中国再度创造了历史!
8月12日,巴黎奥运会完美落幕,中国体育代表团以40金收官,创下境外奥运金牌数的新纪录。这一次,不仅是乒乓、跳水、举重等传统强势项目,还有网球、游泳、射击、花样游泳等非强势项目,中国体育健儿们都收获了不错的成绩。
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巴黎奥运会期间有太多的创纪录:潘展乐打破100米自由泳世界纪录拿下金牌,4X100米接力再次展现中国飞鱼的速度;郑钦文一路过关斩将,开辟中国网球的新历史;王柳懿、王芊懿姐妹和队友们实现中国花游奥运金牌零的突破,包揽团体、双人金牌……
在中国体育健儿赛场内朝着“更高,更快,更强,更团结”前进时,另一场比赛正在悄悄上演,那就是企业间的品牌营销竞赛。
从开幕式中无处不在的LV,到比赛中不可或缺的欧米茄计时器,从提供高清云直播、360度实时回看的阿里云,到共同出现在赞助商列表中的蒙牛与可口可乐,毫无疑问,这同样是一场中外品牌营销的盛会。
这场盛会中,中国企业越来越活跃,成绩越来越亮眼,从比赛场馆,运动员生活起居和装备,到巴黎街头,它们无处不在,向来自全世界的观众和游客展现中国“智”造、中国品牌的魅力。
香榭丽舍大街上,阿里巴巴建起88米长的阿里廊,向世界展示2034年购物的模样;印有“科技卫浴 世界九牧”的大巴车驶过凯旋门;“世界跑鞋 中国特步”同样穿梭在巴黎街头,出现在全球游客的镜头中……
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在这一系列动作背后,是中国企业的品牌升级、全球化正在加速。在中国体育健儿创下最佳海外金牌成绩的时候,他们也在不断更快,更高,更强。
国产品牌角力体育场
北京时间7月27日,中国运动员黄雨婷、盛李豪身着安踏领奖服站上最高领奖台,夺得巴黎奥运会中国的首枚金牌。自此,中国品牌同中国健儿一起,闪耀在奥运赛场上。
赛场内外,中国品牌无处不在,安踏为举重、体操、拳击在内的9支中国国家队提供专业比赛装备,霸王茶姬将快闪店开到巴黎人流量密集的圣拉扎尔火车站,由九号公司生产制造的15000辆Urban A200共享电助力自行车被投放到街头……
事实上,不只是这一届奥运会。近些年来,越来越多国产品牌通过直接或间接的方式参与到全球赛事之中,陪中国体育健儿出征,在助力中国体育事业蒸蒸日上的同时,也在提升着自己的品牌影响力和全球认知度。
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向全世界观众展示力量与柔韧之美的中国花样游泳队,就在去年选择与九牧集团合作,从成都大运会到巴黎奥运会,携手变得更强大。本次巴黎奥运会,中国花游队更是创下纪录,不仅实现了奥运金牌零的突破,更包揽了团体、双人两金。
实际上,九牧集团与中国体育事业的缘分早在2018年就已结下,当年其成为北京鸟巢的卫生洁具独家供应商,此后,2019年开始连续四年赞助中国国家短道速滑队,2023年成为中国花样游泳队的官方合作伙伴……这条体育“征途”还在继续。
尼尔森曾在《2021年全球体育营销趋势》报告中指出,自2008年北京奥运会以来,中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的方式,未来10年,中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。
如其所预测的那样,中国企业掀起了一波盛大的体育营销浪潮,潮头或许至今还没到来。
这轮浪潮背后,是中国企业巨大的品牌升级诉求。从快消到制造,从传统制造到科技行业,中国的各行各业都在经历一次品牌跃迁,从拼价格力,蜕变为拼产品力、营销力支撑下的品牌力。而品牌力的塑造,离不开营销力,尤其是体育营销。
中国传统产业升级下,企业从单纯的价格竞争、渠道竞争时代,步入品牌竞争时代,企业能否培育出自己的品牌,并塑造成知名品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力。
以卫浴行业为例,中国企业与TOTO、科勒等国际品牌存在着百年多的距离,而在短短的三四十年间,中国卫浴企业从代工生产到自主创新,从模仿创新到智能领先,正逐渐摆脱低价标签,向品牌化发展。
其中九牧集团就颇有代表性。这个1990年创立于福建泉州的企业,从卖水洗煤设备起步,一步步成为中国知名卫浴品牌,与TOTO、科勒等国际品牌同台争辉。2024年,在中国500最具价值品牌榜单上,九牧集团以1592.25亿元的品牌价值,与华为、海尔等一同登榜。
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德勤在《2023年全球营销趋势报告》中指出,品牌正通过营销投资应对经济的不稳定。尽管面对经济不稳定,但许多企业仍然没有盲目压缩成本,反而用一种投资心态来应对不稳定性,即提高自身承受经济衰退可能带来的负面影响的能力。
在不确定性提升的当下,体育营销既是一次短期转化,更是一项长期投资,是品牌力建设过程中长期而重要的一环。
价值迁移与品牌力建设
回想2009年,与中国奥委会合作时,安踏曾被质疑:“阿里、耐克运动队都穿过了,现在穿三线品牌,运动员能接受吗?”。如今,在体育营销的助力下,它正逐渐向“超一线”发起冲击。
是什么让体育营销具有如此大的影响力?
“营销本质上是要求无处不在。无论传统营销还是体育营销,关键在于借势,并最大化传播的势能。”品牌战略专家李光斗曾公开表示,在品牌战略规划中,灵魂与核心其实就是与消费者心智沟通的那一个点,而营销活动就是围绕这一个基点,建立起与市场共鸣的桥梁。
如果说世界上什么东西能够跨越语言和文字的障碍,直达心灵,体育就是答案之一。
“体育是全世界最大的公约数,也是全球化品牌的通用营销国际语言。”如李光斗所说,体育项目自身所赋予的积极拼搏、乐观向上、平等开放等“标签”,与大型赛事的超强人群覆盖结合到一起,使体育营销成为品牌营销的有力方式之一。
当这些“标签”通过体育营销,与企业自身的品牌理念和文化的契合、融合,将用户认知转化为价值观认同,就完成了一次消费者心智的迁移与巩固。营销界流传这样一个说法,通常企业投入1美元,品牌知名度可以提升1%,而赞助奥运会,知名度可以提升3%。
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从短道速滑队到花样游泳队,九牧集团的体育合作就一直在试图寻找双方的精神契合度。作为集力量、艺术为一体的项目,花样游泳融合了体育之美、艺术之美,“整场比赛看下来,如同一场精彩的演出”,有媒体这样评价道。
自2010年蒋文文、蒋婷婷在第十二届花样游泳世界杯双人项目上拿到金牌,中国花游队就稳住了前三名的位置,在巴黎奥运周期更是一跃居于世界最高水平。“中国第一 世界前三”的九牧,在与中国花游队的合作中,逐渐形成了价值迁移。
一,花样游泳是一项讲求身体素质、技术水平、艺术表现力的项目,中国花游队的表现体现了中国智慧、中国力量、中国美学。同样的,尽管处于较为传统的卫浴行业,但九牧卫浴有智慧(技术)、有力量、有美学,两者形成了底层的价值共振。
一直以来,九牧围绕“解决用户痛点,提升用户体验”,以科技创新为支撑,沿“智能、健康、绿色、颜值”四大方向,打造以人为本的科技卫浴产品。今年4月,在iF官网公布的“2020-2024全球卫浴类”设计指数榜单上,九牧连续四年荣登榜首。
二,尽管经历新规则的出台,但中国花游队仍然克服困难,表现突出,这样的拼搏不屈精神与九牧何其相似。
为了实现奥运梦想,中国花游队员们付出了巨大努力,有泪水,有伤病,中国花游队主教练张晓欢揭开了背后的不易,“队员们有的骨折过,有的鼻子断过,还有的下巴被踢伤过,不得不去医院接受治疗。”但他们都挺了过来,并夺得了金牌。
同样的,从2万块钱、2个人的小作坊,到如今的“中国第一 世界前三”,董事长林孝发“宁愿睡地板,也要做市场”的拼搏精神,一路让九牧披荆斩棘,哪怕在市场增速、需求增速放缓的当下,2024年上半年也仍然实现了双位数增长,牢牢巩固了市场地位。
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“未来5年、10年,我们的企业要价值重塑,越是艰难的时候越要团结,越要提前创造,越是要向前冲!集团全体成员要目标明确,统一思想,做到更强,战胜市场!”今年6月的2024九牧年中全球营销发展大会上,林孝发为九牧人打气。
加速全球征途
从北京到巴黎,从大运会、亚运会到欧洲杯、奥运会,越来越多中国企业踏上了全球征途。
纵观全球,体育营销一直是品牌全球征程和品牌力提升不可或缺的路径。1926年,诞生40年后,可口可乐成立外国销售部,希望将可口可乐推向世界。两年后的阿姆斯特丹奥运会上,赛场内外随处可见可口可乐的身影,自此它开启与奥运会的合作,从未缺席。
几年前,迫切出海的中国企业开始出现在各种国际顶级赛事中。2016年的法国欧洲杯上,出现了海信的身影,自此它连续三度冲击欧洲杯。它的海外销售收入一路从2016年的84.6亿元增长至2023年的279亿元,其中,欧美等成熟市场占比超过一半。
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当下,新一轮出海潮掀起,越来越多中国企业吹响全球化号角。从小鹏、哪咤、比亚迪等新能源车企,拼多多、阿里巴巴等电商巨头,到蜜雪冰城、奈雪、泡泡玛特等新消费品牌,各行各业,几乎都在扎堆出海。
回顾中国企业的全球化征程,经过了产能出海、对外收购、品牌出海等几个阶段,从引进来到走出去,从产能出海到品牌出海,从利用海外品牌的现有技术和渠道出海,到实现全球研发、全球运营,中国企业的全球化发展能力经历了明显的升级。
以中国家电企业为例,最早承接海外品牌业务,通过OEM代工走出海外;2001年后,掀起一轮海外收购潮,比如TCL并购法国汤姆逊彩电业务,利用其技术、市场出海;近些年,开始大规模品牌出海,海信的欧洲杯营销就是体现之一。
实际上,不论是产品出海还是品牌出海,都只是企业全球化的一个阶段,最终目的是成为真正的全球化企业,整合全球资源,服务全球市场。
作为中国动力电池行业的领军企业,宁德时代自2014年起开始全球化布局,先后在德国、中国香港、法国、美国、加拿大和日本等地设立子公司,通过海外收购、海外生产基地和全球研发中心的综合布局,完善了全球化体系的布局。
与将中国企业的产品销往海外相比,企业全球化更重要的是进行全球化的能力部署,将研发设计、产能、运营等在全球范围地进行高效地资源配置。
典型代表企业是九牧,2017年就成立了德国慕尼黑运营中心,着手进行设计全球化、市场全球化。此外,九牧还在首尔、东京等地成立研究院,依托当地技术优势,聚焦生命健康数智研发。目前,九牧在全球已设有16个研发中心、全球拥有行业高端人才30%以上。
在着手全球运营、全球研发的同时,九牧还将“引进来”和“走出去”相结合。
一方面,“引进来”。2020年收购全球奢华厨房品牌德国博德宝和全球奢华卫浴经典品牌法国THG,2023年携手保时捷设计工作室联合打造MX Collection数智卫浴空间,将全球优秀企业的运营和创新能力内化到自己身上,进而助力国内、国外市场的全面开花。
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另一方面,它在全面“走出去”,将自己的产品、服务、技术等带给全球消费者。截至目前,九牧产品远销一百多个国家和地区,全球拥有超1万家高端体验店和30多万个销售网点,在全球服务的商用工程项目累计超过15000个。
在“一带一路”的倡议下,九牧的全球化步伐还在加快,前不久,九牧越南总部、九牧越南首家旗舰店相继开业,这是九牧迈向国际化发展的又一里程碑,标志着其“单聚焦 多渠道 多品牌 新场景 国际化”战略的全面深化。
在全球化过程中,九牧等中国企业正在实现产品能力和组织流程的再造,获得新生。
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结语
每四年一次的奥运,是机会,也是大考。
从可口可乐、海信到安踏,与奥运周期里的一掷千金相比,这些成功案例更需要被看到的是它们平时的“功夫”。一,不断推出好产品,为消费者创造价值;二,不断进行营销创新,赢得更多消费者的信赖:对当前的品牌发展来说,这两者缺一不可。
这是一个营销越来越重要的时代,但这也是一个消费者越来越理性,越来越聪明,需要用真感情、好东西才能打动他们,留住他们的时代。
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