被经销商和业务员轮番吐槽，中国人不再“膜拜”可口可乐

80年代，喝可口可乐是身份地位的象征。

90年代，喝可口可乐是众多人童年美好的回忆。

00年代，喝可口可乐是代表着潮流前卫。

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作为在国内最成功的饮料品牌，可口可乐对于国内消费者的影响是方方面面。

无论是遍布大街小巷的夫妻店，还是星级酒店的mini bar，或亦是属于中国传统民俗中重要的婚丧嫁娶，可口可乐都是其中的硬通货，也是众多年轻人追捧的对象。

但如今，可口可乐的光环正在“消失”，它的价值在被年轻人重新审视。相比过去依靠“肥宅快乐水”带来身体上的满足，当下的年轻消费者似乎更热衷于健康、营养、功能性的饮料产品，并由此带来无糖茶、电解质水、中式养生水、NFC果汁等细分品类的快速崛起。

此外，在抛开碳酸饮料不谈，这个昔年的国内饮料行业潮流先锋如今似乎也再难拿出让人眼前一亮的新产品、新创意，从最初的行业引领者变成了跟随者。

那个被中国人“膜拜”的可口可乐似乎已经成为过去式。

这两年，可口可乐有点“萎靡不振”。

根据这家全球饮料巨头发布了2024年第二季度财报显示，可口可乐二季度营收123.63亿美元，增长3%，超出市场预期的117.5亿美元；经营利润为26.32亿美元，增长10%。

整体来看，可口可乐营收增长由多地市场推动。其中，在第二季度，EMEA（欧洲、中东、非洲）区域营收23.39亿美元，同比增长7%；拉美市场营收16.5亿美元，同比增长20%；北美市场营收48.12亿美元，同比增长10%。

但在亚太市场，可口可乐的营收却不增反降。今年第二季度，可口可乐亚太市场营收15.12亿美元，营业收入下降4%。其中中国市场的销量并未被单独提及，但可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在业绩说明会上明确表示：“在二季度，中国市场的销量出现下降。”

图源：小红书用户@江苏太古可口可乐

实际上，不仅仅是今年第二季度，从去年中粮可口可乐和太古可口可乐这两家可口可乐在中国主要运营商公布的数据显示，2023年中国食品营收227.56亿元，其中汽水业务微增0.6%；而太古可乐营收214.46亿元，汽水业务下滑4%。总体而言，可口可乐2023年在国内的总销量约为442亿元左右，与前一年同比呈下滑趋势。

对于可口可乐在中国的销量下滑，詹鲲杰在今年第二季度的业绩说明会表示跟宏观经济的疲软和战略调整有关。“我们基本上已经确定了中国市场各品类发展的优先次序，调整了组合中的投资方向，我降低了包装水的优先级，更加专注于含气饮料、果汁饮料、茶饮料等，中国的整体销量增长为负，这完全是由降低水的优先级所致。”他解释说。

品饮汇注意到，让可口可乐一年多在业绩萎靡不仅仅是来自品牌方自己的战略调整和外部环境因素，其自身的内部也暴露出不少问题。

有此前在中粮可口可乐做过业务的人士向品饮汇透露，在他任职期间经常有终端门店因为陈列费、临期产品跟厂家和经销商爆发冲突。现在情况是厂家已经很少终端的临期、过期饮料进行回收和费用补贴，临期的低价处理，处理不掉的由经销商承担，但经销商亏损的这部分钱，只能由业务员去找“费用”来进行补贴。

图源：小红书用户@肠粉爱好者

上述人士还讲到，部分生意比较差的终端，虽然已经和厂家签订陈列协议和费用，但是由于销量不达标，经销商并不愿意按照协议费用发放，这就导致了终端和经销商的矛盾加大，业务员只能夹在中间去两头说和，更有甚者，业务员和终端大打出手，导致部分终端对可口可乐品牌产生心理抗拒，从此再也不进可口可乐任何产品，或者直接终止合作，只售卖可乐、雪碧等畅销产品，其他可口可乐旗下所有产品都拒绝进货。而且针对这些问题，可口可乐并没有一个彻底解决方法，很多问题都只是搁置再搁置，所以逐年下滑也是不可避免的一个重要原因。

也有不止一个经销商跟品饮汇聊到，某些区域负责人和业务员为了销量不择手段，根本不顾经销商的死活，一库房的旧货消化不了，还是想方设法让其贷款打货，但市场问题一大堆解决不了，欠经销商的垫付款快两年也批不完，经常压费用压几十万以上。

当然也有人为可口可乐抱不平，他讲到目前可口可乐所有的产品都是由中粮及太古两家集团运营，外资很难参与到具体的业务层面。

实际上可口可乐除了内部问题外，近几年其在产品研发上也难有亮点。

根据有意思报告统计，2018年-2023年，可口可乐在中国市场累计推出192款新品，覆盖到汽水、果汁、气泡水、即饮茶（凉茶、果茶、乳茶、菊花茶、柠檬茶等）、咖啡、功能饮料、瓶装水等多个品类。新包装、新产品、新口味均有，但再也没能打造出一个新的现象级爆品。

可口可乐推出的部分新品

图源：淘宝@可口可乐品牌馆

那么现在的年轻人喜欢什么呢？

从大环境来看，年轻消费者似乎更喜欢无糖茶、电解质水、中式养生水、NFC果汁这样的饮料产品。以无糖茶为例，根据尼尔森发布的2024中国饮料行业趋势与展望显示，2023年，无糖茶饮料年增速达110%，由此带动即饮茶正式超越碳酸饮料成为市场销额份额第一。

无糖茶赛道大火，自然也不缺可口可乐的身影。可口可乐先后推出淳茶舍、阳光两大无糖茶品牌，但从马上赢公布的数据来看，可口可乐不仅难以复制其在碳酸饮料赛道的优势，被东方树叶、三得利占据头部位置，更被茶小开、果子熟了这样的新品牌超越。

还有此前可口可乐寄予厚望推出的“悦活”长白山天然矿泉水，有经销商和业务员称，可口可乐内部把悦活定调很高，是“总裁项目”，业务员和经销商背了很大的业绩与考核压力，卖不动就得自己买单。

图源：小红书用户@悦活LOHAS

但尽管背靠可口可乐庞大的销售体系，但其销量仍然“一言难尽”。以中国食品为例，2023年，其“悦活”长白山天然矿泉水新品贡献了3580万元的销售额，在公司214.46亿元的总收入中占比仅为0.16%。

不仅如此，在咖啡赛道、功能饮料、瓶装水等多个赛道中，可口可乐的新产品表现都让人难以想象这是那个曾经领跑中国饮料行业，让无数人争相模仿的可口可乐。

谁能想到，可口可乐也有“吃老本”的一天。