道,会成为那个例外吗?
蔚来资产越来越重,乐道真能赚钱养家吗?
作为蔚来的“杀手锏”,乐道的出现,更像是一场豪赌。所幸的是,2023年,蔚来在现金流吃紧的情况下,先后获得了阿布扎比投资机构CYVN两笔关键投资,合计为33亿美元。为此,李斌还付出了丢失最大单一股东位置的代价。
不过,为了“CYVN”孵化乐道这个子品牌,蔚来付出的代价更大。据腾讯汽车报道,乐道品牌自2021年启动筹备,此后其整体研发费用便开始陡增。
财报显示,2021年研发投入为45.92亿元,接下来两年,则直接跳飙升至108.36亿元和134.31亿元。据报道,蔚来还因此成立了与蔚来完全独立的研发团队。值得注意的是,研发投入加大,只是蔚来的压力之一,持续扩大的巨额亏损,才是蔚来挥之不去的焦虑。
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蔚来财报数据显示,截至2023年底,公司的现金及现金等价物为573亿元,同期净亏损为207.2亿元,同比增长43.5%。这也意味着,蔚来急需一款能够快速起量、为蔚来扭亏为盈的产品。而相比此前网传“卖一辆亏一辆”的多款蔚来车型,乐道也被李斌视为可以“赚钱养家”的产品。
对此,李斌如是称:21.99万元的预售价,仍然是一个不错的毛利,我们现在到了变现的时候。只是,乐道汽车尚未开始交付,抛开乐道未来的可能性来谈蔚来当前的发展,可谓难言轻松。
一方面,在乐道问世之前,蔚来的亏损局面并没有扭转的迹象。而随着其不断将触角伸向智能手机、芯片、电池以及海外市场之时,蔚来的发展战略,也变得越来越分散。投资者甚至不免产生疑问,除了造车以外,到底什么才是蔚来将来发展的重点?
对此,蔚来的回答一定是能源板块的蔚来换电。不过,近年以来,蔚来为了押注换电业务,也背上了越来越沉重的资产包袱。据了解,目前蔚来换电业务,已经有两千多座换电站,而按照其计划,2024年也将再次新增一千座。据李斌透露,未来其换电站还将突破一万座,以支持1000万汽车的保有量。
除了亲自下场,布局换电基础设施外,蔚来通过组建换电联盟,以实现其换电业务对外开放的发展“愿景”。目前也先后与广汽、长安汽车、吉利控股、江汽集团、奇瑞汽车、路特斯等达成合作。不过,据了解,这一共享换电网络,仍需两三年后才能真正运转,这意味着蔚来在通过联盟模式“变现”之前,还需要更多的前期投入。
由此可见,如果乐道能够一炮而红,蔚来的眼前焦虑,或许可以缓解一阵。但是倘若再次“哑火”,恐怕蔚来会再次面临危机。
结语
作为蔚来高举高打推出的子品牌,乐道承载的发展愿景,无论是对外还是对内,无疑都是十分美好的。但是这似乎依然是蔚来的一厢情愿,市场是否会买账,还有诸多未知数。
而按照乐道新车型的交付计划,乐道真实的市场表现,也即将暴露在大众面前。期待这个被蔚来与李斌、以及市场寄予厚望的全新品牌,不会消费市场与投资市场失望,甚至带来额外的惊喜。
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