“甘肃麻辣烫扎堆倒闭”的话题还未完全淡去热度,另一边,甘肃博物馆的麻辣烫文创却又“火出圈”。“淘娃特种兵”接棒“吃货特种兵”,众多文创爱好者不远千里前往甘肃博物馆,精神品鉴“甘肃麻辣烫玩偶”。
在追求性价比、的当下,面对无用但价格不菲的毛绒玩具,为何涌现出一股与时代背景相互矛盾的购买热潮?
更适合中国宝宝的麻辣烫玩偶火出圈
在甘肃博物馆内的“甘肃(不)土特产”系列区域,顾客们忙着挑选丸子、西兰花、白菜、宽粉、土豆等麻辣烫食材,工作人员会在锅内烫煮后询问需要微辣、中辣,还是唏不辣(兰州方言中超级辣的意思)的口味,再进行撒上秘制调料等一顿“信念感”操作,一把毛绒版“麻辣烫花束”就完美“出锅”了。
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如果说甘肃天水麻辣烫是瞬时点燃了消费热情,那甘肃博物馆的麻辣烫玩偶则创新性地起到了延长营销效果、夯实大众文化认知的作用。在这场“过家家”式活动中,工作人员用充满童趣的方式“代入式演绎”,给足情绪价值;不仅现场顾客体验感拉满,各大社交平台上的“大馋丫头们”也纷纷“入戏”。
网友们“平静中带点疯感”的互动,为甘肃博物馆的营销活动增添了更多的趣味性与话题性,促进了活动的自发式裂变;而轻松解压又贴近生活的内容,又为大众了解甘肃文化提供了有力抓手,为盘活当地文旅消费打开突破口。
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甘肃麻辣烫玩偶并不是甘肃博物馆第一次“整活”。2022年,以馆内文物“铜奔马”为原型的文创玩偶就曾登上过热搜,呲牙咧嘴、大鹏展翅的绿马,脚踩撇嘴、干瞪眼的小鸟,将原本严肃的国家文物“马踏飞燕”以可爱、搞怪又诙谐的方式进行再造,吸引众多消费者争相购买。
南京市红山森林动物园、故宫博物院等官方单位,也曾以园内明星动物、馆藏知名文物为参考,定制了拟人化的毛绒玩具周边,以喜闻乐见的方式,拉近传统文化与大众的距离,也让品牌认知扎根于消费者内心,促进后续营销转化。
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复盘多种创意文创活动可以发现,“出圈”的网红产品大多来源于博物馆、动物园等自身带有强资源、强IP的单位,尚未有企业品牌能够持续走到行业头部。在萌系IP与毛绒玩具领域,国内正处于“有品类无品牌”的状态之中。
与之相反的是,Loopy、jELLYCAT、森贝儿家族等已有多年历史的海外品牌,仿佛又进入了时代的轮回,接力成为年轻人群体中的“顶流idol”。
毛茸茸为何让人上瘾?萌系IP爆火的三条路径
毛绒玩具有着柔软、温暖的触感,不仅受到婴幼儿的喜爱,众多成年人也对毛茸茸带来的治愈存在依赖感。“杰斗(Kidult)”一词曾对该现象做出定义:一个成年人仍然热衷年轻人文化,亦指心理上长不大的成年人,心思意念仍像孩子。
人的感官与情绪互通。萌系IP的火爆,是因为踩准了情绪营销中的核心路径,即通过对视觉、触觉等感官的调动,激发起情绪,从而触达消费者的品牌认知、引导购买。
路径一:社交润滑剂
当前,表情包已然成为年轻人沟通的“第二语言”。大众对jELLYCAT的“茄总”、森贝儿家族的Milo、黄油小熊等萌系IP形象进行二次创作,借助网络热梗,融入个性化解读,让有趣、鲜明的视觉冲击突出个体意志,同时成为一种“社交润滑剂”。
在内卷不断、焦虑横行的社会背景下,表情包不仅是每个人的“生活切片”与“情绪表达”,也能够在一定程度上作为“电子布洛芬”缓解阵痛,以一种自嘲、随性的生活方式存在。
值得注意的是,由于表情包的强社交性、强裂变性,可在短时间内实现高效传播,表情包中的“主人公”也能顺理成章地“混个眼熟”,低成本、大规模地事先打入潜在消费群体的品牌认知。
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路径二:情绪投影仪
对于大多数玩偶爱好者来说,毛绒玩具已不是单纯的棉花填充物,而是有生命力的载体。婚恋、养育欲望低的年轻人,能够毫无心理负担地向玩偶单方面获取情绪价值,以“宠物代餐”“赛博养娃”等方式,将养娃、养宠、养自己的情绪需求投射到玩偶身上。
例如,以“娃妈”的口吻,亲昵讲述娃娃们的日常动态,甚至还会为娃准备各式各样的“娃衣”,探索“提前当妈”的情绪体验。
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养育宠物需要“铲官”买狗粮猫粮、逗猫遛狗,但养只同款玩偶只需要洗完、晾干两个动作。为喜欢宠物但困于养宠环境、身体过敏等问题的人群提供“精神代餐”。
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带着“娃”与景点合影的打卡方式,已经成为众多旅行爱好者的常规操作,也成为了网友中“赛博养娃”的热议话题。有网友坦言,“它不只是玩偶,更是我的朋友、知己、我的心之所向”,养“娃”,更像在养理想化的自己。
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当玩偶成为大众的“情绪投影仪”,消费者就会对倾注情感的品牌有更多熟悉与好感。品牌营销也能够以此切入,开展更多形式的营销活动。
路径三:品牌联名体
茶饮品牌瑞幸咖啡曾两度联名“线条小狗”IP,还带头利用杯套、纸袋、贴纸DIY制作手机壳、纸巾盒,掀起一波二创热潮,让用户的UGC传播辐射到更广泛的圈层中。治愈、可爱的“线条小狗”IP为瑞幸带来了大量的年轻消费群体,帮助其提高了产品销量,增强了品牌的影响力与用户粘性。
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巧合的是,生活方式品牌野兽派也曾与jELLYCAT做过两次联名。与第一次推出的“熊猫噗噗”香氛玩偶联名活动相比,今年“520”的联名花店活动颇受赞誉,热门产品一度售罄。在“520”这场热点节日营销中,巧妙结合起花朵和玩偶的“礼品”属性,而jELLYCAT玩偶自带的童趣元素,更为爱、陪伴、情绪价值这几大节日关键词提供了有效渲染。
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从社交润滑剂、情绪投影仪到品牌联名体,顺着以上路径,萌系IP就能为品牌营销实现从“打标签”到“促转化”的有效闭环。
穿越周期的jELLYCAT,习惯沉浸式造梦
然而,IP市场也存在竞争,受众疲劳、形象老化、营收低迷等均是IP厂商无法跳过的难题。处于不败之地的jELLYCAT,正逐渐成为毛绒玩具领域的行业焦点。
jELLYCAT大火之后,曾多次被拿来与“造梦工厂”迪士尼相互比较。2023年“双11”期间,jELLYCAT超过迪士尼,位列毛绒布艺品类销售额第一名,成交均价为465元。
与迪士尼拥有海量IP人物所不同的是,jELLYCAT的IP类型更多元,“万物皆可jELLYCAT”。品牌创始人之一William Gatacre曾表示,jELLYCAT产品的设计,完全凭直觉行事,艺术、书籍、音乐、建筑等都可以成为灵感来源。
也正是因为设计灵感是以真实的生活点滴为原型,水煮蛋、冰激凌、兔子、龙虾等带有生命力与个性的玩偶们,能够覆盖大多数年龄段的大部分生活场景,激发消费者情感共鸣;在Amuseable(趣味)系列中,“豆豆眼+笑脸”的超简洁、差异化设计,又为消费者树立了清晰的品牌认知。
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此外,jELLYCAT每个月还会举行“每月之星”评选活动,试图让玩偶作为一个“人”存在,让消费者真切感受到玩偶背后的生命力和陪伴感,自发为喜爱的“idol”持续打榜。
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在社交平台上,众多网友被jELLYCAT的细节所打动。除了为每位玩偶配备个性化的“身份卡”,还为购买者提供了一份“唤醒指南”:
1.摇一摇你的宝贝让它醒过来。
2.轻轻地拉它的四肢,揉成喜欢的形状。
3.把它的毛发弄蓬松(它们绝对喜欢!)
4.重复以上步骤。分享快乐!
此外,“唤醒指南”的另一面还印有一段更触动人心的话语:
照顾好你的Jellycat(Care for your jellycat)。
旅行结束后,我们都需要放松一下,Jellycat也不例外(We all need a little stretch after a journey, and our jellycat toys are no exception)。
虽然只是一张附加卡片,却融入了jELLYCAT的营销巧思:让玩偶带消费者走进一场平行于现实世界的、沉浸式的梦境乌托邦,当消费者将玩偶“接回家”时,仿佛也接过了续写梦境的画笔,自然会对玩偶产生责任感、依赖感,品牌的情绪价值也能够得到进一步凸显。
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除了会“造梦”,jELLYCAT还能够精准地“拿捏人性”。
2014年,jELLYCAT首次将产品定位从玩具改为礼品。经过几轮价格调整,目前的产品售价在100元-9999元不等,常见价位约在200-700元,大跨度的价格带给消费者更多选择。
如此一来,能够拓展更多品类、走进更广阔的用户市场。重要的是,“礼品”二字带来了更高的溢价,而“无用+昂贵”的物品无疑是最适合送礼的:既能够让送礼者“有面儿”,也能够让受礼者收获情绪价值与纪念意义。
面对迭代快、易过时的IP市场,jELLYCAT干脆“自己迭代自己”,每年都会在官网的“retired designs”(退休名单)上公示一批即将下架、停产的玩偶。巧妙地“拿捏”人性对独特性、稀缺性的喜爱,将“过时品”变为“限量品”,为产品提供增值空间。此类玩偶在咸鱼、小红书等社交平台甚至被“炒”出翻倍的价格,被网友调侃为“毛绒界的茅台”,一定程度上晋升成为“新时代理财产品”。
朋友之间,送一只带有轻度收藏价值的玩偶,不会过于贵重,也不会略显潦草,jELLYCAT把人性“拿捏”得刚刚好。
结语
在jELLYCAT店员“无实物表演煎蛋”的视频下,有网友一针见血地评论道:“那时候有这种工作,可云都不至于疯那么厉害。”在充满挑战的社会生活中,“情绪危机”难以避免,需要寻找合适的“情绪解药”实现自我补偿,对相当一部分成年人来说,呆萌、无害的毛绒玩具可以提供最好的情绪抚慰。
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任何一种品牌营销方法,都需要和时代同频共振,才能够发挥出最大功效。毛绒玩具与情感寄托、缓解压力、自我表达等时代需求相匹配,因此带有较强的反周期性,是值得品牌关注的营销“抓手”。
情绪经济火热的当下,品牌发力情绪价值营销不能只是“昙花一现”,而是需要把用户作为价值归依,持续在产品、服务以及日常互动中提供正向反馈。
作者:Keiko
校对:Hanna
编辑:张婷
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