作者 | 王言
“瑞幸做下午茶很靠谱。丰富下午到晚间,非咖啡高峰期的饮品菜单,给消费者更多选择;今年 6月上线的瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯,单品赛道TOP3;轻轻茉莉首周销量也突破1100万杯,成为年度新品首周最佳。”
8月12日,瑞幸咖啡CGO杨飞在朋友圈宣布了其乳茶新品“轻轻茉莉”的战果,配合“女神”刘亦菲代言海报,瑞幸在当天迅速刷屏。而这款对标霸王茶姬新品的出现,也预示着,瑞幸再一次对茶饮下手了。
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瑞幸官方宣传图
瑞幸跨界的另一面是,中国咖啡市场整体压力正在加大。窄门餐眼的数据显示,2023年6月至2024年6月,中国连锁咖啡品牌关停或调整的门店总数超过3.7万家。
起伏不定的周期里,头部品牌都正在面临增长压力:2024财年第三季度,星巴克中国同店销售额同比下滑14%,同店交易量下跌7%,平均客单价下滑7%;而尽管瑞幸在第二季度的营收同比增长35.5%至84.03亿元,但净利润为8.71亿元,同比下滑12.8%。
面对库迪、幸运咖疯狂的低价战和潮水般的扩张速度,正在寻找增长点的瑞幸,盯上了霸王茶姬的地盘。
01
等待新爆款
作为一家有着互联网基因的咖啡公司,瑞幸的模式从创立之初的“低价”, 通过私域流量去吸引用户,逐渐演化为“数字化算法+引流型大爆品”的模式。
瑞幸逆风翻盘的故事里,也一直离不开生椰拿铁这种现象级单品——2021年4月,瑞幸生椰拿铁推出后,创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象级表现;上市3年来,卖出7亿杯;按券后均价13.9元简单推算,生椰拿铁为瑞幸咖啡创造了近百亿元销售额。
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图片来源于微博@luckincoffee瑞幸咖啡
此后的每一年,瑞幸几乎都有爆款续上火力。2022年4月,瑞幸推出椰云拿铁,单周销量495万杯;2023年9月,“酱香拿铁”刷新单品纪录,首日销量突破542万杯,单品销售额突破1亿元。
以爆款为主导的经营模式,也是瑞幸在经历财务造假风波后崛起的法门之一。
据虎嗅报道,生椰拿铁和生酪拿铁等大爆品,基本上贡献了瑞幸的主体毛利润。“瑞幸是典型的大爆品模式,我们可以做个比喻:就算瑞幸只留下几款核心爆品,砍掉其他SKU,它的毛利润可能并没有明显变化。”
结合历史不难发现,爆款对于瑞幸的用户增长有着极大的刺激作用。瑞幸推出的生椰拿铁的2021年第二季度,其平均每月交易用户数突破1200万,同比增长37.34%,环比增长40.75%,单季收入环比大幅上涨50.83%。
但进入2024年,瑞幸的战绩并不算优秀。此前大火的酱香拿铁,热度已经明显下滑。从去年末开始,一些瑞幸门店不断传出“一周只能卖出十几杯”的消息,甚至上个月,还有消息称,部分门店还因为物料不足,直接将这款产品下架。
咖啡行业的爆款可遇不可求,但门槛却不算高,绞尽脑汁想出来的配方极易被竞争对手模仿。
瑞幸前创始人陆正耀的库迪,自成立之初,就一直热衷于1比1复制瑞幸的做法——它们习惯于采用与瑞幸相似的门店布局、类似的SKU、甚至直接寻找瑞幸的供应商供货。
其他同行也不手软。比如在瑞幸的生椰拿铁走红的一个月,M Stand就上线鲜椰冰咖、生椰dirty 等“椰”系列产品;Seasaw推出厚椰拿铁;蜜雪冰城更是直接联手瑞幸的椰乳供货商菲诺,推出“椰椰拿铁”……
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品牌产品宣传图
推出轻轻茉莉,布局轻乳茶,也显示出瑞幸对于新爆款的渴求。
02
完成小鹿茶的使命
这并不是第一次试水茶饮。多年前,瑞幸曾经推出过“小鹿茶”对标喜茶、奈雪,后者还被视为“第二增长曲线”。
主打新式茶饮的小鹿茶,于2019年9月正式被瑞幸推出并独立运营。不同于彼时瑞幸主打的直营模式,小鹿茶通过加盟模式进行扩张,以二三四线城市为主要拓展区域。
除了疯狂开店,小鹿茶也沿用了瑞幸低价的策略。彼时,不少消费者在社交媒体上表示,其购买小鹿茶,主要与其售价较低有关。
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图片来源于微博@luckincoffee瑞幸咖啡
低价营销的确能在短期内吸引用户,但在茶饮行业,有爆款产品才是吸引用户复购的关键。相比母品牌瑞幸,成立以来,小鹿茶也一直缺少一款具自带光环的爆品,很难获得消费者忠诚度和稳定活跃度。
2020年,浑水在做空瑞幸的报告中就表示,小鹿茶的产品只是1.0代茶饮,无法与其他品牌的2.0代和3.0代茶饮竞争,“很可能最终会以一种固有的低质产品诉诸价格竞争”。
此后,小鹿茶的扩张,伴随着瑞幸财务造假风波告一段落。
2020年4月,瑞幸咖啡称自查发现公司首席运营官刘剑财务造假,牵涉约22亿元交易额,此后,作为小鹿茶主要负责人刘剑退出董事会,最终从瑞幸出局。
造假事件后,瑞幸也曾向小鹿茶的合伙人提出过将门店转为瑞幸咖啡的相关建议,其门店数量开始迅速减少。
窄门餐眼数据显示,小鹿茶创下的单月开店最高记录,是2019年12月的126家,此后逐渐下滑,到了2024年8月3日,其门店数量已经只有90家。
不过,在小鹿茶成为“弃子”后,瑞幸的处境已经今非昔比,它带着超过2万家门店和供应链优势,卷土重来,想要完成小鹿茶此前的历史使命。
03
像素级复制霸王茶姬
瑞幸的轻轻茉莉正式上市前,就被拿来与霸王茶姬的“伯牙绝弦”作比较。比如在小红书上,轻轻茉莉已经被贴上了“霸王茶姬伯牙绝弦平替”的标签。
两款产品的确有着不少相同之处,甚至不少人认为,轻轻茉莉在像素级复制伯牙绝弦。
从配料表和瓶身外观看,伯牙绝弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳,轻轻茉莉则使用了茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆;伯牙绝弦的瓶身采用了淡青色的古典花纹,轻轻茉莉使用了类似色调的宝花奔鹿杯。
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健康、无负担也是两款产品相同的卖点。霸王茶姬的产品,一直主打茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精。瑞幸的轻轻茉莉上,也喊出了0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氢化植物油标准。
但在口碑上,霸王茶姬还是要更胜一筹。源sight注意到,不少消费者反馈,两款产品的口感非常接近,但轻轻茉莉“明显能感觉到茶的粉末”“有颗粒感,不够顺滑”。
用一款初出茅庐的新品,对标霸王茶姬的招牌菜,似乎有些拿鸡蛋砸石头的意思。但瑞幸的杀手锏,一如既往是它的低价策略。在推出轻轻茉莉后,瑞幸表示,即日起,全国2万店在下午4点后,将为用户提供9.9元下午茶。
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图片来源于微博@luckincoffee瑞幸咖啡
的确,哪怕产品口碑不如竞品,但只要被拉至同一水平线做比较,你就成功了。
当下霸王茶姬代表的国风茶饮品类的爆火,也的确值得瑞幸眼馋。今年5月,霸王茶姬创始人张俊杰提到,2023年霸王茶姬GMV108亿元,2024年第一季度GMV超58亿元,预计全年GMV超200亿元。
另外让瑞幸眼红的是,在行业不断内卷的情况下,披着新中式外皮,霸王茶姬还能把奶茶卖出高价。
根据窄门餐眼的数据,在门店规模前十的现制茶饮品牌中,虽然霸王茶姬位列第九,但其客单价却最高,达到了让不少同行羡慕的18.62元,比喜茶还高出1.21元。相比之下,瑞幸的客单价为15.23元。
而这次轻轻茉莉的推出,则标志着瑞幸正式进军轻乳茶领域,与霸王茶姬们正面竞争。毕竟都有提神、醒脑的作用,也同样是提供情绪价值的饮品,在打工人肚子空间有限的情况下,咖啡与奶茶之间的战争,不可避免。
另一方面,同样都是各自行业的头部品牌,手握2万多家门店的瑞幸,和风头正盛的霸王茶姬,也免不了出现客源重叠的情况。而在咖啡价格战还未熄火的情况下,为了寻找下一个爆品,瑞幸不得不踏上霸王茶姬的牌桌。
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