作者|苏摩
餐观局出品
时光匆匆，转眼2024年上半年已迎来终局，要问餐饮人对于2024年上半年最大的感受是什么？千言万语或许只能汇聚为一个词：难，太难了。正如一位餐饮人所言，“好像回到了2022年的餐饮黑暗时代。”
明明已经没有了疫情，也不再存在封控、禁堂食等政策，餐饮却依然陷入了集体大溃败。持续不断的价格战，越卷越低的产品价格，不断被削薄的利润，疯狂涌入跨界入局对手.....一个个噩梦仿佛重拳般不断捶打着当下的餐饮人。
有数据统计，仅2024年上半年餐饮门店倒闭数量就超过百万，几乎赶上了2023年全年数据，是2022年全年餐饮注销门店的2倍数量。无数餐饮商户们血本赔光，最后只能黯然退场，“活下去”再一次成为全体餐饮人的呐喊。
不止餐饮小品牌们挣扎在困顿中，头部餐饮品牌们的日子也不好过。奈雪的茶预计约为4.2亿元至4.9亿元；呷哺呷哺至少亏损了2.6亿元；就连当下咖啡巨头瑞幸咖啡，利润同比去年也下滑了50%....
为何会出现这样的状况？面对如此严峻形势，餐饮人该怎么做呢？为此，餐观局特意收集了当下已发财报，且具有代表性的上市餐企数据，并对此进行了深入对比分析。
餐饮巨头的上半年，实惨！
南城香创始人曾在视频里透露了上半年南城香业绩，“税费社保工资等地都在上升，流水总量也在上升，但价格在下降，利润也在下降，本该来的旺季不旺.....”真正是不该上升的上升，该上升的却下降，数据趋势很不好看。
然而，南城香并不是特例。餐观局特意搜索了当下已发财报的代表性上市头部餐企，从表格中我们会发现，除了达美乐中国、全聚德、百胜中国这几家餐企之外，其他头部餐企都处于利润下滑状态，情况可谓相当惨烈。
餐观局制图
其中利润跌幅最多的无疑是呷哺呷哺。去年上半年品牌好不容易扭亏为盈，扭转了自2020年之后的跌势，如今品牌又再次由盈转亏。截至2024年6月30日止六个月未经审核综合管理账目的初步评估，预期呷哺呷哺收入约为24亿元，同比减少约15.9%；录得净亏损约2.6亿元至2.8亿元之间，相比去年同期录得的净利润212万元，取最大值的话净利润暴跌了近133倍。
陷入同样尴尬命运的还有奈雪的茶，自2018年上市后品牌五年未实现盈利，好不容易去年盈利了7000万，今年上半年又再次陷入亏损。据奈雪的茶盈利预警公告，预计2024年上半年收入约24-27亿元，经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）约4.2-4.9亿元，利润同比也下滑了近8倍，可怕。
奈雪的茶预警公告
一直以来以“多品牌战略”多次压中餐饮风口的九毛九，今年上半年也利润也陷入大幅下滑困境。据官网盈利预警，预计2024年上半年收入为30.64亿元，同比增长约6.4%；归母净利润不少于6700万元，相比去年同期跌了约7成。
就连去年1年开出近万门店，今年截止7月份也开出5128家门店，实打实飙店之神的瑞幸咖啡，净利润同比去年也呈现了不小的压力。据瑞幸最新披露的上半年财报，总净收入高达146.81亿元，同比增长38%，营收的确实现了大幅度增长；但净利润却只有7.88亿元左右，相比去年下滑了50%，典型的增收不增利情况。
同样营收下滑的还有小酒馆第一股海伦司，据品牌发布的公告，上半年营收4.3亿元-4.5亿元，同比减少36.6%-39.4%；净利润为6700万元-7400万元，利润下滑了53%左右。
海伦司盈利预警公告
老品牌西安饮食，净利润为-6500万元至-5450万元，净利润下滑了41%。
也就只有百胜中国、达美乐中国与全聚德，真正实现了营收、利润的双增长。据百胜中国财报显示，上半年实现营收56.4亿美元，同比增长1.24%，净利润为4.99亿美元，同比增长2.67%。
而据达美乐中国达势股份公告，预计2024年上半年总收入将不低于人民币20.0亿元，同比增长率预计不低于45.0%，经调整净利润不少于人民币4800万元，相较去年同期的亏损增长了近5倍。全聚德上半年总营收为6.87亿元，同比增长2.85%，净利润2933.96万元，同比增长5.10%。
纵览以上头部餐企营收业绩，真正可谓是哀鸿遍野，九死一生。“...史无前例的惨淡，让无数的餐饮人感到绝望。”餐饮人栗米在朋友圈写道。“亏损”几乎成了今年上半年上市餐饮品牌唯一基调，去年的餐饮复苏转眼成了梦幻泡影。
为何会这样呢？餐饮品牌们赚钱为何变得这样难了？
价格内卷不是全部原因
对于以上问题，相信不少餐饮人都是一个共同答案：卷，太卷了，整个餐饮赛道都快卷飞了！
去年还偏向于卷营销、卷产品、卷场景、卷模式、卷体验，卷各种+戏码频繁上演，但今年大家都不拐弯抹角了，开始直接赤裸裸的卷价格。3元早餐、6元奶茶、9.9元咖啡....层出不穷的低价产品，卷得餐饮人眼花缭乱。
以前只有肯德基、麦当劳、汉堡王这些洋快餐品牌出“穷鬼套餐”，现在却成为餐饮品牌标配，西少爷、老乡鸡、奈雪的茶等品牌也开始推出各种各样类型的“穷鬼套餐”。就连人均消费800+的高端餐饮品牌新荣记，上半年也推出了398元“一人食套餐”，堪称高端人士的“穷鬼套餐”。哪怕是跨界入局的山姆、宜家等品牌，也开始频推各种优惠套餐。
汉堡穷鬼套餐，图片源自网络
6月份老乡鸡更是喊出“价格回到2008年”口号，产品开始大幅度降价；7月陈记顺和喊出类似的口号“（价格）回到10年前，重回28元鲜牛肉时代”；八合里在官方微信号上发布文章《价格回到10年前》。这还不是最可怕的，有的餐饮品牌甚至已经打出了“免费吃”口号，直接将价格内卷到了“0”。
如此极端的价格内卷，造成的结果就是，餐饮品牌人均客单价大幅度下滑，以九毛九为例，据财报数据，2024年二季度太二酸菜鱼人均消费为69元，比一季度整整下降了4元；怂火锅以及九毛九西北菜人均都降了2元。类似的还有海底捞，去年人均客单就跌破了百元。呷哺呷哺客单价也已下跌的60元以下。
火锅品牌客单价下滑趋势，图源：浙商证券研报
餐企总营收=单店营收x门店总数。在门店总数不变的情况下，客单价下滑，单店营收要想覆盖成本实现盈利，就只能抢更多客流，更高翻台。但餐饮消费市场早已疲软，消费不断降级，客流量注定无法弥补价格亏损空间，门店亏损自然成为常态。即便在产品极致低价下，翻台率覆盖价格亏损，也很容易出现如瑞幸、九毛九等品牌一样的增收不增利现象。
毕竟，餐饮产品价格可以降，成本却轻易降不下。而据《2023年中国餐饮年度报告》，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5-10%。如此微薄的利润，哪怕稍微下调一点产品价格，门店可能就要跌到了0以下的亏损区域。
图片源自网络
不过，即便如此，价格内卷也不是今年上市餐企陷入亏损的全部原因。
如奈雪的茶、呷哺呷哺这两个亏损上亿的品牌，真正占亏损大头的反而是大佬们断臂求生后，大量关店造成的巨额成本损耗，参考去年海底捞。毕竟，随着价格战愈打愈烈，价格越打越低，倒闭已经成为餐饮常态。为了减少持续亏损门店的拖累，同时也是为了砍掉不符合当下消费行情的子品牌。关店止损已成为餐企迫不得已之下“刮骨疗伤”的自救手段。
奈雪的茶在财报公示里明确指出，公司计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提了资产减值准备。而据餐观局所知，呷哺呷哺今年上半年已经关了旗下高端烧肉品牌“趁烧”所有门店。九毛九也已转让了“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个品牌。也就是说，这些品牌上半年利润的异常巨额亏损，都与大量关店止血直接相关。
总之，一方面是价格战持续后，不断刷新的低价，导致利润被压缩，一方面是劣势品牌/门店被挤压，餐企头部不得不壮士断腕关店止损，导致利润巨额下滑。正是以上两个原因双面夹击，导致了今年上半年上市餐企业绩的惨不忍睹。
修炼内功，做好加法
很显然，“遍地黄金”时候已过去，随着价格战持续，中国餐饮已步入微利时代。而且，正如南城香创始人透露，价格战浪潮远还未冲到最高点，“往后的日子还可能更难.....”寒意逼人背景下，即便是上市头部餐企们，也难逃市场洗礼。
面对如此严峻残酷的行业环境，餐企们接下来该怎么办呢？
成功者是最好的指路石。以今年上半年业绩保持着不错的百胜中国为例。据财报数据，肯德基同店销售额降幅较上季的-2%进一步下降至-3%，必胜客的同店销售额降幅更由上季的-5%下降至-8%，两个品牌的单店营收额都在价格战下出现不小的下滑幅度。也就是说，百胜中国也深受价格战影响。
图片源自财华社
为何百胜中国最后依然实现盈利了呢？对此，首席执行屈翠容归结了三个核心举措：提升运营效率、聚焦性价比与产品创新，以及实施品牌店型创新。总结起来就是，一手抓极致性价比，适当进攻拓展新店型；一手在门店、运营、产品等内功修炼上下功夫，将品牌大本营筑坚固。而握好极致性价比这把利器前提就是，做好品牌内功修炼。
正如餐饮资深专家郎禄媛所言，“在当下这个价格极致内卷的时代，产品价格的比拼本质早已成为综合实力的比拼，餐企需要做的就是从前端定位到门店经营，再到后期供应链系统全方面优化，努力成为各项都在线的“六边形战士”，让自己没有明显短板，如此才经得起降价潮的持久冲击。”甚至，还能如瑞幸、达美乐一样，继续高速拓店进攻新市场，充分发挥品牌的头部效应。
所以，哪怕是在价格战时代，想要业绩逆袭，也必须沉下来好好修炼内功，补齐短板。
图片源自网络
同时，餐观局纵观肯德基、瑞幸、达美乐近半年的动作，发现这些大佬赢家几乎都在做一件事：即尽可能以低成本形式，在现有门店利润上做加法。比如瑞幸咖啡，就开始在产品菜单上开始叠加热门新茶饮品类，今年上半年瑞幸不仅推出了柠檬茶，近日还杀入了奶茶腹地，推出9.9元轻乳系列。肯德基的肯悦咖啡，门店与肯德基“肩并肩”，甚至内部都是相通的，虽然有独立点餐台，更是相当于在肯德基门店上加了个“档口店”。
此外，瑞幸、肯德基等品牌还开始将门店开入医院、公园、大学校园、菜市场，加油站、高速公路服务区、火车站、地铁等人流汇聚区域，通过入局不同的消费区域，抓取更多“碎片化”的消费需求。
这是环境逼迫下无奈却也明智的一种选择。“在这样一个寒气凛冽的时刻，稍有不慎餐企就可能举步维艰。做加法已成为当下餐企应对价格内卷，客流下滑的保命技能。”一个匿名餐饮人说道。“现金流就是餐厅生命线，只有充分发挥螺狮壳里做道场能力，最大化加出最多的门店利润，品牌才能更好的对抗周期，生存下去。”
修炼好内功，做好利润的加法，哪怕只能赚些辛苦钱，也好过直接被挤下牌桌，毕竟一旦出局未来可能就再也上不去。
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