腾讯音乐增长启示录：长期主义的胜利

来源 | Tech星球

文 | 王琳

8月13日，腾讯音乐娱乐集团发布2024年第二季度财报。财报显示，第二季度腾讯音乐调整后净利润19.9亿元，同比增长25.7%，在线音乐付费用户数同比增长17.7%至1.17亿，再创历史新高。

稳健增长成为惯性、市场长期看好背后，离不开腾讯音乐长期对于内容与平台“一体两翼”战略的坚持。这是一次长期主义者的胜利，在线音乐的价值再次得以凸显。

内容生态持续完善，让好音乐穿越周期

内容行业的共识是，好内容是平台竞争的根本，优质内容可以穿越周期，给平台提供持久的竞争力。没有好内容，平台犹如无本之木、无源之水。

如何培养可持续生产优质内容的能力，是内容平台永恒的命题。这种能力需要时间沉淀，靠一个个优质作品累积，而爆款的经验则可以吸取。

影视OST一直被认为是金曲孵化器。从《好汉歌》到《向天再借五百年》，从《致青春》到《匆匆那年》，从《雪落下的声音》到《去有风的地方》，每当熟悉的旋律响起，人们眼中总是会浮现剧中的精彩画面。

今年上半年，《庆余年第二季》《玫瑰的故事》《与凤行》《花间令》等多部爆款剧背后，都有腾讯音乐的身影。腾讯音乐为《庆余年第二季》打造的主题曲《有生之年》，两周蝉联环球音乐榜TOP1；为热播剧《玫瑰的故事》打造的《手植玫瑰》，在发行后便登上QQ音乐新歌榜、飙升榜、热歌榜等多个音乐榜单。

通过这些OST爆火出圈，腾讯音乐优质的制作与宣推能力再一次得到验证。如今，腾讯音乐“影音+”已经成为行业热门影视剧制作OST的首选合作伙伴。

这些歌曲出圈的共同特点是，它们与影视剧调性相契合，能够感染观众的情绪，将作品的思想内容、情绪价值精准地传递给观众，进而引发共鸣。

唯有足够优质的作品，才能在当下和更长的时间维度里收获认同，因此，腾讯音乐的创作逻辑始终是坚持做有品质的音乐作品，这是支撑未来平台发展的关键。历史已经不止一次证明，优质内容永远有穿越周期的力量，就像现在每天依然有上千万人在听周杰伦一样。

在这种创作理念的坚持下，腾讯音乐助力音乐人制作热门歌曲《听说你》、《何物》，并登上音乐综艺《天赐的声音第五季》，持续提升歌曲热度。

除自制内容外，腾讯音乐还持续深化与唱片公司的合作（如本季度与苏打绿、CJ ENM等完成续约），不断丰富音乐平台的内容供给数量和质量。不过只是这样还不够。毕竟，当下年轻人的音乐消费早就不局限于戴上耳机享受，他们希望去演唱会、去音乐节、去Livehouse，让自己在现场感受音乐。

内容行业又是典型的双边市场，需求越多，供给就越有动力。除去数量，供给的种类也需要更丰富。

7月，一年一度的2024TMEA腾讯音乐娱乐盛典为乐迷带来了一场音乐嘉年华，2 天室内音乐节+1场音乐典礼，带来了国际化TOP 级艺人阵容，成为乐迷难得一见的流行音乐盛事。

腾讯音乐也助力战略合作艺人艺人袁娅维举办“月亮撒野”巡演，这也是袁娅维出道 12 年以来的首场个人大型巡回演唱会。刚结束的深圳站全场售罄，9 月 16 日上海站中秋特别限定场也即将开演。TME live 也即将在 9 月为歌手余佳运主办其个人的“45m2”演唱会深圳场。

这些创新的内容形式让用户更享受音乐的同时，也极大增强了内容创作者的价值获得感。这是优质内容平台的责任所在，只有让用户和创作者双向满足，内容平台才能具备长久的竞争力。

以用户价值为依归，音乐消费持续升级

如果说，优质的内容引入可以为平台源源不断地输送源头活水，那么满足个性化需求的体验，则可以更大程度上做好用户留存与吸引，这也是平台持续发展的基础。

对于音乐平台来说，用户体验核心关键词是：快速找到自己想要听的高品质音乐。

首先是音质。大模型已经成为各大互联网公司的“一把手”工程，腾讯音乐依托AIGC技术，对平台上的音乐库进行了全面的音质升级。通过算法对音频信号的精细处理，不仅去除了杂音和失真，还提升了音乐的清晰度和动态范围，让用户听得舒服、过瘾。

其次是推荐速度和准确性。腾讯音乐将大语言模型（LLM）融合听歌场景，升级虚拟DJ功能，该功能基于用户的播放行为去做智能推荐及沟通，更人性化地陪伴用户。提高推荐效率的背后，腾讯音乐不断升级的推荐中台，为用户提供更加个性化的音乐发现体验。腾讯音乐本季度来自推荐的播放占比接近40%，而推荐的精准度是吸引和留住用户的重要手段之一。

任何一个产品想要做大的前提首先是满足用户需求的公约数，这些基础功能的不断迭代满足了大部分音乐爱好者的日常需求，但平台强大的判断标准之一，便是是否满足用户长尾需求，而腾讯音乐在这个方面持续探索与升级。

为了拉近乐迷与艺人的距离，让乐迷更好地与偶像互动，腾讯音乐联合知名IP和艺人打造专属播放器与铃声，为其提供个性化的权益服务。比如当你把播放器换成王一博限定后，背景就变成了赛车主题，而王一博恰好是赛车的忠实爱好者。

图注：左侧为常规播放器页面，右侧为王一博专属播放器。

这种情感寄托带来的满足感，已经远远超过歌曲本身。借此，音乐平台也从一款简单的播放工具，跃升为用户的生活伴侣。

值得一提的是，腾讯音乐将两年前推出的超级会员权益写入财报。超级会员的50多项权益，不仅涵盖了音乐的基本听歌需求，还包括了一些额外的增值服务，如听书会员、全民K歌、部分数字专辑抢先听、演出票务优先购等。

对于音乐的重度爱好者们而言，超级会员一次性解决了所有权益，拥有了更好的体验。

对于平台用户增长而言，超级会员服务的升级优化让腾讯音乐的单个付费用户人均收入(ARPPU)本季度同比稳定增长。

从黑胶唱片到数字专辑，音乐行业发展日新月异，音乐叙事、传播渠道、击破圈层的方式在改变，但用户对优质内容、新鲜体验的追求并未改变。

这也是音乐平台努力的方向。近年来，腾讯音乐不断深化内容与平台“一体两翼”战略，左手抓内容生态，右手抓平台创新。最新的财报数据，再一次向外界证实了其业务结构的韧性与活力，也为行业提供了新的解题方案。

这正是践行长期主义的价值所在。