8月7日,雷军开通橱窗功能,正式开始直播带货。$小米集团-W(HK|01810)$$小米概念(BK0833)$$小米汽车(BK1155)$
截至8月12日,雷军抖音粉丝2861万,超过同期董宇辉的2692万,虽然距离头部主播动辄上亿的粉丝量还有差距,但雷军早已成为名副其实的“新王”。其实从雷军4月直播的效果来看,雷军已经成为国内最有流量的企业家,近期雷军开始直播带货,粉丝量增长惊人。
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作为小米创始人和董事长,雷军从不缺关注度,他是少数拥有庞大粉丝量身价过千亿的超级富豪。此前雷军一直没有开通橱窗带货,基于雷军拥有数量庞大的粉丝群,带货几乎是水到渠成。
近日,在雷军个人抖音橱窗,一款标价249元的“小米手环9系列智能手环”悄然上线,用户可以通过抖音直接下单。和小杨哥费力吆喝不同,雷军本人并未卖力直播,这或导致该款小米手环的销量并不理想,只销售了千余件。让网友意外的是,雷军的橱窗很快变为0件物品,原先售卖的产品已经悄然下线,这是否为雷军的一次试水引发网友讨论。
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此前,在2024年年度演讲返场直播中,雷军公开声称,自己其实也想接商单,但是目前为止并没有商单找上门。自己介绍的所有产品均是小米的产品,都是自己认可的产品。
雷军开启直播带货,或带火了小米的股价。自8月6日雷军在橱窗上线小米手环后,小米股价迎来一波连涨。由8月5日15.36港元的低位拉升至8月12日的16.64的高点,短短几日涨幅达8.3%,小米成为为数不多年内股价涨幅超过5%的科技公司,这或与雷军个人超强IP有一定关系。
直播带货你们的新王来了
此前抖音“直播带货一哥”一直是董宇辉和小杨哥轮番坐庄,小杨哥的粉丝数量巨大,已经达到9999万+。董宇辉此前的粉丝数量一直力压雷军,随着雷军年度演讲和开启直播带货,其粉丝量已经超过董宇辉近200万,且两者的差距被越拉越大。
雷军演讲出彩其实并不是什么新鲜事,此前几年的演讲也很成功。今年和此前最大的不同是今年小米SU7上线了。雷军以“勇气”为主题,从小米手机被美国制裁的契机开始,然后是广纳人才、亲自试驾,到最终如期以破纪录的销量上线,将很多看似杂乱的主线穿在一起,讲述了一个励志故事。很多网友被故事所感动和震撼。
雷军在造车之初,一度被视为雷军接班人的周受资离职去了字节跳动,或对雷军的打击不小,但他没有抱怨,甚至没有指责周受资的意思。并声称和周受资一直都是好朋友,并对他出任Tiktok高管表达了祝贺。在雷军度过低谷期后,一大批专业人才都纷纷加入了小米汽车的队伍,这也是雷军专注造车的真实写照,倾注全部精力,也并非一帆风顺,好在结局较为圆满。
其实在小米SU7上市前,媒体预测小米SU7的销量不超过3000辆,但小米SU7在发布后的28天后,就已经锁单了75723辆,远远超出媒体的预期。这是雷军的加分项,也让其个人IP更有热度。
年度演讲中,雷军并没有忘记他的强项——讲自己的故事,在除了团队故事之外,雷军把所有精力都集中自己更为擅长的讲自己上。在现场,雷军公布了一则自己开着小米SU7漂移视频,成为当晚最出圈的素材,“千亿老总博我一笑,努力考了赛车驾照。”这成为众多粉丝喜欢雷军的一个梗,从那之后雷军的粉丝量增速更为惊人。
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截至8月12日晚间,雷军在抖音上拥有2861万粉丝,从粉丝数量上已经碾压了此前的“抖音带货一哥”董宇辉。雷军直播带货的能力已经经过验证,2020年8月16日晚8点,雷军在抖音平台小米直播间进行首次直播带货,两个小时,雷军在直播间宣布当晚销售额已经过亿,当晚全场小米产品热销2.1亿元。而那时候雷军的粉丝数量远不如现在,如今雷军如果要直播带货,抖音“直播带货一哥”的宝座或将易主。
雷军带货能力有多强?
周鸿祎曾感叹:“雷总的营销水平已经不是大师级水平了,而是神一样的存在。”
作为拥有近3000万粉丝的顶流企业家,雷军没有放过奥运会的热度。在奥运会期间雷军亲赴欧洲,发布的每一条视频都引来几十万甚至百万以上的点赞。他还直接带火了一款百元左右的防晒衣,五块钱的西瓜和辣酱等产品只要出现在他的视频也都是大卖。
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2024年4月18日,雷军无意中带火了几乎销声匿迹的凡客,当时他在抖音上开了一场“不带货,就聊天”的直播,这场直播本来只是给全网介绍小米汽车以及交付情况,作为商业直播,一般企业家的关注度并不太高,但拥有顶级流量的雷军在仅开播一分钟直播间观看人数就超过10万。
直播当天雷军身穿西装搭配白色T恤,再加上牛仔裤的打扮引起了网友的关注。在回答网友提问穿着的选择时,雷军表示自己穿着的是凡客的T恤、凡客的牛仔裤、凡客的帆布鞋,“那几年陈年创业,我支持他,成了他没拿工资的形象代言人。”
仅仅是雷军几句普通的介绍言语,直接带火了凡客诚品,在雷军直播后的第十天,凡客诚品在抖音的日销售额由此前的几万元直接飙升至百万元,日销售额翻了20倍,同时凡客诚品的粉丝数量激增。
巴黎奥运会期间,雷军约苏炳添吃早茶,在直播间的饭桌上雷军和苏炳添侃侃而谈,大谈早茶文化。雷军说他们湖北人没有辣椒很难吃得下去饭,随后像变戏法一样拿出一瓶自带的辣椒酱,用它来蘸虾饺吃,给苏炳添夹了一只虾饺,苏炳添吃完虾饺后的评价是一个字——香。
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雷军带着辣椒酱去巴黎的事情看起来不起眼,却在网络上引起了很大的轰动。这件事不仅展现了雷军真实、接地气的一面,还拉近了网友与这位科技大佬之间的距离。随后这款辣酱产品大火。连雷军直播室备的小米背包也是一包难求,尽管该款背包仅在小米汽车APP商城独家销售,也难以抵挡粉丝们的热情。很多商家甚至打出雷军同款的广告语来进行商品售卖,效果很是不错。
投资人刘波认为雷军超强的IP是无法复制的,在雷军直播卖车火出圈之后,众多车企老总都在学习,但没有一个能达到雷军的效果。“雷军的直播卖车或改变此前的传统销售习惯,这对车企来说是种机遇也是一种挑战,但学习雷军打造企业家IP时,还应该注重个人特质与品牌形象的契合度,避免过度包装或炒作。否则可能容易出现负面效应,影响打造不易的正面形象。”
雷军的流量羡慕不来?
雷军的营销能力早就得到市场广泛认可。雷军深知消费者的痛点,非常擅长把带货与视频进行融合,每次都不说自己在带什么货,而是让网友去猜。
在巴黎观赛期间,雷军发布的几乎每条视频都能发现带货的影子,看似带货又不是带货,吊足了粉丝们的胃口。
周鸿祎羡慕雷军已经不是秘密,周鸿祎高调拍卖迈巴赫,办公楼下高调选车,甚至为了向雷军学习,还“拜师”小杨哥学习直播带货,在小杨哥的直播间,红衣教主竟然给网红小杨哥洗起了头发,也让一众网友惊掉下巴。
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但周鸿祎的粉丝增长并不明显,截至8月12日晚间,“红衣大叔周鸿祎”的账号粉丝为673.7万,粉丝数量不足雷军的1/4。
雷军的带货能力引起资本和机构的关注。5月27日,招银国际发布小米研究报告称小米2024年营收和净利润表现将超预期,毛利率将提升,收入结构将优化。
招银国际在分析中认为,小米集团的股价上涨动能、人工智能物联网(AIoT)销售实力及海外网络业务收入,预计将在2024至2025财年继续推动公司的盈利增长。根据预测,2024财年的收入将按年增长24%,经调整净利润按年增长19%。
小米2024年第一季度业绩表现并不太理想。小米一季报显示,小米营收755.1亿元,同比增长26.95%;净利润41.82亿元,同比下滑0.52%,而去年同期的净利润增幅则达815.43%。
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“小米一季报不能完全反映小米2024年的业绩表现,那时候小米SU7还没推出,资本对其还持观望态度,随着小米SU7的大卖,下半年乃至全年高速增长或和众多机构预测一致。”刘波认为小米能在第二季度和下半年能够取得高速增长的业绩表现。
刘强东在参加央视节目时曾说,“不要跟雷军比营销,能把(小米)手机卖到几百亿,不是一般人。”这是对雷军影响力的肯定,也间接说明雷军个人IP影响之大。
雷军直播带货的举措,无疑是数字经济时代下企业营销创新的一次成功实践。他凭借个人魅力与行业影响力,将直播平台转化为产品展示与品牌沟通的前沿阵地,不仅直观展现了小米产品的科技创新与性价比优势,更通过即时互动加深了消费者对品牌理念的理解与认同。此举不仅有效缩短了产品与消费者之间的距离,提升了品牌亲和力,还以极高的性价比和真实的用户体验反馈,直接触达并影响了广大潜在用户群体,实现了品牌口碑与市场份额的双重飞跃。
正如周鸿祎所言:“雷军省了上亿广告费”,直播带货所达成的品牌影响力,其效率与成本效益远超传统广告模式,为行业树立了新的营销标杆。
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