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文丨王锦怡
出品丨牛刀财经(niudaocaijing)
国产运动品牌的四大巨头中,安踏和李宁凭借“国潮”和消费升级,在过去的十年中稳步崛起,成为了国产运动品牌的代表。
当消费环境发生变化,曾经被视为低端路线的361度和特步,近年来在跑步这一垂直细分领域发力,以及市场下沉、高性价比的特点,反而成为了增长最快的企业。
事情开始变得有意思。
1、361成为“四巨头”中增速最高
今年上半年361的业绩增速态势良好。
8月12日,361公布2024年上半年业绩,财报数据显示,今年上半年361营收增长了19.2%,从去年同期的43.1亿元人民币增至51.4亿元人民币。此外,股东应占溢利也显著增长了12.2%,达到7.9亿元人民币。
具体业务而言,361度的儿童业务和电子商务业务增长尤其突出。儿童业务的收益增加了24.2%,达到11.3亿元人民币,而电子商务业务的收益也增长了16.1%,达到12.5亿元人民币。
按照来产品分类看的话,鞋类增速达到20.1%超过整体增速,而且鞋类的营收占比从44.1%提高到44.4%。
值得注意的是,今年上半年361营收达到51.4亿元,如果下半年能保持住的话,全年营收破百亿,361将成为第四个营收破百亿的国产运动品牌。
361的增速令人惊讶,2023年361营收从69.61亿元增长到84.23亿元,增长幅度达到21%,相比之下行业龙头的安踏2023年营收为623.56亿元,增长幅度为16%,李宁2023年的营收为275.98亿元,增长幅度为7%。特步的营收为143.46亿元,增长幅度为11%。
2023年的增长情况,361的增速位居四巨头第一。
实际上,今年上半年361的增速也保持运动品牌中领先。
李宁一季度运营情况公告披露,一季度销售额低单位数增长,线下渠道低单位数下降,整个平台同店销售中单位数下降。
高端化的安踏也不容乐观,业绩运营情况公告显示,安踏2024年上半年安踏品牌中单位数增长,FILA品牌高单位数增长,其他品牌35-40%大幅增长,这里指的是迪桑特等高端品牌,但安踏主要收入还是来自于安踏主品牌和FILA。
为何361的增速开始在运动品牌四巨头中开始变得这么突出,其中一个很重要的原因就是之前我们把361看成是廉价的代表,现在时局不同了,廉价但是品质还说得过去,就变成了低价好物的特点,也开始更加符合当下的消费环境。
361财报中可以看出,361的门店绝大多数都在下沉市场,数据显示,361门店总量为5740家(不含儿童店),75.7%的门店在三线及三线以下城市,19.2%的门店在二线城市,仅有5.1%的门店在一线城市,折算下来就是只有300家店左右在一线城市。同样,2550个儿童产品销售网点中,68.4%位于三线城市。
2、高端化与大众化的博弈
过去十年间,中国消费者经历了显著的消费升级趋势,更多人愿意为高品质的产品和服务支付溢价。这为安踏和李宁提供了绝佳的发展机会。然而,在当前经济不确定性的环境下,部分消费者转而采取更为谨慎的消费态度,这也为特步和361度的性价比策略带来了新的机遇。
在中国运动品牌市场中,安踏、李宁、特步和361度已经逐渐分化为两个明显的阵营:安踏和李宁通过高端化路线,占据了市场的上层,而特步和361度则坚持大众化市场定位,尤其在跑鞋领域表现突出。
尤其是,两大阵营的企业在中国过去十年的消费升级和当前的背景下,这四家企业不同的表现更加对比鲜明。
安踏和李宁通过品牌高端化,成功提升了市场份额。安踏凭借收购国际品牌如FILA,并积极参与全球体育赛事,将其定位为高端、国际化的运动品牌。李宁则通过“国潮”风潮,结合中国文化与时尚元素,吸引了大量年轻消费者。这两家公司借助消费升级的趋势,在高端运动市场中占据了重要位置。
相比之下,特步和361度则更加专注于大众化市场,特步专注于跑步领域,通过降低生产成本和提高运营效率,为消费者提供性价比高的产品。这种策略使特步能够吸引广泛的消费者群体,尤其是在价格敏感型市场中。特步的品牌形象更加亲民,易于获得大众消费者的认可。
361度同样注重提供高性价比的产品,针对预算有限的消费者群体。借助广泛的分销网络,361度能够触及更多的城市和地区,从而增加了市场份额。
不同的市场策略,体现在企业经营指标上的不同。
比如安踏和李宁,在品牌营销费用上投入较多。2023年全年,安踏李宁特步361销售及分销费用分别为217亿元、91亿元、34亿元和19亿元,占营收的比重分别为35%、33%、23%和22%。
这里值得注意的是,李宁和特步这两年开始转向DTC,更加注重直营的比例,而特步和361分销占比依然较高。
这四家企业不同的策略,注定了这十年来的结果不同。
安踏和李宁享尽消费升级的红利,价格和营收一冲再冲;361和特步成为了廉价的代表,甚至被年轻人吐槽“低端”。
如今消费趋势突变,性价比再次成为消费主流,这一次361和特步能不能把握住机会,成为国产运动品牌的格局变动的关键因素。
3、高端和低端“吃饱”,中端怎么办?
未来运动品牌的发展趋势如何,两个阵营中的四家企业将会如何进行竞争,这里面主要有两个大的趋势。
一个是消费整体趋势出现两极分化,高端和低端都有自己的市场需求,反而是中端定位尴尬。
一个典型的例子是,近期最火的网球、羽毛球运动爆火,导致羽毛球价格和场地预定的价格飙升。
其实,在大城市羽毛球和网球等场地价格一直都很高,即便如此情况下这两项运动还能够如此爆火,可见高端运动消费其实不受影响。
另外这两年另一个爆火的是“穷跑运动”,跑步不需要场地,不需要额外装备,这两年参与的人群基础进一步扩大。
所以不难看出,这也正是安踏和361分占不同消费赛道的核心。
但说回到这两个阵营的发展,在短时间内安踏和李宁更加不利。
比如说,始祖鸟和萨洛蒙、迪桑特等依然保持高速发展,但是主品牌安踏和FILA的增速就降下来了,高端消费没有停滞,但是安踏和FILA已经算不上高端了,尤其是安踏主品牌,2023年的营收为303亿元,2022年和2021年分别为277亿元和240亿元,增速分别为9.4%、15%,远不及始祖鸟等新高端品牌的增速。
所以这个角度来看,安踏的成功不是主品牌安踏,而是FILA、始祖鸟、迪桑特等一系列的高端品牌运作的成功。
第二个趋势是垂直体育运动在不断发力。
马拉松赛事在过去两年的举办就是典型的例子,有数据统计2023年举办的马拉松赛事总数超过600场,参赛人数超过600万,已经成为了全国性的体育运动,而马拉松赛事这600万的参赛背后,可能是数十倍的跑步爱好者群体。
据艾瑞咨询测算,中国正在成为全球第二大跑步市场,未来中国有接近3亿大众跑者,1亿核心跑者。仅仅是跑鞋,在未来也有着千亿的市场规模。
在安踏李宁积极参与国际赛事的同时,特步和361则是在亚运会、马拉松以及自主IP赛事上发力。
尤其是特步更加明显,为了在跑鞋领域加强优势,收购了索康尼并以独立品牌运作。
去年12月,特步发布公告以6100万美元作价(约合4.34亿人民币)收购索康尼所在合资公司所持权益,同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。
其实特步的这一系列运作和安踏十分相似,多品牌+垂直领域,同时索康尼此前的外资背景以及定位,还能够为高端提价带来支撑。
今年618期间,361度成功跻身全部鞋类品牌TOP5,成为TOP30中唯一上榜的国内品牌,另外专业竞速跑鞋飞燃3荣登专业马拉松跑鞋热卖榜TOP 1。
有意思的是,今年4月份特步半马假赛事件让很多跑者对特步的好感降低,不知道是不是同样押注跑鞋业务的361占了便宜,成了最大赢家。
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