$拼多多(NASDAQ|PDD)$ $三只松鼠(SZ300783)$ $农夫山泉(HK|09633)$
文：互联网江湖 作者：刘致呈
农夫山泉的舆情回应，就像一个前列腺病人。
时而淋淋漓漓，时而淅淅沥沥，这一尿断断续续就是好几波........
这不，最近钟睒睒又来了场对话《央视》，算是对前段时间的网暴、以及“农夫山泉可能会传给美国籍二代”等舆论话题做出了正面回应。
老实讲，农夫山泉和钟睒睒此举是可以理解的。
这是农夫山泉对谣言的坚决回击，也是钟睒睒对流量时代无底线狂欢的有力反抗。
但问题是，从公关的视角来看，在当初的舆论事件平息后，从5月份的农夫山泉发长文辟谣，到现在钟睒睒对话，这真的不是一次又一次把农夫山泉拉出来“挨骂”质疑吗？
要知道，经济学都还要搞个理性人假设，至于本就容易混乱失控的舆论声音就更不用说了。
所以都2024年了，农夫山泉干嘛还要这么搞呢?
农夫山泉完全没必要炒自己的冷饭
谈过恋爱的朋友都知道，爱的对面不是恨，而是冷漠。
在这种情况下，你越是不厌其烦地去解释、去说，结果有用吗？
恐怕大多都是火上浇油，适得其反吧？
品牌公关是也一样！这个时候，农夫山泉们就越应该懂得沉默是金的道理，而不是去炒自己的冷饭。
但可惜，从此次钟睒睒的回应，到此前农夫山泉发布一纸长文表示：“比流量更重要的是真相，是基于事实本身的善恶是非判断”。
农夫山泉自始至终似乎都没明白，事实和真相早就不重要了。
哪怕现在钟睒睒说得都是真的又如何？过去说过不做纯净水，但现在却还是做了。自己打了自己的脸是不是事实？
至于那个让农夫山泉舆论发酵的主因——钟睒睒的儿子钟墅子被传是美国国籍这件事，到底是不是真的？这一点，农夫山泉和钟睒睒从始至终都没有正面回应。
其实想想网友们的质疑也确实有几分可取之处，“假如网上传的是真的，你钟墅子是美国籍，但是农夫山泉都闹了这么久，业绩和股价双双受影响的背景下，改回来行不行？”
目前，看不到任何的表示！所以你看，当这些个根本问题没有解决的时候，钟睒睒怒怼键盘侠，看似底气十足，但实际上却只能避重就轻，只会一次又一次把自己拖进舆论争议的漩涡中。这又何必呢？
其实，“沉默是金”的公关价值，就在于防止品牌“言多必失”。
就像现在这样，一方面，其实还有很多吃瓜群众并不清楚农夫山泉遭人嫌的缘由，也就是处于舆论的中立方。
但如今，在农夫山泉这一次次重复提及和主动翻炒的过程中，这部分群体会不会借此对农夫山泉站队，生出鲜明的喜好和厌恶呢？
另一方面，公关舆论并不是你单方面说什么，公众就信什么，吃瓜网友们还是会想象的。
就比如此次《对话》上，钟睒睒把做纯净水的原因，归因于今年网络争议的反向刺激，是为了给消费者更多的选择权。
但是在有些人看来，这就有点牵强了。
理由是“纯净水的产线、渠道布局都不是一时半会就能做到的，农夫山泉做纯净水蓄谋已久”……
对此，难道农夫山泉公关部还要为了回应，再做出回应吗？
很明显，当农夫山泉从正面回应、硬碰硬的时候，本身就已经输掉了这场品牌舆论战。
当然，沉默是金很重要，但品牌公关也绝不能啥也不干。否则，冷漠过后就是真的“心死”了，这点谈恋爱的朋友和品牌公关们都要切记。
对于那些你永远叫不醒一个装睡的人、那些反感农夫山泉的人，农夫山泉能做得，其实就是争取更多正向的舆论声音，去压过那些负面声音。
咋争取？说的多，不如做的多。
前阵子，央视《经济半小时》详解了农夫山泉助农道路。随后，农夫山泉就以此做了系列助农传播，并且表现的非常克制，纯粹的助力农业经济发展，而没有掺杂过多品牌营销私心。这个就极其的赞。
因为，洗刷污名最好的方式，就是自然冷却+不断的做好事，做公关很简单，抄作业就行了。
在这方面，农夫山泉公关或许可以参考下拼多多。拼多多公关团队主打的就是一个纯粹朴实，没有花里胡哨的操作，就是真心实意地助农，数年如一日地把拼多多助农的品牌心智打透，从而积攒下了相当好的品牌声量。
总之就一句话，解释真相≠舆论口碑的逆转，至少对当前的农夫山泉并不适用。
所以钟睒睒和农夫山泉公关部们，也不要想着一下子就把舆论声量翻回来，因为这注定就是一个漫长且需要润物细无声的品牌持久战……
消费品牌公关人的没落，互联网、汽车公关人的崛起
其实，经常研究营销圈，你会发现一个很有意思的现象：近年来，消费品公司的营销水平是在不断下滑的。尤其是公关能力，相比于互联网公司和现在的汽车圈来说，简直就是一个天，一个地。
拿汽车圈来说，为了品牌和产品营销，现在各大车企们的老板几乎都出来做直播了，比如长城汽车的魏建军，又比如小米的雷军等等。其中，雷军更是还学了赛车漂移，并亲自上场用su7秀了一番操作。
这种营销打法，品牌公关部几乎就是明摆着要“卷”死其他人，卷不死你们，我就卷死我们老板。
相比之下，花西子的公关回应，却被嘲跟小学生作文一样；又比如这次的农夫山泉，同样被认为“还不如不解释”……
出现这一情况，是消费品公司们，没钱了吗？
也不是，各家的广告费还是嘎嘎猛。就像农夫山泉，天眼查APP显示：2023年的销售及分销开支甚至还增长到了92.84亿元。
那么原因是啥？两方面：一是在市场竞争上，“生于忧患死于安乐”。
互联网企业和现在的汽车圈为啥公关营销做的好？
从企业到行业都在“打仗”，并且还是那种你死我活式的打法。甚至今天我的活跃用户数量受影响了，明天全公司可能都要卷铺盖走人了。
汽车就更不用说了，这两年，合资车落寞，新势力崛起，从卷发动机到现在的卷续航，从卷内饰到现在的卷智能座舱，行业变化太快了，而且都是颠覆性的。
在这种很强的颠覆性面前，企业的公关危机意识自然也就变很重，很能锻炼公关团队水平。
但是快消品行业就不一样，传统消费品们的市场惯性非常持久且稳定。这也是巴菲特喜欢消费股，而不喜欢随时都可能会被颠覆的科技股的原因之一。
就像娃哈哈、康师傅们，近年来有啥爆款新品吗？
没有！但是只要守好原有的市场渠道，品牌企业照样能赚的盆满钵满。
这些年有希望跑出来的消费品牌企业，基本上要么是占据了新渠道，比如靠电商发家的三只松鼠；要么是踩中了新品类，比如妙可蓝多奶酪棒、元气森林等；要么是瞄准了新消费人群，比如江小白等等。
那么在这种躺着也能赢的背景下，由于品牌竞争环境偏安逸，公关能力下滑就在所难免了……
二是在去中心化的平台流量面前，消费品牌们现在没有了能充分培养用户心智的土壤，公关营销本身的价值和地位也在不断降低。
大家可以想想，为什么现在再也见不到像脑白金、8848手机等，这种靠广告营销就能走俏的品牌了？
从表现上看是，大家都不看电视了。本质上是，现在电视这个强媒介失去了霸主地位，媒介碎片化，虽然短视频平台霸占用户时长，但是注意力分散，哪怕永远都有热搜，但没有消费品牌能永远处于热搜之上了。
所以，后来的新消费品牌们，无论做再多社会化营销、文案写的再漂亮，不舍得花钱买流量，脑洞就是想破天也不行了。
如此一来，在这种品牌营销价值缩水，企业只有靠渠道才能换来增长的背景下，处于锦上添花位置的消费企业公关部们自然就要被进一步边缘化了……
组织架构调整或为根源
当然，包括品牌公关在内的企业内部管理缺乏活力，究其根本还是组织架构出了问题。
不信你看现在做得好的消费品牌企业，很多掌舵者的身上都带着很浓厚的互联网管理风格。
比如三只松鼠，我私下在跟三只松鼠的人聊时，他们提到了很多互联网公司的打法。比如MVP可行性方案，小步快跑，不断地试错，如今的抖音渠道成了高端性价比的核心落地场景之一。也正是创始人章燎原对互联网企业经营逻辑的运用，所以才是使得曾经的中高端零食消费品牌——三只松鼠，现在居然能在时代，再次实现了新的崛起……
此外，在元气森林崛起的背后，老板唐彬森就是搞互联网出身的，有创新危机感，所以元气森林的互联网营销打法在当时也一度被新消费玩家们奉为圭臬。
互联网企业组织架构的核心是足够的扁平化，足够的年轻化，不断有新鲜血液补充进来。
可偏偏传统消费巨头们想要破开这一难题也并不容易。毕竟现在农夫山泉的钟睒睒已经70岁了，双汇董事长万隆84岁，老干妈创始人陶华碧75岁，他（她）们过往几十年的成功经验和认知，都可能会在一定程度上影响企业对未来的判断。
放手，让更年轻化的团队掌权或是一个不错的选择，比如娃哈哈的接班人宗馥莉，一招欲擒故纵把娃哈哈老臣们打了一个措手不及，稳稳的坐牢了核心领导位。
再比如最近，在抖音带火自家品牌的洁丽雅“毛巾少爷”石展承，展现出了“企二代”们的新商业思路。
但遗憾的是，从《对话》来看，现在钟睒睒似乎还没有放权的打算，直言道：对未来农夫山泉所有权的问题，尚不清晰、也不能清晰。接班人的能力似乎也没有达到“让我看起来放心”的地步……
不过所幸，现在钟睒睒依然精神矍铄，甚至还有种要带领农夫山泉再创一个辉煌的势头。
所以无论争议如何，作为中国唯一一家有可能达到可口可乐、红牛那样品牌高度的企业，我们还是要衷心地期望，农夫山泉能永远成为国人的骄傲！
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