随着“金九银十”旺季的即将来临,加上巴黎奥运会的火热,7-8月,在这一淡旺季交接的时间点,各个家居品牌企业吹响了新一轮营销号角,开始了新一轮抢客大战。体育营销、IP联名、造节狂欢……各种花招层出不穷。鏖战之下,品牌究竟是赔本赚吆喝,还是名利双收的赢家?
花样营销,助力奥运夺金
8月4日凌晨,中国选手郑钦文在巴黎奥运会网球女单决赛中夺冠,点燃了国民共襄盛举的狂欢热情,触发众多商业合作品牌竞相庆祝的浪潮,耐克、伊利、斯维诗、兰蔻、霸王茶姬等借势营销,实现销售额的暴涨。可见,奥运会不仅是体育竞技的巅峰舞台,也是品牌营销的绝佳机会。
首当其冲的,当属顾家家居。巴黎奥运会期间,作为“中国之家”整体家居合作伙伴,顾家家居在罗斯柴尔德公馆为全球宾朋打造了众多功能性空间,包括巴黎香榭丽舍大道的青花VIP会客厅。青花系列火爆出圈,国内外媒体和民众纷纷打卡好评,青花椅更是被巴黎市奥委会宣布收藏。
在全球瞩目的巴黎奥运会期间,体育营销的风潮席卷而来,多家品牌亦纷纷借势发力。
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三棵树也不甘示弱,紧抓体育热点,为中国国家自行车队设计并涂刷寓意祥瑞平安的“麒麟”头盔,并在奥运期间绑定每一个夺金时刻来进行海报、博文等营销,抢占流量阵地。
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在巴黎奥运会的热烈氛围中,TATA木门线上发起了“冠军致敬冠军”营销活动,为每一位赛场上的中国冠军运动员“豪横送门”,进一步拉近了品牌与消费者的距离。还有慕思的“冠军梦”床垫、舒福德的智能床,“亲赴”巴黎,伴随运动员们“征战”,契合体育热点进行硬核营销,以其卓越的产品性能赢得了“路人缘”。
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光靠单纯的打广告,很难打动消费者,尤其是当下年轻人越来越乐于为IP买单,IP营销已经成为一把开拓市场的尖刀。因此,除了巴黎奥运会,热门IP也是家居品牌借势营销的“兵家必争之地”。
$红星美凯龙(HK|01528)$先是官宣迪丽热巴为代言人,而后在上海举行“818嗨购节”全国大会,一套组合拳让其在营销战中突出重围;$索菲亚(SZ002572)$携手其全球品牌代言人倪妮,打造“中国定制节”,并重磅推出“899元享高定工艺”的空前优惠,营销力度可以说是火力全开;$尚品宅配(SZ300616)$在二十周年上特邀其代言人赵丽颖优雅亮相,借势推出的“定家具享12期免息”装修金融服务政策,更是给本次营销战加了一把猛火。
家居新范式认为,通过明星效应,并结合自身特色打造IP活动,可以实现营销效果最大化,多个知名品牌如志邦家居&周杰伦、我乐家居&胡兵、林氏家居&王一博等,已经成功采用此营销模式,并取得显著成效。
与明星IP并驾齐驱的,还有动画IP。比如顾家家居牵手 “小黄人”,发起“香蕉节快闪”、“夏日城市巡游”等活动,并推出香蕉椅、黄胖子等五款联名产品,将品牌活力与趣味性展现得淋漓尽致,收获庞大粉丝群体的高度关注,在本次营销战中火爆出圈。
作为美国动画电影《神偷奶爸》系列及其衍生相关作品中的角色,“小黄人”是全球最高授权费的IP之一,具有巨大的经济效益。
造节狂欢,猛打“强心剂”
如果说借势是家居企业伺机而动的战术,那么“造节”就是常规玩法。
林氏家居携手周大生共创“超级店庆日”,“多赠2年质保”的承诺强化了产品的“金品品质”,通过创意social海报、小红书故事征集等多元化营销手段,深度触达并打动消费者,在淡季中实现了逆势突围。
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无独有偶,顾家家居以第十一季“816全民顾家日”为号角,全面吹响“惠民焕新”集结令, 7月13日至8月18日活动期间为爱放价,全年保价承诺、软体产品90天无理由退换货及部分产品的7天闪电发货的营销政策,让消费者“为之倾倒”。
居然之家发动“夏季家博会”,在7月6日至28日给消费者带来了一场集家居、建材、设计于一体的盛夏购物狂欢,收获不俗的客流提升。期间开展了“居然来了”四场直播营销,累计获得曝光量近1500万,订单数近15000笔。
而曲美家居的“曲美爱家日”与新豪轩的“第二季门窗好物节”,则分别以环保定制套餐与门窗精品为亮点,精准对接市场需求,用实际行动诠释了“淡季不淡”的营销哲学。
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然而营销“卷疯”的“热闹”背后也需要一些“冷思考”,“造节狂欢”越来越成为品牌的营销标配,家居新范式认为,在当今消费疲软的市场环境,频繁的促销节会让消费者力不从心,体验感也极大下降,企业应注意营销策略的创新与精细化。
打营销战需要“火眼金睛”
营销为何重要?家居新范式观察到,在瞬息万变的商业战场,每一天都有企业宣布破产,每一天也有新的商业奇迹出现,这一切也许正是今天营销战的真实写照。体育营销、IP营销、节日营销等,如何玩出花样、赋能品牌?在合适的时间、合适的地点做合适的事情,很重要。
合适的时间,就是审时度势。企业需要具备敏锐的市场洞察力和前瞻性的判断力,能够准确捕捉市场动态和消费者心理变化,选择最佳时机推出营销活动。比如顾家、慕思等借势巴黎奥运会,抢占热点宣传和展示,增加品牌曝光度和知名度。
不过,在家居新范式看来,越是像奥运会这类的大型营销节点,热点的预判、捕捉、跟随就越难。赛道拥挤,被看到不易,想出彩很难。先懂势,再借势,方能制胜。
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合适的地点,就是渠道联合。随着数字时代的到来,营销渠道日益多元化,企业需要根据目标消费群体的特征和消费习惯,制定差异化的营销策略,多渠道联合,形成营销合力,精准触达目标消费者。
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合适的事情,就是营销内容。在这个瞬息万变时代中,消费者早已练就对传统套路祛魅的火眼金睛,对企业营销提出了更高的要求。当情绪价值与内容成为链接用户与品牌的关键纽带,真诚、优质的内容才能打动“眼睛就是尺”的消费者。
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结语
巴黎奥运会已然落幕,家居企业的营销战也逐步进入白热化,速度和激情之下,也需要一些冷思考。家居营销,不止于战,更在于情与智的交融,家居新范式期待看到更多品牌“修内丹”“显神通”。
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