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近期,农夫山泉创始人钟睒睒在接受央视《对话》采访时回应了自己为什么做“纯净水”的原因。他说,“如果没有今年这次网络争议,我可能永远都不会生产这个水(纯净水)。”
主持人陈伟鸿问他:两者之间是什么关系呢?
钟睒睒回答:你看现在这次网络争议当中,人家说你“农夫山泉有点甜”骗了我二十年,骗了我一辈子,有些人说,你就是不甜的,哪里有点甜。这个是对我的反向刺激,那我想,我的错误最多也就是剥夺了消费者的选择权,既然你要选择,那我重新把机会还给你。我今年(2024年)把这个水推出来,我仍然告诉大家,你如果要有点甜,喝味道你就喝这个(绿瓶纯净水),你想健康你就喝这个(红瓶天然水)。我把选择权还给大家。
2005年,同样接受央视《对话》采访,钟睒睒当时反复说不会做纯净水。显然,他食言了,仅仅是因为要把“选择权”还给消费者,他就背离了他坚持24年的理想。
很多人不清楚当年钟睒睒为什么会做纯净水?后来为什么又不做了?现在又再做,中间到底有哪些故事?蓝鲨消费来做详细的梳理。
靠保健品赚第一个1000万元
钟睒睒在回顾跟娃哈哈创始人宗庆后的二三事时,曾说自己的第一桶金是靠卖窗帘赚的,但很多人不知道,他的第一个1000万元是靠卖保健品赚取的。不仅是他,还有宗庆后、何伯权(乐百氏创始人),巨人集团创始人史玉柱都是靠保健品赚了大钱。
1990年,娃哈哈创始人宗庆后通过新闻、打报纸广告和宣布获奖等手段,卖保健品娃哈哈儿童营养液,年产值过亿元。娃哈哈与广东的太阳神(年销售额2.4亿元,占63%市场份额)被誉为当时中国保健品产业双雄。
钟睒睒通过商人朋友的介绍,找宗庆后拿下了娃哈哈儿童营养液广西和海南的代理权。为了赚钱,钟冒着违反娃哈哈的渠道政策的风险,利用海南超低的进货价,将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了钱。宗一气之下停掉了跟钟的合作。
艾媒集团CEO张毅认为,当时保健品销售有浓厚的“传销”色彩,可以让三株一年营收做到80亿元。这在人均月收入只有百元水平的年代,那是一个疯狂的数字。
1993年,钟拉来当年自己报道的对象洪孟学(钟1985年凭《洪孟学为啥出走?》一炮而红)研发自己的保健品养生堂龟鳖丸,1994年赚到了人生第一个1000万元。可以说,从1994-1996年,钟睒睒通过卖保健品完成了“原始积累”。
监管松,门槛低,暴利,让中国保健品市场一下子涌入3000多家企业。各种号称包治百病的产品,貌似专业的专家证言和名人代言,铺天盖地的报纸、海报宣传,这个市场鱼龙混杂,甚嚣尘上。
1995年,卫生部抽查市面上的口服液,发现70%不合格。后来,随着三株口服液吃死人事件的发酵,国家对保健品和“传销”进行严打,“那时很多老板,做保健品传销时风光无限,却一夜之间锒铛入狱。前一波赚到钱的人,打死也不碰保健品和直销了,因为他们已经穿上鞋了,不能再湿脚了。”张毅说,以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家开始“洗脚上岸”,卖水、卖饮料,就是不再提保健品和直销了。彷佛在他们的人生中从来没有那一段经历。
1995年,娃哈哈拿到法国达能3.8亿元投资,引进全球领先的反渗透技术(膜孔大小从0.0001微米到0.001微米,能将一切对人体有害的物质都过滤掉)生产纯净水。为了扭转大众对娃哈哈是儿童品牌的印象,宗庆后大胆请歌星王力宏做代言,借用流行歌曲《我的眼里只有你》,通过央视投广告,迅速成为著名纯净水品牌。
1996年,钟睒睒紧随娃哈哈的步伐进军纯净水产业。钟睒睒这样回忆:“1996年我去收购严东关五加皮的酒厂(百年药酒厂),县里请我到新安江旁边的大坝旁去吃饭,我看了那个水,我觉得这个水怎么能流掉呢?就这样一拍脑袋,做了水,做的是纯净水。”
“当时天然水做的纯净水跟自来水做的纯净水,那真的是不一样。比如说十二岁以下的孩子,可能他敏锐度高一点,立刻就辨别出这个是甜的,广告语也就是这么来的,‘农夫山泉有点甜’,真的甜。” 深谙营销之道的钟睒睒放大农夫山泉纯净水跟其他纯净水的区别——有点甜。但跟在娃哈哈后面做纯净水,强调有点甜的差异化,也在1998年的世界杯做了电视投放,但很难做到市场领先。
一人独挑全行业
2000年,农夫山泉宣布停产纯净水,只做天然水。
钟睒睒这样回忆产生这个决定的过程:“第一次生产这个(纯净)水的时候是无知的,我什么水知识都没有,但是到了欧洲,我几乎看不到纯净水,到了美国有一点纯净水,但是到了日本全是天然水,没有一瓶纯净水。那个时候我看了很多资料,从1996年做水到2000年第二个工厂建成,中间四年时间,我的知识体系发生了变化,知道了水当中的矿物质是肠道摄入的,然后对人体的好处,美国心脏病协会还有一段话,我当时背下来的,水当中的TDS(总溶解固体量)含量与心血管的发病率成反比。年纪大的人,水当中没有矿物质尽量少喝、不要喝。但如果是年轻人,不用管你喝什么水。我的错误我要反思一下,我如果有错的话,我的错误就是粗暴地决定,我一想这个水如果是给我父母亲喝的,给我孩子喝的,我肯定是不生产这个水。然后那个时候我就宣布停止生产纯净水,选天然水。”
钟睒睒选择了愿意让自己的父母、孩子喝的天然水作为市场重点,开始发挥他记者出身的强大策划能力。
2000年,农夫山泉向媒体公布了3个实验:
植物实验:把水仙花分别放在了纯净水和农夫山泉的天然水中,7天后,纯净水中的水仙花根须只长出2厘米,而天然水中的长出了4个厘米;40天后,纯净水中的水仙花根须重量不到5克,天然水中的根须却超过了12克。
动物试验:把大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺摘除,在给白鼠喂食相同食物的基础上,让它们分别喝纯净水和农夫山泉的天然水,6天后喝纯净水的大白鼠只有20%还活着,而喝天然水的有40%还活着。
细胞试验:将纯净水和天然水分别放入两个试管,然后滴进两滴血,放在高速离心机里离心,结果纯净水中的血红细胞胀破了。
实验结果一公布,立马引起娃哈哈等靠纯净水发家的企业反弹。2000年6月,娃哈哈邀请69家水企对“理想主义者”农夫山泉口诛笔伐。宗庆后甚至发出了那句著名的质疑:“如果水仙花在水里能长更好,难道水就比纯净水更好吗?”
娃哈哈还在杭州上城区起诉农夫山泉不正当竞争,结果当然是在杭州市领导的调解下,双方握手言和——各说各自的优点,但不要去说对方的弱点。钟睒睒就如同他所推崇的西班牙作家塞万提斯名著《堂吉诃德》的主人公一样,一人独挑整个行业。那句“大自然的搬运工”深入人心。靠卖天然水,做搬运工,农夫山泉2012年做到了100亿元营收。
“硬刚”《京华时报》
为了维护他的“理想主义”,2013年钟睒睒不惜“硬刚”当时北京著名的报纸《京华时报》。原因是2013年4月10日起,《京华时报》连续28天发表67个版面、76篇报道,矛头直指农夫山泉水质“标准不如自来水”。
2013年4月28日,农夫山泉向北京二中院提起诉讼,据当时已产生的损失(20亿元)向《京华时报》索赔6000万元。
2013年5月6日,农夫山泉宣布关闭北京工厂。2013年11月,农夫山泉前往国家新闻出版广电总局举报《京华时报》虚假报道。这场官司打了4年,2017年元旦《京华时报》宣布停刊。2017年6月,农夫山泉撤诉。
“硬刚”政府和协会
维护他的“天然水”的理想主义,钟睒睒和农夫山泉不惜屡次“硬刚”政府和协会。
2009年11月,海口市工商局发布《消费警示》,称农夫山泉部分产品中的砷含量超标,要求产品下架、召回并退货。农夫山泉马上对海口市工商局的抽检过程及结果的合法性、真实性提出质疑,诉诸法律。一星期后,海口工商局称农夫山泉的检测结果全部合格,之所以有之前的检测结果是因为仪器老化、及程序不当引发了错误。2010年3月,海口市工商局副局长、以及市场科科长两人引咎辞职。
2024年7月15日,香港消费者委员会披露,在本地市面上购买了30款常见的瓶装水样本进行测试后发现,来自中国内地的百岁山和农夫山泉的瓶装水样本均检出每升3微克的溴酸盐,达到欧盟适用于经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限值,但远低于美国、日本、英国以及世界卫生组织订立的饮用水质量标准——每升10微克溴酸盐。7月16日,农夫山泉发出律师函,要求香港消委会向农夫山泉及其消费者道歉,认为其适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。
7月18日,香港消费者委员会就“农夫山泉事件”在其官方网站上发布了一则澄清及更正声明,确认之前买回来检测的农夫山泉为“饮用天然水”,既非先前所提及的“天然矿泉水”,亦非“纯净水”,而是“饮用天然水”,该公司采用的标准为其生产地,即内地的《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014)的标准进行生产。
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做不了“理想主义的疯子”
央视《对话》的最后,当主持人问他,如果给自己贴一个标签,钟睒睒等于什么?
钟睒睒这样回答:我希望自己是一个理想主义者。我很欣赏塞万提斯这个作家,他另外一个绰号就是理想主义的疯子,我认为理想主义的疯子是非常少的,所以我是把这个东西买回来放在这个地方,很多人告诉我,你办公室里不能放剑,我说我这把剑是理想之剑。
显然,在农夫山泉天然水发展历史上,钟睒睒充分发挥了自己“理想主义者”的特质,一人仗剑,独挑全行业的对手,独挑著名媒体,独挑政府机构和协会……他都赢了。2012年后,农夫山泉长期处于中国包装饮用水第一的位置,2023年农夫山泉包装饮用水收入达202.62亿元。
2024年5月,钟睒睒却“背弃”自己坚持了24年的理想,推出绿色包装的新品纯净水(1996年就在卖的纯净水)。 2024年6 月,农夫山泉将绿瓶水价格拉低,平均一瓶不到一元钱(0.74元)。从市场反馈来看,确实也卖得不错了。
这算作钟睒睒对市场的“妥协”,也可能是对消费者的“嘲讽”——你们不是喜欢“有点甜”、更干净(却不那么健康)的纯净水吗?我把天然水过滤成纯净水卖给你,加了一道过滤工序,价格还比天然水便宜,看你们买娃哈哈的纯净水,还是买农夫山泉的纯净水?
正如钟睒睒所说,他做不了理想主义的疯子,“理想主义疯子完全不考虑自我,理想主义疯子是非常高的境界,我现在目前达不到。”
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