外资嘉士伯扼杀民族品牌?“内斗”中的重庆啤酒,市值没了700亿
来源 | 投资家撰文 | 笔锋
高合汽车还是没撑住。
8月的热浪还未散去,却已感受到了高合汽车带来的一丝寒意。
近日,一份来自盐城经济技术开发区人民法院的决定书,将高合汽车母公司华人运通推向了风口浪尖。
这也意味着,华人运通正式进入了破产预重整阶段。
决定书,给了高合汽车一个重整旗鼓的机会,但同时也启动了六个月的紧迫倒计时。
预重整,是华人运通避免破产清算的最后机会。
在这一时期,华人运通需要与债权人和投资者紧急协商,以期达成一项能够挽救企业的重整方案。
若能在规定时间内成功实施重整计划,高合汽车将有望迎来转机;若失败,公司将面临更为严峻的清算局面。
从年初的停工停产,到如今的申请破产预重整,高合汽车困境不禁让人唏嘘。
1
高举高打,却引火烧身
高合汽车自成立之初,就选择了“高举高打”的策略。
它的市场定位一开始就很独特,将自己定位为“中国最豪华纯电汽车”,把目标客户锁定在富裕阶层,车型售价远超绝大多数自主新能源汽车品牌。
然而,这种“人狠话不多”的打法,却并未带来预期的效果,反而引火烧身。
高合汽车的高端定位,虽然在理论上为其赢得了一定的市场关注,但现实情况是,大多数消费者对这种高不可攀的形象,并不买账。
一方面,高合汽车高昂的售价,使得普通消费者望而却步,另一方面,即使在高收入群体中,也有很多人对高合汽车的豪华定位,持怀疑态度。
高合汽车将目标客户锁定在富裕阶层,却忽略了这一群体的实际需求。
它似乎忘记了,对于这一群体来说,豪华车不仅仅是一个昂贵的标签。他们更看重的是品牌的历史沉淀、驾驶的极致体验以及无微不至的售后服务。
而高合汽车,尽管在价格上与BBA等传统豪华品牌看齐,但在品牌价值和产品力上,却难以与之匹敌。
这种定位,在市场上形成了一种尴尬的悖论。对于普通人来说,高合的价格是一道难以逾越的门槛;而对于有钱人,高合的豪华感又似乎不够分量。
这样的悖论,直接导致了高合汽车销量的低迷,因为它无意中将所有潜在的买家都拒之门外。
由于市场定位偏差和缺乏爆款车型,目标客户群体太窄,高合汽车的销量一直处于低迷状态。2023年全年销量仅4829辆,远低于预期,甚至连新势力前十都排不上。
特别是在新能源汽车市场加速洗牌的背景下,高合汽车难以生存。
高合汽车,本来想靠高端路线在市场上赢一把,结果定位太高,销量上不去,反而让自己陷入了财务危机。
2
资金链断裂:生存危机
高合汽车的资金链断裂,是其走向破产重整的直接原因。
造车这门生意,一开始就是个烧钱的无底洞。此前,蔚来汽车CEO李斌就曾这样感叹“知道造车烧钱,但没想到这么烧钱”。
可见“造车烧钱”已经成为行业共识。
在造车新势力的赛道上,高合汽车曾是那颗耀眼的星,如今却在资金链的断裂声中黯然失色。
资金链断裂,这四个字如同死神的镰刀,无情地收割着高合汽车的生存希望。
融资失败,则成了压垮高合的第一根稻草。
去年,高合曾与沙特阿拉伯方面签署了一项巨额投资协议,预计投资额高达56亿美元,约合人民币400.4亿元。不过,这一投资协议最终未能落实。
当这份协议最终未能落地,高合的资金链便开始出现裂痕。没有资金的持续注入,高合的运营如同无源之水,日渐枯竭。
紧接着,高合的资产负债率居高不下,财务报表上的数字触目惊心。
据公开资料显示,截至2023年底,高合汽车的资产负债率高达85%,这意味着公司负债总额占资产总额的比例极高,财务风险巨大。
高筑的债台,让投资者望而却步,新的融资渠道,变得遥不可及。
高合汽车,这个曾经的宠儿,现在却成了资本市场的弃儿,资金链的紧张,让它步履蹒跚。
此外,资金使用效率的低下,更让高合汽车的处境雪上加霜。
在造车的漫长征程中,资金如同弹药,必须精准投放。然而,高合在这方面的表现却不尽人意,导致大量资金被浪费。
据内部人士透露,高合在研发、营销等方面的投入不足,导致资金使用效率低下。
数据显示,高合汽车在2023年的研发投入占营收的比例仅为5%,远低于行业平均水平。相比之下,特斯拉、蔚来等头部企业在研发方面的投入占比高达15%以上。
在营销方面,高合汽车同样存在问题。公司2023年的营销支出占营收的比例仅为3%,远低于行业平均水平。
最终,多重打击,一环扣一环,将高合汽车推向了破产重整的边缘。
3
危机中自救尝试
面对资金链的断裂,高合汽车如同一艘在暴风雨中飘摇的船只,急需援手。
他们曾将希望寄托于与iAuto的合作,期待这位“白衣骑士”能带来救赎。
然而,随着时间的推移,iAuto的资金实力和承诺开始受到质疑,合作的进展并不如预期那样顺利,高合汽车的处境愈发艰难。
在次背景下,高合汽车的创始人丁磊采取了一种非常规的公关策略——亲自上阵直播带货。
他希望通过这种方式吸引公众的注意,增加公司的收入,以此来缓解迫在眉睫的资金压力。
这种策略,虽然在短期内吸引了一定的眼球,却未能从根本上解决问题,反而更加凸显了高合汽车所面临的深层次困境。
随着破产的阴影日益逼近,高合汽车不得不采取更为激进的自救措施——申请预重整。
这一举措,被视为绝地求生的最后机会,它不仅意味着企业有可能通过重组获得新生,同时也预示着将面临一系列严峻的挑战。
寻找合适的战略投资者,与债权人达成共识,这些都是高合汽车在预重整过程中必须克服的难题。
预重整的道路,充满了不确定性,每一步都如履薄冰。
高合汽车的未来,将取决于他们能否在这场危机中找到真正的解决方案,能否在重组的过程中重塑自我,重新赢得市场和投资者的信任。
这是一场关乎生存的战斗,高合汽车已经没有退路,只能勇往直前。
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