大健康与大消费产生时代共振，医药企业必须走上“治未病”之路。
在消费端，宏观环境带来的和国内医改的持续深入，让医药零售终端不得不短期承压。相关数据显示，2023年全年医药行业营收增长仅为0.79%，2024年第一季度更是出现0.21%的微降。根据中康产业研究院预测，2024年全年药品全终端增速预计降至4.9%。实体药店的经营环境日益严峻，药品品类全年增速预计仅2.9%，B2C市场增幅也收窄至6%，含非药在内的全品类基本停止增长。
在供给侧，CXO（医药外包）板块过去几年，接连遭遇脱钩断链、订单流失和行业去产能等诸多不利，连绵下跌持续了三年时间有余，财富毁灭能力堪比新能源。中商产业研究院统计发现，国内A股上半年已披露相关业绩信息的92家医药企业中，亏损企业有39家，占比超42%，预计盈利企业有53家，但又有三成企业出现利润收缩的情况。
然而就在6月，以国内民营企业家财富状况为评估基准的2024新财富500榜发布，TMT、生物医药、消费仍为国内三大创富赛道。穿越这一轮经济周期的密码或许就藏在其中，医药健康行业的从业者们也正在努力凝聚共识。
8月10日，第十七届健康产业（国际）生态大会——2024西普会，在海南博鳌聚集资深行业人士，共同探讨行业“从存量走向增量的破与立”。扬子江药业集团作为医药工业代表分享了自己创业五十三年的心得。扬子江药业集团党委书记、董事长、总裁徐浩宇提出的“上医治未病”之路，并进一步总结出“健康营销，营销健康”的方针，切中了大健康时代的大消费脉搏，大有打破行业周期律之势，值得业内同行和投资者们的深究观摩。
大消费是传统消费的升级，从最基础的衣食住行扩展到多元价值服务；大健康是制药医疗的拓展，从问诊治病延伸到健康管理。二者的叠加共振，由于所解决需求的基础必要性，天然地具有反周期特点，市场潜力和影响力深远。
曾为两任美国总统担当经济顾问的经济学家保罗·皮尔泽，将大健康产业称为继IT产业之后的全球“财富第五波”。国内的阿里巴巴创始人马云，也曾公开表示：“下一个能超过我的人，一定出现在健康产业里”。这还都是新冠疫情肆虐全球前的论断。
三年疫情防护常态化的时光，促使人们的健康意识从萌芽觉醒，快速跨越到高度警戒。从官方口径宣传到民间自发科普的影响之下，几乎每个人都会在疾病预防、健康养生等身体保护方面自觉地采取更多措施，进而在后疫情时代的日常生活中，延续下来一些消费习惯。
根据国家统计局披露的居民消费价格数据显示，今年6月居住、衣着、生活用品及服务等八大类消费类型中，仅两类是无论环比还是同比都有增长的，医疗保健即其中之一，环比增长0.1%，同比增长1.5%。今年上半年的累计数据中，医疗保健类居民消费价格同比逆势增长了1.4%，在八大类中仅次于教育文化娱乐和衣着、其他。再对比2023年可发现，近一年半医疗保健类居民消费价格指数增幅始终大于整体指数。
8月3日，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》发布，明确提出培育壮大新型消费。其中就包括健康消费，并具体到提出强化零售药店健康促进、营养保健等功能。
无论是数据统计，还是政策指导，都足以说明健康消费在下一阶段整体社会消费中的重要性。这不仅建立在国内社会消费人群结构日渐向老龄化方向倾斜的客观基础之上，更依赖于年轻人群体越来越看重健康消费的线上化趋势。
据京东电商平台统计的数据显示，健康品类消费在26岁至35岁的年轻人群体中占比最高，达到35%。其次是36岁至45岁人群，占比33%，而46岁及以上群体仅占20%。
消费端的潜力终将会传导到上游的供给侧。前瞻产业研究院发布报告认为，中国生物医药行业市场规模在2023-2028年将会以约6.4%的复合年增长率增长，预计2028年中国生物医药行业市场规模将达到2.7万亿元。
大势已成。如何抓住大势？就成了身处势中的个体或组织，不可不答的问题。
02 治未病企业有新招
两千多年以前，中医古老智慧的结晶《黄帝内经》就指出，“是故圣人不治已病治未病，不治已乱治未乱，此之谓也。夫病已成而后药之，乱已成而后治之，譬犹渴而穿井，斗而铸锥，不亦晚乎。”这与当今“健康中国”的国家战略不谋而合。
自2016年《“健康中国2030”规划纲要》发布以来，国家不断强调“预防”的重要性，将重心从疾病治疗向预防保健转变，并做出诸多相关决策部署。近十年间，随着国民健康意识增强，城镇居民人均医疗保健支出平均增长率9.3%，农村居民人均医疗保健支出增长率10.6%。
徐浩宇提出的“治未病”之路，既符合了大健康与大消费共振的大时代趋势，也是依托于中国特色的卫生健康管理国情。他认为，将预防关口前移，节省的是社会总体成本，减少的是病患的痛苦。
医药工业、零售药店等行业参与者们所要抓住的时代机遇，就是学习成功的消费品牌扩容SKU，把过去只针对疾病治疗的药品品类生产制造，延伸到疾病预防、健康管理等更多的产品和服务类型。这样既能避免跟同行一起陷入“集采时代”的同质化价格内卷当中，又能根据各自积累和优势，开发出各有所长的医药保健产品和服务，拓宽营收来源。
比如扬子江药业基于对健康消费需求的深入洞察，开创了补气中药产品新赛道。其主打的产品“龙凤堂黄芪精”，瞄准气虚等典型人群效果上佳口碑显著，以“两支黄芪精，补气补精神”为口号，通过持续的营销活动，已经给下游渠道合作方带来不少市场增量。
在医药企业只针对医疗单位进行对口销售的年代，扬子江药业就以“爆款迭出”而闻名业内。如今来到转型大健康大消费的关口，徐浩宇又身先士卒开启营销改革，并踏上了学习消费之路。他在西普会上，首次提出“健康营销，营销健康”理念，并在实践中总结出“合规、信心、流量、利润”四个重点把关的维度。
与传统消费品不同，哪怕是衍生为消费品的保健类药品，产品质量必须是所有环节中的命门。系统合规的风险管控能够保证可信赖的产品和服务质量，才能带给自身和流通终端的销售信心。而面对消费市场上品牌百花齐放的竞争，医药保健品类又能依靠自己的专业科普优势，精准获取转化率较高的流量，进而赋能下游渠道方足够的利润空间，最终形成可持续发展的生态。
师出于消费而高于消费，医药企业的“治未病”之路并不是单纯的低头求生，而是面向未来的志存高远。
03 新供给重塑新生态
周期中的下行阶段，实则是在为下一轮的上升，进行资源的整合和匹配。医药健康产业的消费供给两侧皆发生重大转变，对于行业的生态构造自然提出更新迭代的要求。
一个循环畅通生生不息的可持续生态，离不开上中下游的协力运转。上游的产品生态，决定了面向市场受众的范围大小；中游的品牌内容生态，影响着消费者群体的心智占领及自然流量保障；下游的渠道生态，直接关系到产品服务与消费者的一线触达。
生态内的各方角色按照市场规则和价值规律各求所图，却能形成合力推动整个生态不断迎合时代的发展自我进化。扬子江药业的半个多世纪的亲历亲为，早已随着不同年代下行业的风云变幻，磨练出一身积极融入生态，携手各方共进的本领。
产品生态方面，扬子江药业目前选择在三个方向上齐头并进，分别是传统强势且已向创新药转型的化药产品集群，聚焦优质高效主打爆款大单品的中药产品集群，以及涵盖了代餐、补剂等日常保健品类的大健康产品集群，也恰好对应了扬子江、龙凤堂、护佑三个相对独立的品牌。
在护佑旗下的新品“纳豆红曲胶囊”的研究开发中，扬子江药业还将AI技术用于纳豆激酶的活性研究，更准确地评估纳豆激酶的效果，并实现量化管理。用技术底座来让产品生态跟上市场脚步的成果就是，目前扬子江药业已培育出5个10 亿＋规模体量产品，43 个1亿＋规模品种，拥有47个独家产品、128个医保产品、87个在研产品。
不过，在酒香也怕巷子深的今天，产品的优质并不足以引来消费者追捧。品牌形象的树立和传播，需要对流量的把控老道又精准。医药行业过去的认知高门槛特点，如今在数字化平台的加持下，反而成了科普内容流量的天然源泉。2023年的相关数据显示，抖音上有2亿用户从平台上获得健康科普相关内容；包括健康科普在内的泛知识内容，在微信视频号上同比增长109%。
扬子江药业针对品牌内容生态，持续参与打造了《寻中药，看振兴》《百秒说健康》《国学遇见国医》《小佑说健康》等多档视频节目，取得了上亿曝光量，灌溉到下游的渠道生态当中。
同样得益于下游线下渠道生态的茁壮，扬子江药业近期才能开展425场“微循环贴”公益活动，持续跟踪并收集5300余份消费者样本数据，带动消费人数周环比提升27%，门店销售额周环比提升28%。线上线下的流量形成良性的互动，口碑的发酵进而取得指数级的增长。
大健康融合大消费的时代转眼已至，医药与保健、产品与服务、线上与线下的边界都变得模糊。更适应市场需求的产业生态才能脱颖而出，打破周期律的束缚。扬子江药业的范本，脱胎于两代创业人的坚守和创新，更是属于整个行业迈向下一个周期的教科书案例。
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