这两天热搜上接二连三出现电商相关话题,最新的一条事关运费险,被灰产盯上的运费险已经形成一条成熟的薅羊毛产业链,专职钻空子一天可以赚两三千,不幸被薅的商家则是不堪其扰,期待平台能够尽快补上相关漏洞。
“好规则,被用歪了”,已经做了15年羊绒生意的林雪,同时在多个电商平台都有开店,她目前还没有遇到运费险羊毛党,但是身边确实有同行店主差点被薅秃。
从这一件“小事”就能直观地发现,平台规则调整,一定会对商家经营造成影响。
然而,近期各平台大动作不断,例如淘宝改回按GMV分配搜索权重,弱化“五星价格力”;抖音被报道接下来会重点将流量向货架模式倾斜,明年把货架电商占比做到50%。与运费险的规则变动相比,这些变化有些已经触及战略层面,不少商家是看在眼里,急在心里。
对行业风向颇为敏感的林雪表示:“今年以来,直播带货在降温,淘宝、抖音平台不想卷低价了,但商家还得做。和合伙人聊天时我们达成了共识,下半年一定要把营销等成本省下来,价格、质量和效率才是重点。”
所以,到底是什么原因驱使平台小动作不断、大动作不停?商家又该如何应对正在发生的一切?
卷不动低价,问题出在根上
不少业内分析把行业变化的原因归结于“价格战打不动了”,该如何理解?
今年618过后,淘天集团召开一场商家闭门会,宣布弱化“五星价格力”,改回按GMV(商品交易总额)分配搜索流量。重磅动作随即引发行业热议,要知道,在拼多多崛起之后,淘宝天猫为了强化低价优势着实下了不少功夫。
从手淘APP内天天低价、淘宝好价、限时秒杀等以低价为主打的频道,到专门为低价而生的淘宝特价版,再到推出百亿补贴、多人团等玩法,消费者都习惯了“淘宝越来越像拼多多”。
面对商家群体,低价也成了必要条件。去年3月,“五星价格力”机制上线,根据商家的价格力评分,淘宝会对商品实施不同的搜索流量推荐,接近或达到“全网低价”的商品能够获得额外的曝光奖励。
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“五星价格力”机制
态度为何转变,从2024财年财报能够窥得一二。数据显示,2024财年淘宝天猫商品交易总额(GMV)、订单数均取得同比两位数增长,然而增收不增利。淘天集团经调整后利润同比增长3%。单看四季度,收入增长的同时,集团利润反倒同比下滑1.4%。
而且,商家与平台之间的关系也因为低价战略而出现更多摩擦。有业内人士指出,如果按照规则推荐低价,在淘宝的货盘里,工厂店、代购店、供应链商家这类特价店铺会成为平台的优先推荐,官旗店和品牌店很可能陷入尴尬境地。
林雪也分享了商家价格战中存在的猫腻,“低价不只是平台在推动,商家之间打得更厉害,很多时候平台都控制不了,后台也限制不了。注重打假的平台,我们参与双11之类的活动,平台会不定期抽查你的衣服,但是在一些品控管控不是特别严的平台,商家可能会不择手段地卷低价。比如同样的款式改用更次的材料,价格对半砍,在一般客户眼里两件衣服一样,多数人都会选择价格更低的。”
也就是说,低价压缩了商家的利润空间,绝对低价的指引下,很容易引发平台放松审查、商家以次充好、劣币驱逐良币等恶性竞争出现。
看到拼多多凭借低价风生水起,加上行业趋势使然,平台纷纷跟进,但是从根上来说,淘宝天猫就不适合比拼低价,低价带来的连锁反应与平台原有生态环境是背道而驰的,调头转向是早晚的事。
无独有偶,抖音此前把“价格力”设定为2024年优先级最高的任务,今年刚过半,抖音这边也紧急踩下了刹车,其实也是由于模式本身就不适合拼低价。抖音无论达人直播、自播还是短视频带货,商家都面临着比传统电商更高的内容营销成本,成本更高与低价战略就是一组矛盾,低利润率下的可持续是极大挑战,与拼多多或其他经营成本更低的平台相比,商家也很难再去建立价格优势。
正所谓“似我者生,学我者死”,土壤不同还偏要去种一样的作物,结果从一开始就已经注定。从这个角度来看,淘宝天猫、抖音针对低价进行战略调整,其实是必然的。
良性竞争,回到第一性原理
卷不动就意味着放弃低价了吗?肯定不会。
有实际行动为证,8月8日,淘宝天猫和京东都上线了主题活动,淘宝天猫是88VIP周年庆,京东是88PLUS会员日。狭路相逢,比拼的核心是什么?还是低价。除了平台跨店的满减优惠,淘宝天猫还为VIP用户提供120元的专享消费券,京东这边则是从40元到400元的补贴券。
依然是在做低价,不过不再高调追求绝对低价。因为上层已经定调“要强化行业自律,防止内卷式恶性竞争”,所有平台把注意力放在了良性竞争之上。
值得强调的是,平台与商家是强绑定的利益共同体,商家需要在平台上做生意,平台发展需要商家供给的支持,站在商家的视角,当务之急是看清平台良性竞争到底在拼什么,以便为自身经营做好规划。
遍观平台所有新动作,落点无外乎三处:价格、商品和服务。
价格和商品可以放在一起来看,让消费者用更实惠的价格买到品质更高的商品,也就是质价比。
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最典型的就是对百亿补贴的跟进,一开始拼多多做百亿补贴,大家都以为只是出于低价策略,而当淘宝天猫、京东、抖音以及更多平台都跟进之后,百亿补贴的价值越来越清晰,其价值在于把市场流通性高、认可度高的标准商品,以更优惠的价格给到用户。这和低价竞争存在质的区别,平台之间比的是又好又便宜,而不只是便宜这一个维度。
京东这两年力推的京东采销直播间,抖音主打官方补贴和多人拼团的超值购,其实也是一样的道理,是在拼质价比。
围绕服务的竞争,目的是增加平台服务的高确定性,降低用户交易的成本,来吸引更多用户在平台消费,助力商家的销售增长。
京东以自营为根基,对售前售中售后服务的掌控力更强,已经给用户留下可信、省心的认知。那对于拼多多、淘宝等以非自营为主的平台来说,运费险、仅退款、价保、假一赔十、取消预售等针对服务体验的保障性措施,凸显用户为先,有平台与商家共同为用户兜底,这就是提升服务确定性的最佳方案。
而且,正常用户下单并不是奔着退货去的,运费险等政策不会直接影响正常的消费行为。商家其实也明确知道这之中的逻辑,林雪就直言,“运费险虽然增加了退货率和成本,又不得不做,因为客户已经有认知,你给我买了运费险,我可以放心地买回家试一试,这样确实可以促成更多订单。”
所以,一切都回到了电商的第一性原理,实惠的价格+高品质的商品+优秀的服务。目前平台是沿着第一性原理在调整,接下来,还会有更多的动作。看清方向之后,商家有的放矢,接下来要做的就是尽快适应变化,契合平台的发展节奏,在新周期中寻找增长机会。
降本增效,一条可行之路
商家的自我升级,总结起来四个字,降本增效。
先看经营成本,以林雪为例,公司日常成本包括货品、平台费用(投流+佣金+其他服务费)、运费、主播费用四个部分。
其中,投流费用一般占到销售额的5%,佣金在不同平台、品类、活动场景的佣金都有差异。例如拼多多主站的佣金为不低于0.6%,参与百亿补贴等活动的佣金在1%-3% 之间。相较之下,其他主流平台佣金多在3%-5%水平。
林雪专门强调了一处比较明显的变化,因为达人带货利润率低,大部分利润都要用于达人坑位费和佣金,所以公司没有做达人直播,而是聘请主播来自播,她发现,“主播的价格这两年平稳了,前两年虚火的时候在成本中占的比例很高。”
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这也正符合行业趋势。据36Kr报道,抖音希望今年货架成交占电商大盘40%以上,明年进一步提高到占比50%以上。另一组直观地说明了抖音为何调头转向,2023年抖音电商GMV单月增速维持在50%~70%之间,今年以来逐渐下滑,第二季度增速已经降到了20%~30%之间。
“直播电商、内容场景驱动的红利明显消退”,不止一位业内人士给出如是观点。
对于中小商家来说,内容营销成本本就居高不下,如今其能够达成的收益再次缩水,也许是时候换一种思路:把有限的资源放在更高回报的打法之上。
结合前面提到的电商第一性原理,商品、价格和服务,商家可以直接把控前两点,如果节省营销成本,着力提升商品的质价比,再以极高的触达效率和转化效率促成交易,商家降本增效的目的达到了,用户从中受益也符合第一性原理。
这就涉及平台的投流问题。林雪对投流非常谨慎,才把流量成本控制在占销售额5%的水平。就行业平均水平来说,雷哥向熊出墨透露,这一数字普遍为30%-35%,最高能到50%。也就是说,一场直播下来,卖货的一半收入都要用于支付流量费用。
按照官方和行业的解读,抖音类内容平台的流量成本包含了溢出效应,也就是品牌曝光。月活7.63亿,人均单日使用时长1.92h的国民级APP确实有这个底气,也能发挥对应的价值。
可是对于中小商家来说,能否接受这部分成本就要打上一个问号。不少大品牌最近两年也在调整营销预算、量入为出,以高成本为代价的溢出效应可能也变得不再性感。
宏观来看,商家迫切需要门槛更低、触达和转化效率更高的平台。为了聚拢商家,所有平台也都致力于相关的建设,比如借助大热的AI技术,辅助商家分析经营数据,指导商家精准投流,生成商品物料等,淘宝天猫、京东和拼多多都有相关的服务升级。
微观而言,平台在探索适合自己的发展模式,商家则要选择最利于经营的主阵地。举个最简单的例子,很多品类其实不需要也不适合大力投入内容营销,比如日常家居类目下的耐用品,拖鞋、毛线这类小商品,很难刺激用户在直播间激情下单,正常交易场景是用户有需求时才去搜索。
综上,顺应行业大势,跟上平台变化,从繁重的营销中解放出来,提高毛利空间,把腾出的精力和利润转移到对价格、商品和服务的优化,在第一性原理之上搭建良性增长循环,这是现阶段商家需要思考的事。
底层逻辑是供需关系之变
前几年互联网行业很流行一句话,社交无终局。而根据实际情况,电商,才是真正没有终局的领域。
2015年,阿里和京东把控中国电商话语权,据浙商证券研究所测算,二者市场份额呈“八二分”格局。也就在这一年,拼多多正式成立,看似牢不可破的电商格局,被拼多多撕开了一个口子。
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低价、拼团、社交、五环外,带着这些标签的拼多多犹如一匹黑马,在电商领域跑出了令行业侧目的速度。用户两年2亿,3年3.4亿,五年5.8亿,八年突破8亿。活跃卖家、平台GMV等指标也增速迅猛。同时,拼多多还带来了拼购、百亿补贴等行业新标配。
2018年前后,内容主导的新风暴成型。这一年,淘宝直播平台成交额超过 1000 亿元,同比增速近 400%;抖音、快手、小红书、拼多多均上线电商直播功能。其中,抖音凭借短视频积累的流量基础和直播带货的场景驱动,一路开挂,GMV从零到万亿,抖音电商只花了3年。相比之下,京东用了20年,淘宝用了14年,拼多多不到5年。
把时间轴拉长,细看近年来电商行业的风云变幻,主导变化的底层逻辑清晰起来——供需关系。
消费分级大背景下,下沉市场的消费者消费意愿强,对应市场增量空间大、流量增长快,支撑着拼多多快速崛起,平台和商家也纷纷扎堆到“五环外”去拓展业务;直播电商的沉浸式、场景化消费给大家带来新鲜的购物体验,在主播“321上车”的感染和带动之下,消费者随手就跟着买买买,于是便有了直播电商的神话。
供需关系的转变,促成了上述两波市场巨变。来到眼下的2024年,直播电商的增速显著放缓,以直播见长的抖音开始向货架电商要增长。平台围绕价格、商品和服务不断变换阵法,商家只能主动或被动地去适应新规。
此时,电商市场的供需关系是怎样的?
首先,由买方主导。全球市场当前都处于供给过剩状态,电商概莫能外。根据经济学原理,供过于求,主动权交给买方。以价格为例,消费者需要的是更实惠的价格,所以平台和商家在这两年对低价进行战略发力。
其次,消费回归理性。理性包含两个方面,一个是更注重真实的需求,比如为自己的喜好买单,促成了国潮等新消费浪潮;另一方面则是更为客观的判断,包括对商品本身价值的判断,不单纯追求低价,而是看重质价比。也包括对直播电商的退烧,消费决策更具计划性,不再随意地跟随主播激情下单囤货。
最后,市场几近透明。消费者趋于理性,加上社交媒体高度发达,在真正下单之前,货比三家的比价成了很多用户的必经环节。同时还有各种平替攻略,电商市场可以说没有信息差可言。以至于各平台都上线了自家的官方比价工具,还有搜同款、搜相似功能,用贴心的服务,助力用户买到质价比最高的商品。
无论是现在、过去还是未来,平台和商家围绕供需关系来确定发展方向的底层逻辑从未变更,现在浮华逐渐消散,返璞归真,各平台再度聚焦由实惠的价格+高品质的商品+优秀的服务构成的第一性原理。
另外,当前虽然是买方市场,但是卖家也是平台上的重要群体。在电商这一双边生态里,平台优化消费者体验的同时,不能以牺牲商家的利益为代价,而应在消费者和商家之间做好平衡,这也意味着平台接下来还会有更多的优化、调整措施上线。
中国7000万电商从业者,看清形势变化规律,才能选好接下来要走的路。
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