$海尔智家(SH600690)$$海尔智家(HK|06690)$在家电行业的风雨飘摇中，海尔智家似乎正步入其发展的“中年危机”。自2021年以来，这家曾经风光无限的企业，其股价持续下行，市场表现难以让资本市场满意。尽管2023年营收达到2614.28亿元，同比增长7.33%，归母净利润也实现了12.81%的增长，但这些数据背后隐藏的问题却不容忽视。
中国家电市场在经历了多年的高速增长后，已逐渐步入存量增长时代。据奥维云网数据显示，2023年中国家电市场（不含3C）零售额规模同比增长仅3%，远低于疫情前的水平。在这样的背景下，海尔智家的家电产品营收规模难以维持高速增长，其电冰箱、空调、厨电等核心产品的营收增速均显得黯淡无光。
更为严峻的是，海尔智家的净利润增速虽然不俗，但在与美的、格力等竞争对手的对比中却明显落后。尤其是其销售净利率，在三大白电巨头中排名垫底，显示出公司在盈利能力上的不足。而这背后的原因，正是其高昂的销售费用，几乎占据了总营收的六分之一，远高于竞争对手。
财报显示，2023年，海尔智家归母净利润165.97亿元，同比增长12.81%，尽管增速不俗，但对比竞争对手，落后一大截。
同期，美的归母净利润337亿元，同比增长14%，是海尔智家的两倍；格力归母净利润270亿元-293亿元，同比增长10.2%至19.6%，即使按最低的270亿元算，也比海尔智家高62.68%。
这也决定了，海尔智家销售净利率在三大白电巨头中排名垫底。财报显示，2023年，海尔智家、美的的销售净利率为6.40%和9.07%。2022年，格力的销售净利率更是高达12.15%。
尽管海尔智家的高端品牌卡萨帝在多个品类占据市场领先地位，但这些成绩的取得并非完全依赖于产品力和品牌效应，而是极度依赖营销。高额的营销投入虽然带来了销量的提升，但同时也大幅侵蚀了公司的利润。这种“以量换利”的模式，显然难以为公司的长期发展提供持久的动力。
面对国内市场的增长瓶颈，海尔智家将目光投向了海外市场，希望通过海外市场的拓展来打开新的增长空间。然而，这条道路也并非坦途。首先，海外市场的供应链、物流、运营成本远高于国内市场，导致利润空间有限。其次，海尔智家的海外业务成长性日趋减弱，营收增速逐年下滑。更为严重的是，由于公司海外业务的扩张主要依赖于并购，导致商誉规模居高不下，商誉减值风险日益凸显。
综上所述，海尔智家目前正面临着内外交困的局面。在国内市场，行业红利消逝，增长乏力；在海外市场，扩张迅速但质量堪忧。同时，高昂的销售费用和居高不下的商誉规模更是为公司的发展蒙上了一层阴影。
面对这样的困境，海尔智家需要深刻反思其发展战略和市场策略。如何在保持高端产品市场领先地位的同时，降低营销成本、提高盈利能力？如何在海外市场实现稳健增长、避免商誉减值风险？这些都是海尔智家需要迫切解决的问题。否则，其“中年危机”可能会进一步加剧，甚至威胁到公司的长期发展。
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